“镍超标”之争未决又陷虚假宣传，美容仪进击先“稳”住再说

　　纵有百亿市场前景，深陷虚假宣传、“镍超标”争议等问题困扰的美容仪，应该先把脚下的路走稳!

　　2020年12月以来，小家电美容仪品牌初普TriPollar涉嫌虚假宣传“FDA认证”一事引发广泛关注。作为头部主播李佳琦双11推荐的品牌，其不仅一度致李佳琦遭遇“打假”站上风口浪尖，更令火热的美容仪品类一时间质疑声纷至沓来。

　　乘着颜值经济崛起的风潮，以及社交媒体、电商直播的助推，美容仪近年来在中国市场颇有些风光无两的味道，不仅销售规模增长迅猛，不少知名家电品牌、小家电生产企业也纷纷涉足。但由于并不属于医疗器械范畴，对其实际功效难以判断，市面上的美容仪质量良莠不齐，并存在虚假宣传甚至假冒伪劣的现象。除此之外，央视此前一则关于美容仪的报道中，提及测试的10款美容仪有6款“镍超标”也引发了行业相关争议。

　　或许正如国民游戏王者荣耀在逆风局中的那句经典口号“稳住我们能赢”，站在风口上眼下却面临诸多挑战的美容仪，想要进一步释放其市场增长潜力必须先稳下来消除内部阻力，蒙眼狂奔恐难免再“摔跤”。

　小红书美容仪分享

　　蓝海市场，入局者甚

　　作为典型的舶来品，当下较为流行的美容仪主要以射频类、按摩类、导入类和微电流类为主。据天风证券研报，2012年后以洁面仪为主导产品的科莱丽(Clarisonic)等品牌先行打入中国市场，随之以美容仪为主导的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陆续进入。从各方较为统一的认知来看，中国的家用美容仪行业开启于2013年，随着居民人均消费能力的不断增长和颜值经济加持，年复合增长率达到11%。

　　近几年，得益于消费者对美妆护肤需求的提升以及医美市场持续扩张的拉动，跻身社交媒体、直播电商宠儿的美容仪品类更是呈现加速发展态势。据智研咨询数据显示，2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元，产量为679.4万台，同比增长21.82%;2014年—2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。刚过去的2020年，这样的火热在两大电商促销重要节点展露无遗，2020年天猫双11预售开抢一小时，雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪在淘宝直播双双成交过亿元;618期间，京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额同比增长近5倍。

　　综合来看，相较家电行业整体略显乏力的近况，美容仪市场可谓风景独好。与之对应，这一赛道逐渐开始热闹起来，除了进口品牌涌入并占据高端市场主要份额以外，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也开始涉足美容仪领域。更值得一提的是，传统家电品牌中亦不乏跨界入场者，如松下、海尔、日立等均推出了各自品牌美容仪，新宝运营的个护美容电器品牌GEVILAN(歌岚)同样覆盖这一产品。近期，日本美妆巨头资生堂联合雅萌推出全新美容仪品牌玑妍之光，加之早早布局的露得清，亦足以彰显美妆品牌对于美容仪市场的野心。

　　可以说，基于高前景、低门槛的特点，各路玩家均想杀入美容仪市场分得一杯羹。有数据显示，目前我国共有美容仪器相关企业8.1万家，且相关企业年注册量逐年增长。以2019年为例，新注册企业达2.4万家，同比增长41.6%。

　　在业内人士看来，尽管我国家用美容仪市场正在加速，但整体渗透率依然远低于欧美、日韩国家，未来基于国产替代的发展及颜值经济消费结构的持续升级，有望保持可观增速。Mob研究数据显示，2019年以来我国颜值经济活跃用户规模接近 4 亿人，约占整体网民四成，为美容仪市场提供了广泛的潜在用户基础。据相关机构预测，2022年中国美容仪市场规模有望突破百亿元，到2026年将达到213亿元。

　来源：天风证券研报

　　虚假宣传、假冒伪劣实存久矣!

　　市场火热之下，由于整个产业发展时间较短、短时间涌入的品牌多，美容仪行业存在的问题不少。其中，近期引发广发关注的虚假宣传并非个案，而产品良莠不齐、甚至假冒伪劣的现象也从未远去。用新华社的话来说，这一市场“风大水浑”。

　　以去年12月“翻车”的网红爆品Tripollar为例，其被指2020年双11期间在李佳琦直播间售卖的StopVx和StopEye美容仪并没有FDA(美国食品药品监督管理局)认证，但TriPollar天猫旗舰店却以FDA技术认证为卖点，误导消费者。据悉，FDA认证是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全而进行的认证，认证对象为产品而非技术，因此其多款产品在宣传中“FDA技术认证”的表述存在明显错误。此外，对其的质疑还包括FDA审核不包含系列以及Stop Eye和Stop Vx没有得到FDA认证。

　　对此，Tripollar中国总代理商南京美洲豹电子商务有限公司回应称，初普美容仪所属Pollogen公司频射技术及其相关的在医美专业线和家用线的频射美容产品持续获得了“FDA Approved(FDA批准)”或“FDA Cleared(FDA许可)”，基于自身频射技术的一致性和持续性，品牌方作出“FDA技术认证”的描述，“未有误导或过当之处”。一周后，其再次发布声明否认虚假宣传，并指行业标准宽泛、友商恶性竞争。然而，由于国家企业信息公示系统中，南京美洲豹曾因虚假宣传被市场监管局处罚2次，此事仍进一步发酵，并引发了对初普和整个美容仪行业的信任危机。目前，TriPollar相关产品详情页已不见FDA认证的标识，并增加了一则告示。

　　事实上，这并非美容仪产品首次被指夸大宣传或虚假宣传。据深圳市消费者委员会2020年组织的家用美容仪比较试验，在测试的10款电商平台主流美容仪中，有2款电离子型样品不符合产品功能表面温度大小及均匀性的标准要求，存在着低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。而在主观体验测评中，结果显示10款家用美容仪的瞬间提拉、二次清洁、温热导入效果均不如商家宣传的功效那么显著。另据报道，还有品牌在宣传上使用医疗器械使用前后效果图说明家用美容仪的效果，晒出医生推荐进行“背书”的现象亦不鲜见。然而，在中国家用美容仪并不属于医疗器械，而是主要归类为家用电器产品中的皮肤及毛发护理器具类别。

　　与虚假宣传对应，假冒伪劣是美容仪乱象的另一“分支”。早在2018年时，ReFa黎珐母公司MTG官网就曾多次指出“发现与ReFa产品外形极为相似的仿冒品，不仅仿制了产品外形，同时还高精度仿制了外包装、说明书及配件”，同时还表示，如果消费者使用了这些假冒伪劣产品，很有可能因金属过敏对面部肌肤造成伤害。

　　新华社此前的报道中也提及，有消费者在电商平台购买的某品牌超声波离子洁肤仪，产品网页上显示具有“祛除死皮、美白祛痘、祛除皱纹”等功效，然而购买到的产品外包装和实物本身均无厂名、厂址等信息。另外，还有一些后入品牌因跟风和模仿引发官司。2019年11月，金稻因涉嫌侵害Luna系列产品的设计专利，而被FOREO(斐珞尔)告上法庭，最终被判停止侵权并赔偿300万元。

　　“镍超标”悬而未决，行业标准待完善

　　在上述宣传、质量问题及假冒跟风乱象背后，美容仪因产业发展时间短、发展不充分，在标准层面的不完善是其中一大原因。

　　据了解，目前国内跟家用美容仪关联的标准主要有三个：一是安全方面标准《GB4706.1家用和类似用途电器的安全——通用要求》，电器产品基本都需要遵守;二是2019年正式实施的《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》，主要对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核标准;三是《GB4706.15家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》。

　　整体而言，在产品电器性能方面要求比较具体，但是在产品的功效，尤其是功效对应的测试上相对比较宽泛。也由此，给了一些厂商夸大宣传、虚假宣传可钻的空子，并导致市面上美容仪产品质量良莠不齐，用户实际体验与宣传效果有所差距。

　　除此之外，与虚假宣传共同将美容仪行业推上风口浪尖的“镍超标”之争，也与缺乏专门针对美容仪产品的材料安全相关标准有着直接联系。据悉，全球对“镍释放”标准最为严格的国家及地区是欧盟，但其只是对耳环、项链、手表等穿刺皮肤，以及长期接触皮肤的金属物品有明确的安全标准，并未对美容仪品类进行明确规范。而从使用频次和使用时长来看，消费者对美容仪大概的使用频次为每周3—4次、每次10—15分钟，这是否足以引发人体不良反应也存在不同看法。另外，还有声音呼吁由于检测要求极高，镍检测结论应由国家权威部门提供，避免因结果偏差对消费者和品牌方造成影响。

　　可以看出，在被央视点名后，行业及各方对此尤为重视。但毋庸赘言，“镍超标”争议是美容仪行业在跑步前进过程中遭遇的集体困境，无论对于消费者或参与其中的企业而言，其都需要一个明确的标准作为参考以保障自身安全使用和健康发展。再加上行业在温度控制装置上尚未统一标准，目前的情况可以说在很大程度上，与消费者对美容仪最为关注安全性与功效性的特点相矛盾。

　　与之对应，中国家用电器协会副理事长朱军指出，未来应建立各类家用美容仪的安全生产和检验标准，引导家用美容仪行业进入良性发展。中山大学附属第三医院皮肤科主任医师赖维则表示家用美容仪企业在宣传某种功效时，必须提供安全性和功效性临床研究报告，同时把握好监管尺度、留出空间。而值得欣喜的是，目前相关企业和机构也在共同推进相关团体标准，2020年10月《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》团体标准发布，对家用美容仪卫生安全、材料安全、产品性能评价、人体皮肤安全性评价、人体功效性评价等提出了要求。