从改善到新刚需 2020年小家电为何进入了快车道

2021-01-04 08:29 来源: 中关村在线 

  2020年小家电行业可谓是逆流而上迎来了自己的高光时刻。在我国家电市场上半年同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,可谓是上演了一场“逆势扩张”的大戏。

  消费市场的积极反应给资本市场也带来了十足的信心,从2020年第一季度至今小家电版块整体涨幅明显,表现抢眼。其中不少主营小家电品类的企业更是出现了市值翻倍的现象,以家庭服务类机器人行业第一股科沃斯(603486)为例,2020年12月31日该股票收盘价为88.49元/股,较比年初股票价格增幅超过300%。

21a4462309f790520b7d8e92db8500cd7acbd5bf

  小家电为何逆势迎来高光时刻

  健康观念得到重视:小家电中不乏杀菌、净化、消毒、加湿类产品,而受2020年疫情的影响,健康观念在广大消费者心中得到进一步加强。加上健康类小家电产品入门门槛较低且具有消毒杀菌的功效,在疫情爆发的初期,成为消费者心目中的“刚需型”产品。

  宅家文化让消费者重燃生活热情:2020年上半年受疫情影响,全国居民的工作生活几乎全面停摆。大部分人以休班或家庭办公的方式宅在家里。

  而正是这种百年难遇的“长时间休假”的情况出现,让广大居民重新从忙碌的工作节奏中回归到了休闲的生活轨道上来,一时间电饭煲蛋糕、自制凉皮、自制蛋挞等日常没有时间尝试的美食成为全网流行的香饽饽。在网络短视频的助力下,以电饭煲、微波炉、面包机、料理机等一批美食相关的小家电产品在疫情期间销量迎来暴涨。

  社交电商+直播带货让小家电如虎添翼:2020年最火的卖货方式无疑是直播卖货,不但有薇娅、李佳琪等头部带货网红,就连我们平时看到的光鲜亮丽的明星们也纷纷下场,做起了直播带货。当然,除了直播外新兴的社交电商模式也成为更容易达成销售的新模式,小红书、抖音、B站等拥有巨大私域流量的网红们,也成为这场盛宴的助力者。

  小家电行业产品体验直观、客单价低,毛利润高的特点几乎完美契合了社交电商和直播带货模式。社交电商通过产品强体验式种草+低客单价优势,迅速获得粉丝认可并形成购买。而直播带货则通过降价促销等方法,促成小家电销量暴涨的现象。

  单身经济+懒人经济盛行:80、90后作为当下社会的主力消费群体,他们的喜好和习惯几乎决定了消费行业的动向。随着单身经济、懒人经济的盛行,很多80、90后年轻人在一二线城市都过着一人食、一人住的独居生活,这样的生活模式也给小家电行业带来了机遇。

  像不用自己扫地的扫地机器人、像一人煮饭的MINI电饭煲等等都成为他们青睐的对象,而在小家电行业中,这种“一人用”的小家电产品非常广泛,不但颜值更高,而且更加节省空间,可以说是为单身人群提供了量身定制的选择。

  产品技术成熟,体验力增强:最后就是小家电产品硬实力的提升,如果2020年小家电产品技术和制造能力还停留在5年前的水平,我相信小家电行业一定会错失这个机会。

  随着近几年我国制造、智能等技术水平的提高,目前很多小家电产品的工艺水平和产品力已经达到了比较高的水平。例如5年前的扫地机器人我们曾戏称它为“人工智障”,因为导航技术的不完善,导致它的出错率非常高,而进入2020年随着导航、清扫等技术的升级,今天的扫地机器人已经完全能够胜任家庭地面清洁任务,代替传统扫帚扫地完全没有问题。产品力的增强给用户体验带来了飞跃,也切实能改善用户生活中所遇到的问题。

  新刚需形成:机遇与挑战并存

  虽然疫情的影响让小家电借势爆发,但仅从疫情角度来看,小家电的增长是无法持续的,疫情终究会得到控制,失去疫情因素带来的红利,小家电行业也会像当年的空气净化器行业一样失去空气污染的刚性需求因素,回归到改善型市场。

  但从长远的消费习惯变化来看,小家电是充满了机会的。小家电巨大的优势之一就是品类丰富,从京东电商页面的分类来看,仅生活家电、个护家电、厨房小电三个类目下的小家电产品品类就超过了50个,而繁多的品类优势可以让小家电行业能够更好的覆盖用户需求,随着消费升级,追求品质等因素的影响,一些改善原有生活习惯的小家电产品终究会形成新的刚需。就像内存卡代替了录像带一样,我们有理由相信,体验更好的小家电在用户教育和普及达到一定规模后,终将革故鼎新。

  虽然小家电行业长期利好,但从目前的态势来看,小家电行业依旧面临一些问题,比如产品创新力不足,体验不够刚需,很多人选择小家电产品都带着冲动消费的心理,很多小家电产品看似美好,但购买后使用过了新鲜劲就会出现长期闲置的问题,长此以往,并不利于形成消费者复购型消费。

  此外,行业入门门槛低,粗制滥造的现象也是存在的,由于小家电制造、投入成本低,在2020年小家电利好的大趋势下造成了行业扎堆入局的情况。2020年我国小家电的企业注册量出现了井喷式的激增,从1-2月的1.2万余家猛增至3-4月的3.6万余家,翻倍增长背后是企业对小家电风口下利益的追逐。都说众人拾柴火焰高,但对于小家电这个新兴行业而言企业注册量激增其实是一把“双刃剑”,优势在于行业和市场会被迅速扩大,劣势也同样明显,新注册企业缺乏积淀,技术和制造能力参差不齐,这样很容易让体验差甚至质量不过关的产品流向市场。作为一个重体验重口碑的非刚需行业,小家电可以说是“经不起折腾的”。

  点评:

  因此,从用户需求和行业发展角度来看,随着年轻消费群体的壮大,小家电一定会形成新的刚需型产业,去服务消费者。但就未来态势而言,小家电仍然存在产品力不足,产品品质参差不齐的问题,需要引起行业关注。2021年疫情必然会得到更好的控制,小家电行业也面临新的挑战,如何赋能产品力,提供良好的用户教育,拓宽销售渠道对于小家电企业来说也是充满了机遇和挑战。