【摄氏零度】一个品牌的自我“修养”(“美的冰箱,最强劲的对手”系列报道一)

2020-12-08 08:46 来源: 中国家电网  贾琼 

  国内冰箱市场经历四十多年演变,曾经显赫的雪花、长岭早已从一线队伍掉队,“四朵金花”一朵凋零后市场再次洗牌,新的头部企业在存量市场下的厮杀,开始从核心技术能力,渠道、品牌、产品等综合实力,以及智能化、个性化、细分需求等方面做全维度文章。如此竞争背景下,说到冰箱品牌,你第一个想到谁?以冰箱起家的海尔?还是以智能保鲜科技逐渐高调起来的美的?抑或“四朵金花”还余的另两朵?

  “海尔发展早,目前地位话语权是明显领先的,美的近两年变化很快、很大”,中国家用电器协会秘书长王雷认为,美的冰箱“消费痛点抓得好,技术创新跟得也很快”,加上2018年以来着力于品牌营销力和影响力的打造,其追赶的脚步“非常快”。

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  活跃,源于“质”变

  “2018年之前美的冰箱在行业里是排不到第二的”,从中怡康的全渠道监测数据来看,中怡康白电事业部总经理王宏吉告诉中国家电网记者,冰箱行业品牌竞争维度,此前很长一段时间一直是“四朵金花”处于领先地位。但“四朵花”中新飞前几年经历停产、重整,再被康佳收购等一系列变革后,地位一落千丈。这期间美的通过一系列从战略到架构,到技术,再到产品、市场、品牌等维度的创新变革快速崛起,迅速切入了头部品牌阵营。

  王宏吉认为,在家电行业,一家企业实现成功转型,或者企业内部某个新品类业务、新技术功能得以成功开发运营乃至成功引爆市场,背后必然经历了长时间的技术储备,在恰好一个时间节点,企业的市场基础布局铺垫完成,一项突破性的、有影响力的新技术被推向市场,会立刻引来外界目光聚集,并且成功率很高。在王宏吉看来,美的冰箱就是这样一个典型案例,而2018年,就是那个关键节点。“一则,外部市场新飞的衰落伴随美的的崛起,新飞大部分的市场被美的冰箱‘吃’掉了,二则,美的内部技术储备了很多年,它抓住了行业格局变化的机会,也推出了足够有影响力的新技术、完成了对渠道市场的全面布局,还有很清晰的多品牌战略运营规划,又蚕食了一些别的品牌市场份额,走到今天头部品牌位置其实是可以预料的。”

  实际上中国家电网记者也注意到,似乎从2018年开始,一向专注打磨产品、在品牌营销方面倾注资源并不多的美的冰箱,骤然一改以往低调作风,在家电甚至跨界的娱乐、时尚圈都变得相当活跃。

  可以简单回顾一下:2018年6月,美的冰箱在厦门首次举办品牌之夜活动,高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”,现场发布多款万元以上高端微晶系列冰箱,并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”;12月,美的微晶冰箱独家冠名“2019爱奇艺尖叫之夜”活动,针对高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动。

  2019年3月,美的冰箱在AWE 2019上面对千万直播观众,完成了“冰水同框”高难度挑战,宣布开启了冰箱保鲜的口感时代。5月,美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动;6月,第二届美的冰箱品牌之夜上,全新的V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁电离净味除菌技术发布,带领消费者走入"探索新鲜度"的保鲜时代,同时,美的冰箱官宣实力派演员陈坤为全球代言人;紧接着10月份再次官宣当红巨星李现为美的全新品牌代言人,以双代言人分别着眼不同层次、不同需求的市场进行突破,打造出了富有层次感的宣传矩阵。

  2020年4月,美的冰箱联手苏宁在全国上千个美的冰箱专柜成功开启“果冻不冻”终端挑战活动。10月,开展“寻味江湖 净味侠客行”全国百城巡展计划活动,现场成功完成发霉实验、烟雾实验和蒙眼挑战等实验,可视化、可量化地展现美的净味冰箱的净味除菌实力。11月23日,美的冰箱首次联合美的洗衣机共同举办多品牌场景发布会,现场推出COLMO图灵系列冰箱+COLMO子母太空舱洗衣机、小天鹅鲜魔方系列冰箱+小天鹅水魔法系列洗衣机,美的微晶系列冰箱+美的直驱洗衣机等冰洗“套装”产品,同时刚刚获得第33届中国电影金鸡奖最佳女配角奖的袁泉作为美的微晶冰箱体验官,和小天鹅全新的品牌代言人万茜,一同亮相发布会,这一系列如此密集的品牌营销活动背后,折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

  野心,用“实力”支撑

  “相比空调、洗衣机行业,冰箱行业整个品牌和竞争是没有充分整合的”,美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮明确表态,作为有追求的冰箱制造企业,美的冰箱希望在整个阶段能加速行业的整合,成为整个冰箱行业“智能保鲜的领导者”。

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美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理 毕玮

  从一系列成功的保鲜挑战活动来看,当前美的冰箱在智能保鲜技术方面确实有着突出的能力,如微晶一周鲜、V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光除农残技术、“果润磁力鲜”等黑科技的亮相,支撑了上述提及美的冰箱发起的诸多高难度挑战的成功实施,同时也向外传递出美的冰箱高端化的技术形象和科技标签。当然,这跟美的集团始于2011年的“精品化”策略改革,以及启动于2017年的品牌数字化、科技化、智能化转型精髓有着一脉相承之处。

  核心技术支撑下,品牌空心化危机很大程度就能避免,但这对于品牌影响力的塑造却仍是不够的。以此来看,2018年的品牌之夜活动对美的冰箱而言意义重大,在这次活动上,美的冰箱发布了“全球智能冰箱领导者”的全新品牌定位,为其长期发展指明了方向。2019以“探索新鲜度”为名的品牌之夜活动,新的品牌代言人陈坤亮相,该代言人“实力派”的印象标签再次加深和拉升了美的冰箱的高端调性。2020年联合美的洗衣机共同发声的第三届品牌之夜,美的冰箱协同美的洗衣机共同确立并发布了五大品牌战略矩阵,通过多品牌矩阵深化两大业务协同发展,无疑将为美的冰箱业务的发展带来更大想象空间。仅三年时间,便将“品牌之夜”打造为一个业内罕见的成功大IP,可不仅是下血本大就能实现的,更彰显了美的冰箱在品牌营销上的深厚功力。

  成功玩转营销概念的同时,正如今年第三届品牌之夜所呈现的,为进一步打造行业“智能保鲜领先者”地位,美的冰箱针对各层级市场和不同目标人群,进行了新的品牌战略规划。“当下阶段我们内部推出了多品牌战略矩阵”,毕玮进一步向记者解释称,在该多品牌战略中,COLMO和东芝会定位高端市场,面向对产品、技术、服务等解决方案有更高要求的高端用户做全渠道高端主推。其中,COLMO主打“理性美学,AI科技”,致力于在智能方向上给到用户更多选择;东芝则以“原‘芝’原味、百年品质”,吸引那些对品质性能等有更高要求的、追求精致生活且喜爱日系品牌的中高端精英人群。

  着力打造高端市场品牌影响力的同时,美的冰箱将以小天鹅作为全渠道腰部主推品牌,覆盖“注重品质、健康”的中端人群。作为国民品牌的美的,将以“IOT智能科技”和全渠道高性价比优势聚焦各层级大众人群。而华凌则通过“年轻科技,新物种降临”来打造适合年轻一代消费群体的潮流家电,像毕玮所说,“年轻人对性价比、颜值有更多要求,华凌品牌恰恰是满足年轻人的第一台冰箱,我们提供最好的品质、最好的售后服务来提升年轻人与美的品牌第一次接触的体验,寄希望于让年轻人在接下来的旅程中享受他的第一台冰箱,并有可能选择更多美的其他品牌或其他产品。”

  通过运营多品牌战略、加上产品技术领先优势和经营策略改善,在今年即使受疫情影响,整体冰箱乃至家电行业一季度数据惨淡,且整个上半年基本呈下滑趋势的背景下,美的冰箱却实现了逆势领跑。“从4月份开始我们每个月增幅都在2位数以上,6月份突破了历史峰值。目前美的冰箱经营层面是非常不错的,在整体行业线上均价都下滑的情况下,美的冰箱的线上均价方面则是逆势增长,获得了大幅度的领先。”就目前情况,毕玮非常有信心借助疫情时代的机遇契机,实现美的冰箱产品、团队、效率的增长,为下一步增长“打下很好的基础”。

  价值,让市场评判

  毕玮所透露出的今年以来美的冰箱逆势增长数据,实际上正是美的冰箱在技术支持前提下,对于营销策略与品牌战略进行成功运营的直观价值体现。这样的美的冰箱,在新一轮格局演变中收割更大份额的可能性是存在的。

  根据美的冰箱提供数据,目前美的冰箱线上零售额占比18.8%,提升1.3%,线下零售额占比为14.1%提升1.8%,线下产品均价同比提升7.6%。

  “目前整个行业大的趋势在于,TOP5品牌集中度逐年提升,尾部品牌压力比较大,头部品牌越到后面阶段,越会充分享受到行业单价提升的红利。也就是说企业产品的价格有相应的技术支撑后,会产生比较好的盈利,盈利能力好了就会有更多的如费用、人才等资源去投入研发,然后又能推出更好的符合消费者需求的新产品,就形成了正向循环。”在王宏吉看来,经过多年来一步一步相对稳健的攀升,美的冰箱目前就正进入这样一个“强者恒强”的正循环阶段。

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  那么回到开篇问题,我们换一种角度,说到美的冰箱,你第一能想到什么?高端、时尚,还是潮流、科技?

  家住广东江门市的刘女士认为,是“颜值”与“功能”并重——“对比过很多大牌冰箱产品后,美的微晶冰箱的微晶一周鲜技术吸引到了我,它可以把菜、肉放到抽屉里一周时间,再时间稍微长的可以放在独立变温室里,后续拿出来都是比较新鲜的,对于我这样不常去市场买菜,都在超市一次屯很多的人来说很方便”,“我家里一般都是比较冷色调,这款冰箱跟整体家居风格也很搭。外观吸引到我,功能又比较强大,很轻易就相中了。”

  陈小姐为美的冰箱打上的标签是“高颜值”、“智能”、“保鲜技术效果好”——“身边朋友用外资品牌以及其他国产大牌的比较多,都建议我买那些,但同小区去年底买了美的净味冰箱的朋友推荐买美的,去商场实际看过后,美的冰箱的颜值首先吸引到了我,这两年感觉它市场评价也不错,加上家里的空调、净水、微波炉电饭煲等很多家电都是美的品牌的,所以在看过这个款式以后,基本别的品牌款式就都看不上了”、“用半年以来发现了好多新的亮点,比如喝不完奶茶放冰箱,隔一会儿甚至第二天拿出来味道都没变,甚至里面冰块都没融掉;吃不完的洋葱,炒韭菜放进去,发现也不会跟别的食物串味;像红枣、枸杞、小米、花生、黄豆、芝麻等谷类、豆类放进抽屉里,调成低湿模式,放很久都是新鲜‘干爽’的;可以在美居APP里调整一些功能模式,还能监控我儿子今天开了几次冰箱门”......

  王雷说,美的冰箱“消费痛点抓得好,技术创新跟得也很快”,以她近两年来的观感,美的冰箱变化“很快、很大”,体现在一是对技术特别注重,二是创新成果特别多,“无论是‘微晶一周鲜’保鲜技术,还是太空深紫外光除农残技术、‘果润磁力鲜’技术等,它都很有创新性的把技术和消费痛点结合了起来”,而能够解决好这两个问题,王雷相信这家企业的未来创新也会走得比较快。