【摄氏零度】一个品牌的自我“修养”(“美的冰箱，最强劲的对手”系列报道一)

　　国内冰箱市场经历四十多年演变，曾经显赫的雪花、长岭早已从一线队伍掉队，“四朵金花”一朵凋零后市场再次洗牌，新的头部企业在存量市场下的厮杀，开始从核心技术能力，渠道、品牌、产品等综合实力，以及智能化、个性化、细分需求等方面做全维度文章。如此竞争背景下，说到冰箱品牌，你第一个想到谁?以冰箱起家的海尔?还是以智能保鲜科技逐渐高调起来的美的?抑或“四朵金花”还余的另两朵?

　　“海尔发展早，目前地位话语权是明显领先的，美的近两年变化很快、很大”，中国家用电器协会秘书长王雷认为，美的冰箱“消费痛点抓得好，技术创新跟得也很快”，加上2018年以来着力于品牌营销力和影响力的打造，其追赶的脚步“非常快”。

　　活跃，源于“质”变

　　“2018年之前美的冰箱在行业里是排不到第二的”，从中怡康的全渠道监测数据来看，中怡康白电事业部总经理王宏吉告诉中国家电网记者，冰箱行业品牌竞争维度，此前很长一段时间一直是“四朵金花”处于领先地位。但“四朵花”中新飞前几年经历停产、重整，再被康佳收购等一系列变革后，地位一落千丈。这期间美的通过一系列从战略到架构，到技术，再到产品、市场、品牌等维度的创新变革快速崛起，迅速切入了头部品牌阵营。

　　王宏吉认为，在家电行业，一家企业实现成功转型，或者企业内部某个新品类业务、新技术功能得以成功开发运营乃至成功引爆市场，背后必然经历了长时间的技术储备，在恰好一个时间节点，企业的市场基础布局铺垫完成，一项突破性的、有影响力的新技术被推向市场，会立刻引来外界目光聚集，并且成功率很高。在王宏吉看来，美的冰箱就是这样一个典型案例，而2018年，就是那个关键节点。“一则，外部市场新飞的衰落伴随美的的崛起，新飞大部分的市场被美的冰箱‘吃’掉了，二则，美的内部技术储备了很多年，它抓住了行业格局变化的机会，也推出了足够有影响力的新技术、完成了对渠道市场的全面布局，还有很清晰的多品牌战略运营规划，又蚕食了一些别的品牌市场份额，走到今天头部品牌位置其实是可以预料的。”

　　实际上中国家电网记者也注意到，似乎从2018年开始，一向专注打磨产品、在品牌营销方面倾注资源并不多的美的冰箱，骤然一改以往低调作风，在家电甚至跨界的娱乐、时尚圈都变得相当活跃。

　　可以简单回顾一下：2018年6月，美的冰箱在厦门首次举办品牌之夜活动，高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”，现场发布多款万元以上高端微晶系列冰箱，并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”;12月，美的微晶冰箱独家冠名“2019爱奇艺尖叫之夜”活动，针对高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动。

　　2019年3月，美的冰箱在AWE 2019上面对千万直播观众，完成了“冰水同框”高难度挑战，宣布开启了冰箱保鲜的口感时代。5月，美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动;6月，第二届美的冰箱品牌之夜上，全新的V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁电离净味除菌技术发布，带领消费者走入"探索新鲜度"的保鲜时代，同时，美的冰箱官宣实力派演员陈坤为全球代言人;紧接着10月份再次官宣当红巨星李现为美的全新品牌代言人，以双代言人分别着眼不同层次、不同需求的市场进行突破，打造出了富有层次感的宣传矩阵。

　　2020年4月，美的冰箱联手苏宁在全国上千个美的冰箱专柜成功开启“果冻不冻”终端挑战活动。10月，开展“寻味江湖 净味侠客行”全国百城巡展计划活动，现场成功完成发霉实验、烟雾实验和蒙眼挑战等实验，可视化、可量化地展现美的净味冰箱的净味除菌实力。11月23日，美的冰箱首次联合美的洗衣机共同举办多品牌场景发布会，现场推出COLMO图灵系列冰箱+COLMO子母太空舱洗衣机、小天鹅鲜魔方系列冰箱+小天鹅水魔法系列洗衣机，美的微晶系列冰箱+美的直驱洗衣机等冰洗“套装”产品，同时刚刚获得第33届中国电影金鸡奖最佳女配角奖的袁泉作为美的微晶冰箱体验官，和小天鹅全新的品牌代言人万茜，一同亮相发布会，这一系列如此密集的品牌营销活动背后，折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

　　野心，用“实力”支撑

　　“相比空调、洗衣机行业，冰箱行业整个品牌和竞争是没有充分整合的”，美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮明确表态，作为有追求的冰箱制造企业，美的冰箱希望在整个阶段能加速行业的整合，成为整个冰箱行业“智能保鲜的领导者”。

美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理 毕玮

　　从一系列成功的保鲜挑战活动来看，当前美的冰箱在智能保鲜技术方面确实有着突出的能力，如微晶一周鲜、V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光除农残技术、“果润磁力鲜”等黑科技的亮相，支撑了上述提及美的冰箱发起的诸多高难度挑战的成功实施，同时也向外传递出美的冰箱高端化的技术形象和科技标签。当然，这跟美的集团始于2011年的“精品化”策略改革，以及启动于2017年的品牌数字化、科技化、智能化转型精髓有着一脉相承之处。

　　核心技术支撑下，品牌空心化危机很大程度就能避免，但这对于品牌影响力的塑造却仍是不够的。以此来看，2018年的品牌之夜活动对美的冰箱而言意义重大，在这次活动上，美的冰箱发布了“全球智能冰箱领导者”的全新品牌定位，为其长期发展指明了方向。2019以“探索新鲜度”为名的品牌之夜活动，新的品牌代言人陈坤亮相，该代言人“实力派”的印象标签再次加深和拉升了美的冰箱的高端调性。2020年联合美的洗衣机共同发声的第三届品牌之夜，美的冰箱协同美的洗衣机共同确立并发布了五大品牌战略矩阵，通过多品牌矩阵深化两大业务协同发展，无疑将为美的冰箱业务的发展带来更大想象空间。仅三年时间，便将“品牌之夜”打造为一个业内罕见的成功大IP，可不仅是下血本大就能实现的，更彰显了美的冰箱在品牌营销上的深厚功力。

　　成功玩转营销概念的同时，正如今年第三届品牌之夜所呈现的，为进一步打造行业“智能保鲜领先者”地位，美的冰箱针对各层级市场和不同目标人群，进行了新的品牌战略规划。“当下阶段我们内部推出了多品牌战略矩阵”，毕玮进一步向记者解释称，在该多品牌战略中，COLMO和东芝会定位高端市场，面向对产品、技术、服务等解决方案有更高要求的高端用户做全渠道高端主推。其中，COLMO主打“理性美学，AI科技”，致力于在智能方向上给到用户更多选择;东芝则以“原‘芝’原味、百年品质”，吸引那些对品质性能等有更高要求的、追求精致生活且喜爱日系品牌的中高端精英人群。

　　着力打造高端市场品牌影响力的同时，美的冰箱将以小天鹅作为全渠道腰部主推品牌，覆盖“注重品质、健康”的中端人群。作为国民品牌的美的，将以“IOT智能科技”和全渠道高性价比优势聚焦各层级大众人群。而华凌则通过“年轻科技，新物种降临”来打造适合年轻一代消费群体的潮流家电，像毕玮所说，“年轻人对性价比、颜值有更多要求，华凌品牌恰恰是满足年轻人的第一台冰箱，我们提供最好的品质、最好的售后服务来提升年轻人与美的品牌第一次接触的体验，寄希望于让年轻人在接下来的旅程中享受他的第一台冰箱，并有可能选择更多美的其他品牌或其他产品。”

　　通过运营多品牌战略、加上产品技术领先优势和经营策略改善，在今年即使受疫情影响，整体冰箱乃至家电行业一季度数据惨淡，且整个上半年基本呈下滑趋势的背景下，美的冰箱却实现了逆势领跑。“从4月份开始我们每个月增幅都在2位数以上，6月份突破了历史峰值。目前美的冰箱经营层面是非常不错的，在整体行业线上均价都下滑的情况下，美的冰箱的线上均价方面则是逆势增长，获得了大幅度的领先。”就目前情况，毕玮非常有信心借助疫情时代的机遇契机，实现美的冰箱产品、团队、效率的增长，为下一步增长“打下很好的基础”。

　　价值，让市场评判

　　毕玮所透露出的今年以来美的冰箱逆势增长数据，实际上正是美的冰箱在技术支持前提下，对于营销策略与品牌战略进行成功运营的直观价值体现。这样的美的冰箱，在新一轮格局演变中收割更大份额的可能性是存在的。

　　根据美的冰箱提供数据，目前美的冰箱线上零售额占比18.8%，提升1.3%，线下零售额占比为14.1%提升1.8%，线下产品均价同比提升7.6%。

　　“目前整个行业大的趋势在于，TOP5品牌集中度逐年提升，尾部品牌压力比较大，头部品牌越到后面阶段，越会充分享受到行业单价提升的红利。也就是说企业产品的价格有相应的技术支撑后，会产生比较好的盈利，盈利能力好了就会有更多的如费用、人才等资源去投入研发，然后又能推出更好的符合消费者需求的新产品，就形成了正向循环。”在王宏吉看来，经过多年来一步一步相对稳健的攀升，美的冰箱目前就正进入这样一个“强者恒强”的正循环阶段。

　　那么回到开篇问题，我们换一种角度，说到美的冰箱，你第一能想到什么?高端、时尚，还是潮流、科技?

　　家住广东江门市的刘女士认为，是“颜值”与“功能”并重——“对比过很多大牌冰箱产品后，美的微晶冰箱的微晶一周鲜技术吸引到了我，它可以把菜、肉放到抽屉里一周时间，再时间稍微长的可以放在独立变温室里，后续拿出来都是比较新鲜的，对于我这样不常去市场买菜，都在超市一次屯很多的人来说很方便”，“我家里一般都是比较冷色调，这款冰箱跟整体家居风格也很搭。外观吸引到我，功能又比较强大，很轻易就相中了。”

　　陈小姐为美的冰箱打上的标签是“高颜值”、“智能”、“保鲜技术效果好”——“身边朋友用外资品牌以及其他国产大牌的比较多，都建议我买那些，但同小区去年底买了美的净味冰箱的朋友推荐买美的，去商场实际看过后，美的冰箱的颜值首先吸引到了我，这两年感觉它市场评价也不错，加上家里的空调、净水、微波炉、电饭煲等很多家电都是美的品牌的，所以在看过这个款式以后，基本别的品牌款式就都看不上了”、“用半年以来发现了好多新的亮点，比如喝不完奶茶放冰箱，隔一会儿甚至第二天拿出来味道都没变，甚至里面冰块都没融掉;吃不完的洋葱，炒韭菜放进去，发现也不会跟别的食物串味;像红枣、枸杞、小米、花生、黄豆、芝麻等谷类、豆类放进抽屉里，调成低湿模式，放很久都是新鲜‘干爽’的;可以在美居APP里调整一些功能模式，还能监控我儿子今天开了几次冰箱门”......

　　王雷说，美的冰箱“消费痛点抓得好，技术创新跟得也很快”，以她近两年来的观感，美的冰箱变化“很快、很大”，体现在一是对技术特别注重，二是创新成果特别多，“无论是‘微晶一周鲜’保鲜技术，还是太空深紫外光除农残技术、‘果润磁力鲜’技术等，它都很有创新性的把技术和消费痛点结合了起来”，而能够解决好这两个问题，王雷相信这家企业的未来创新也会走得比较快。