高定价、续航虚标、品控问题 新国标弯道处的小牛电动会超车还是翻车?

2020-11-20 13:28 来源: 科技E侠  科技E侠 

  10月,美股上市的小牛电动经历了9月7%的跌幅后迅速回升,一月间飙涨37%;小牛两轮电动车第二季度在中国市场销量的恢复与回升,修复了市场此前的悲观预期,11月23日公司预计发布前三季报。而在半年报中,小牛电动提到,2020年第一季度公司业务受到新冠疫情影响,大幅下滑;但第二季度,销售恢复增长,而疫后中国消费者对短距离出行工具的需求助推其国内市场销量同比增长81%,不过在国际市场,其销量下滑了62%。

  以“锂电”、“智能”、“时尚”等为卖点的小牛电动颇具“黑马”特质,从2014年创立,经历4年连续亏损,经历PPT公司的质疑,经历创始人入狱风波,至今屹立不倒,到2019年还实现扭亏为盈,并在两轮电动车行业中杀出了一方落脚之地;但身处传统两轮电动车企的“卧榻之侧”,后有九号等电动车“新势力”的奋起直追,小牛电动能否继续保持“黑马”的幸运充满变数。

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  新国标:小牛的弯道

  2019年4月15日,国家发布《电动自行车安全技术规范》(简称“新国标”),规定电动自行车最高时速25km、电压不能超过48v、整车质量应小于或等于55kg,新国标对于电动自行车轻量化的要求,对铅酸电池形成了一定挑战,而锂电池因重量轻、体积小、寿命长更适应新国标要求。目前,大部分城市给与原超标电动车3-5年的过渡期,以消化新国标实施前市场已售和在售的超标产品,过渡期后,超标产品将不被允许行驶上路。

  国家统计局数据显示,2019年我国电动自行车行业产量为3609.3万台,其中新国标车型1180多万台,占全年产量的三分之一。在整体市场上,雅迪销量609万台、爱玛518万台;而小牛为42万台。截至2019年末,小牛两轮电动车的累计销量约100万台,从体量而言,小牛还是“牛犊子”。而电动自行车行业除头部企业外,还分布着台铃、新日、绿源等诸多年销量在100-300万台的中型企业,只是他们原来“厮杀”的重点在铅酸电池电动车领域。直到2019年,锂电电动二轮车在整个产业内的占比尚不足10%,而“锂电”是小牛区别于传统电动车企的标志特色,也是其产品定位高端的主要原因。

  新国标的实施对小牛而言形成了重大利好,凭借在锂电电动车领域的先发优势,小牛在2019年实现扭亏为盈,当年营收20.76亿元,同比增长41%,实现净利润1.9亿元。进入2020年一季度,受疫情影响,小牛营收同比下滑34%;但从二季度起,销售得以恢复;在发布的三季报预期中,小牛预测当季中国市场销售将同比增长70%,而国际业务有望实现6%的增长。不过,现在,在关注铅酸电池市场竞争的同时,传统电动车生产商也转向了锂电竞争领域,雅迪同南都电源达成战略合作,爱玛、台铃、绿源等与星恒电源达成合作,拓展锂电自行车业务。以新日2020年“双11”战报为例,双11期间,其京东、天猫平台汽车级锂电电动车销量突破2万台。

  小牛在锂电领域的优势能否保持,十分关键。目前,小牛电动在常州设有工厂,新老工厂产能合计将达百万台。不过,尽管近年来小牛电动车的销量一直呈增长态势,但销量增速却出现下降。国泰君安绘制的趋势图显示,2017年小牛电动车的销量同比增长超120%,2018年同比增速约在80%,2019年同比增速约为20%,接近传统电动车企雅迪和爱玛的销量增速,但雅迪和爱玛的销量基数远大于小牛。

  行至弯道,能否超车,将考验小牛的智慧。

  高定价的双刃

  相比于传统车企的电动二轮车,小牛留给大家最深刻的印象就是“贵”!有消费者分享道,自己的小牛电动车被盗,后经警方追回,立案时警方得知车辆价格为5000余元后表示,此案已达刑事案件标准,而车辆价格是量刑关键!尽管事件有些“黑色幽默”,但也侧面反映出小牛电动车定价普遍高于传统二轮电动车。

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  有行业分析人士指出,锂电二轮电动车发展至今不过8年左右,2014年小牛杀入锂电二轮电动车领域,属于开行业先河的一批企业;而用锂电池替代铅酸电池,造车成本大幅上升,最终产品定价4000-5000元已属“良心价”。事实上,直至2018年,小牛电动车的销售毛利率一直低于行业平均水平;2019年,其毛利率首度达到23%左右。“毛利率20%左右是区分一个行业是否处于红海竞争的关键点,低于20%说明行业竞争激烈。在创立初期,小牛电动事实上采取了低价换市场的策略,这也是其连续多年亏损的一个因素。”近年来,小牛电动车开始逐渐推出定价在6000元以上的产品。

  不过,相比均价2000-3000元的传统电动车市场,小牛的定价依然有些高,其受众多为一线城市中追求时尚的年轻通勤一族。但在一线市场,消费者还有诸多替代选择,如私家车、公交地铁、网约车、共享单车等,这个市场的天花板很容易见顶。真正对电动二轮车有巨量刚需需求的是广大二三四线城镇和农村市场,而这是小牛电动目前难以打动的需求人群。

  此外,快递和外卖构成了二轮电动车重要的需求场景,而包括哈啰单车在内的共享单车企业也将视像锚定了二轮电动车市场,而他们对于电动车的需求是皮实、耐劳、续航里程以及车辆动力,广阔的toB业务市场也不是小牛强项。新日在接受投资调研时提到,公司目前已拿到美团订单,部分车辆交付在即。

  在高端高价定位之外,如何触及更广泛的需求人群,将决定小牛未来天花板的高度。此外,不得不提的是,小牛目前的成功也引来众多“搭便车者”,外观、功能甚至技术的模仿都不是新鲜话题。除了情怀,小牛更需要市场份额。

  牛粉&牛黑

  同小米类似,小牛电动也具有互联网基因,“黑”与“粉”爱恨纠缠。

  有消费者反馈,小牛电动车怕淋雨,且售后服务跟不上,“下雨天骑一半突然停在路中间,差点与公交追尾;有时淋雨放一晚,第二天就骑不了。如果你联系线上客服,永远建议您前往当地售后维修,像机器人一样;去到售后点,维修员对着车把吹吹气说,以后下雨套车衣。车把进水,永远不承认质量缺陷!”

  有消费者认为,小牛不具备性价比,“普通人就是因为没钱买四轮,所以买两轮代步,续航不强要那么多附加功能干什么!”

  而不止一个消费者提到,小牛电动车续航虚标较严重,“48公里消耗85%的电量,与宣传的80公里相差很大。”此外,电池价格贵、修理时间长等售后问题,轮胎打滑、转把故障等品控问题也遭到消费者吐槽。

  而喜欢它的消费者认为,小牛“颜值高”、“体验舒适”,“防盗功能”、“智能转向灯”、“车辆定位”等,让“电动车骑行感受有了质的提升”!有消费者反馈,电动车失窃一直是用户头痛的问题,而小牛创新性地增加了产品防盗和定位模式,“电动车失窃后,自己循着导航找到车子骑回了家!”此外,现在小牛还为旗下产品投了“整车保”,整车丢失可以申请赔付。

  分析人士认为,小牛作为一家新兴企业,在行业内起到了创新引领作用;但是距离行业头部甚至腰部品牌还有很长的路要走。作为消费者,如果为了满足基本出行需求,可优先考虑传统车企品牌;如果想获得更智能、更舒适的骑车体验,小牛值得尝试。