对话艾小明:品牌重塑、产品定位,惠而浦变在哪里?

2020-08-24 08:09   来源:中国家电网   安龙

  8月中旬,中国家电网记者来到惠而浦中国所在的合肥总部进行实地采访。采访期间,总裁艾小明脸上一直挂着微笑,思路清晰、反应极快地回答着记者抛出的一连串问题。

  在进入惠而浦之前,艾小明曾在航天、电气、照明、电加热器等多个行业有过履职,从业经验丰富,但操盘家电企业尚属首次。每天只睡五小时成为常态,往往开会到凌晨,第二天仍要准时上班。他曾戏言自己是“用生命在打工” 。

  高压的工作状态是艾小明推进品牌变革的一个侧影。自他加入惠而浦后的几年间,在战略规划、品牌定位、产品布局、渠道规划等方面都进行了巨大变革。他向记者表示,这两年惠而浦中国针对品牌和产品的转换、升级,确实带来了一些明显的效果。

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  组织管理变革

  与美国市场相比,中国市场的一个特征就是产品节奏更快。“我们在美国推出一个产品需要至少2年时间,在中国仅需要6个月,因此品牌的本土化程度会影响外资品牌在中国市场的立足。”艾小明坦言。在这种强烈的市场激变下,惠而浦中国需要打造出更加高效、灵活的团队,并找到一个适用于中国市场的品牌定位,以提升品牌、产品在消费者心目中的形象。

  2017年下半年开始,惠而浦中国的一个明显的变化是,艾小明对于中国区经营管理团队及其组织架构的全面重塑,利用新领导层的团结协作激活组织架构,提升了组织运营效率和人才核心竞争力。

  惠而浦中国的一位负责人告诉记者,公司通过确立新的领导架构和促进内部沟通授权,确保业务能够在流程和体系上有效执行,同时公司还建立了健全有效的合规体系,确保TOP DOWN到BOTTOM UP的企业文化贯彻执行。

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  自2017年起惠而浦中国重新确立了企业目标和文化,围绕“聚焦经营信心”的主题,确立“回归本质、创造价值、执行战略、达成目标、共同成长”的企业文化,充分利用惠而浦全球提供的资源做出成绩,不断加强企业文化塑造和领导力提升。

  着眼创新研发,品牌产品战略全新布局

  近几年,惠而浦中国也加强了研发上的投入,凭借于2018年在合肥启用的工业4.0智能工厂、全球研发中心和中国总部,借助全球平台,大大缩短了产品研发周期,让研发的产品具有全球属性,不断为全球消费者推出创新产品。公司也始终鼓励员工将各种创新方法应用到实际工作中,积极引入惠而浦全球的先进技术、新产品项目和技术专家,提高研发能力。

  2018年,惠而浦中国开始从品牌和产品两个方面进行了新的战略布局,逐步完成了品牌和产品的区隔和品牌定位的梳理,明确了产品高端化趋势的战略目标。聚焦惠而浦品牌,坚持“百年创新,悦享健康”的品牌战略和“惠而浦健康家”的品牌理念,已成为惠而浦中国针对当下市场所梳理出的一套方法论,希望能建立健康科技与惠而浦之间的品牌联想,提高消费者对于其品牌理念的认知。“惠而浦健康家”的品牌理念主要分为三个维度:具备健康科技、杀菌消毒功能,能够提升生活品质的惠而浦全系列家电产品;为消费者打造更洁净、更鲜活、更健康舒适的家;惠而浦是可助力用户到达理想健康生活状态的专家。

  今年年初突然出现的疫情,也在很大程度上提高了消费者对于健康家电产品的关注。早在2月初,惠而浦就全面及时地推出了健康除菌产品家族,以惠而浦易净系列洗烘一体洗衣机、凌度Pro冰箱等家族化、套系化的高端智能家电产品,为消费者提供全套健康家电解决方案,营造更洁净、便捷、舒适的家居生活。

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  积极拓展厨电市场,满足消费者期待

  公司不仅面向国内市场和海外市场推出自研产品,也在巩固冰洗产品线的同时,积极进军厨电领域。

  随着传统家电产品保有量的提升,更新需求是现阶段市场增长的主要动力,消费者的差异化需求以及对生活体验改善的期待,让新兴家电拥有巨大的发展潜力。其中,厨电产品的零售市场增速稳定,规模及种类仍在持续拓展。厨房逐渐成为核心家居空间,也是促进人际关系与家庭和谐的重要场景之一,消费者对厨房电器小家电的依赖度正不断提升并形成家居生活习惯,最终促使市场规模的扩张。

  艾小明认为,考虑到品牌的历史、优势和沉淀,在中国市场的业务组合,厨电及小家电市场的发展态势,以及公众在当下对健康的关注日益提升等因素,惠而浦中国拓展厨电市场是顺势应时的,符合惠而浦的品牌发展愿景。

  目前惠而浦中国主要从工程渠道、线上渠道和线下实体店渠道三个渠道对厨电销售进行布局。惠而浦中国在2019年与12家全国性房地产企业达成战略合作,实现从战略签约到项目落地的流程均有专人对接。其在线上渠道的产品布局仍处于逐步完善的过程中,现在主要集中于京东、天猫等平台。去年6月开始,它在合肥开设首家厨电旗舰店,同年8月进驻北京集美建材市场,今年又与欧派家居、Pablo橱柜、威莫家电等橱柜、家装品牌和红星美凯龙、居然之家等渠道合作,推出厨电体验店,以强化惠而浦在渠道的多元化布局。

  惠而浦中国投资建设的智能洗碗机工厂项目,预计将于2020年底建成投产并实现新款智能洗碗机产品的上市。“厨电板块中我们的重点品类是洗碗机。现在引进的欧洲嵌入式厨电就包含洗碗机,我们也在尝试自主研发新的洗碗机产品。公司的首要目标就是适应中国国内市场,推出符合中国厨房环境的775mm高度洗碗机产品。未来我们的洗碗机生产线会面向全球市场,逐步实现自产自销。”艾小明表示。

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  玩转营销与销售

  艾小明认为,此前惠而浦中国在营销方面存在短板,品牌宣传力度不足,近两年渠道布局和营销宣传上的变化,也意在解决这一问题。目前惠而浦中国已将数字化转型提升到重要战略举措的高度,这也符合惠而浦集团不断响应消费者需求、提升消费者体验、打造全新数字化消费者旅程(Consumer Digital Journey)的战略。

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  近年来,惠而浦中国将销售重点向线上渠道倾斜、推进线上渠道的创意内容和互动营销,通过打造直播、视频和图文等数字化内容,与知名IP合作,借势粉丝经济和“病毒营销”,并通过惠而浦商城和多个社交、电商、直播平台,拓宽销售渠道,贴近更加年轻的目标消费者。同时,惠而浦中国也通过在传统门店、KA连锁卖场的布局来建立消费者触点,获取精准的用户画像和行为分析,利于追踪回头客并进行线上再营销。

  2019年,惠而浦开启品牌年,策划大型品牌发布会,携手《做家务的男人》、《蜘蛛侠》等知名网综和电影IP进行联动,并结合电商和社交媒体进行精准投放。

  今年,在特殊大环境下,惠而浦中国举办了多场直播,艾小明几乎场场亲自上阵解说,介绍惠而浦全新推出的健康除菌产品,为品牌做背书。中国家电网的这次采访,恰好安排在艾小明即将参与的直播活动前几天,他跟我们打趣道:“这次主讲人不是我,我就是偶尔出镜说下抽奖和优惠,比较轻松。”

  目前惠而浦中国正处在品牌聚焦、销售变革和内部运营转型的关键期,在本土,从研发到制造,从管理到销售的完整体系已经形成,同时惠而浦中国也从组织文化、品牌战略、产品研发制造、销售营销等多个环节和全球资源进行对接,已成为惠而浦集团的研发基地,以及全球供应链的关键一环。如今伴随品牌战略、产品家族和数字化渠道布局的逐步成型,前期的积累已然成果初现,接下来的只需要交给时间和市场去验证了。

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