A.O.史密斯邱步:重构战略 “坚持做正确的事”

2020-08-18 17:06 来源: 中国家电网  吕盛华、刘拓 

  见到A.O.史密斯(中国)投资有限公司副总裁兼A.O.史密斯(中国)水系统有限公司董事总经理邱步时,是南京两个月来难得的晴天。疫情的阴霾渐从人们日常生活中消散,黄梅天带来的如注暴雨也移师他处,一切的一切都在向好。随着公司业务的恢复与步入正轨,邱步的日程安排也变得极为紧凑,不过他还是挤出时间,将与中国家电网的会面安排在了两场会议的中场。

  短短一小时的会谈,透露出邱步对于A.O.史密斯中国区业务未来走向的诸多思考。

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A.O.史密斯(中国)投资有限公司副总裁兼A.O.史密斯(中国)水系统有限公司董事总经理 邱步

  战略重构

  2018年及之前,中国家电市场的消费趋势一直以升级为主,产品品质与价格呈正相关的主升浪潮,这种走向与A.O.史密斯定位高端的品牌调性相符,因而在二十余年间他们的发展比较顺畅。但及至2018下半年,中国家电行业传统大件品类步入存量状态,一二线市场需求饱和,低线市场需求崛起,线上渠道低价冲击,消费分级趋势凸显,这为A.O.史密斯的发展带来新挑战。如何应对线上冲击,如何打入下沉市场,如何开启新品类布局,都需要重新出发。挑战当前,突如其来的疫情进一步加深了企业的困难,A.O.史密斯在中国的发展也如整个家电行业一样一度步入低谷期。

  “不过,从心态而言,就职接手A.O.史密斯中国区业务的几个月来还是比较轻松地,”邱步说,“因为疫情的影响,我们可能面临最困难的时刻;但也因此,董事会对中国区业务的底线就是活下来,我们可以更大胆地进行转型探索。”随着国内疫情缓解,A.O.史密斯的业务从4月份开始恢复;进入6、7月,已经基本步入正轨。

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  与业务恢复同步,A.O.史密斯企业战略的重构也在紧锣密鼓地执行中。

  “我们的战略调整方向之一,是突破工程市场。”邱步谈到,“以前A.O.史密斯以C端业务为主,但近两年毛坯房减少,精装房增加导致热水、净水等配套家电需求前置,切入B端市场,非常必要。同时,以前中国房地产精装修工程市场的竞标投标往往价低者得,这使得我们处境相对被动,进而对工程市场的重视不足。现在,国家推动精装房政策,市场在扩容,投标过程也更加重视产品品质,更可贵的是一些中高端楼盘摒弃了只选低价的思路,开始配置高品质前装家电,这对A.O.史密斯等高端品牌而言是利好消息。今年,我们已经有专业的高管人员负责与大型房产商的战略合作,且取得了不错进展。”民用住宅以外,A.O.史密斯还积极切入商用热水、商用净水领域,积极抢占机场、学校、医院、政府、写字楼空间,销售势头很猛。B端业务的拓展,对A.O.史密斯未来发展形成了有利支撑。

  在C端消费市场,A.O.史密斯的战略调整目标之一是强化中端产品。邱步谈到,多年来A.O.史密斯一直聚焦高端,电热水器燃气热水器和净水产品在高端市场的份额占比超过50%。但随着消费分级趋势凸显,线上和三四级市场成为商家必争之地,而这些市场的消费者对商品价格较为敏感。“以净水器为例,我们的产品普遍在高价位段,而市场主流价格在中价位段,如果我们能够做一些价格下探,经销商能够走量。因而如何强化中端市场,我们正在探索中。”邱步透露,目前A.O.史密斯通过改造供应链,优化成本结构等,在中价位段进行了针对性的产品优化,并已陆续推向市场。

  不过,他同时表示,A.O.史密斯的中、高端产品会进行区隔,中端产品的推出以不影响品牌高端调性为前提;在方式方法上,公司会进一步探索。

  在新品类布局上,A.O.史密斯有向厨电进军的意向。目前,公司已推出油烟机产品,邱步认为,“油烟机是个大市场,目前虽然其品牌格局比较稳定,但仍存在很多未解决的行业痛点,比如爆炒时有油烟逃逸,最大风力值时噪音也很大。”而A.O.史密斯新品主打“挑战零逃逸”牌,“穿着西装也能炒菜,不会沾染味道。”他透露,公司有意联合线上、线下渠道商大推油烟机产品,“短期内我们希望将油烟机单品做上去,实现盈利,目前来看这一目标不难达成;长远的目标,还是行业第一,这也是A.O.史密斯的一贯风格,为了用户百分百满意。”

  此外,暖通产品与其他家电的集成也是A.O.史密斯规划的重点战略方向。“目前,行业对于家电的集成还停留在较浅层的概念上,如家电联网、手机控制家电等。A.O.史密斯战略定义的集成概念主要考虑家电应用场景间的底层逻辑,譬如油烟机运作时可以创造厨房负压环境,如果厨房内同时有新风系统,两者联动可以加速新鲜空气的注入,即节能又有利于厨房空气环境改善。我们希望通过类似的底层逻辑思考为消费者创造具有新利益点的集成系统解决方案,不是停留在概念上,而要为生活带来真实的改变。”

  创新营销

  在与中国家电网的座谈中,邱步重点提及“创新营销”一词。“现在零售行业都在搞直播带货,我们也请过一些头部主播,但带货效果并不理想。A.O.史密斯的产品属于大件家电,且单价较高,粉丝不会因为喜欢一个主播冲动购买。我们一直在思考,什么模式适合我们的产品。”

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  目前,A.O.史密斯准备打造的第一件“武器”是口碑营销+社交裂变。“我们有很多新老用户,他们有向其他人推荐自家使用产品的意向,不过缺乏得心应手的工具以及有效激励。针对于此,我们开发了全员营销的数字化平台工具,包括电子单页、电子名片,直播培训视频,还有体验券、售后服务卡等;通过‘带新’,直销员可以获得一定权益,成为A.O.史密斯的推广大使。”

  邱步指出,口碑营销的前提是产品经得住考验,“数字化工具是营销的加分项,但归根究底还要产品得到用户信赖。用户体验好的产品,会有向身边朋友推荐的欲望;朋友购买后也觉得好,会进一步向其他人推荐,这就形成了良性裂变;如果大家买回去不好用,他就不会推荐,链条就此中断。”

  A.O.史密斯创新营销的第二件“武器”是针对销售渠道末端的小B用户开发的数字化工具包。“以前,我们下沉到县乡镇一级市场的成本很高。现在通过数字化工具,偏远地区的小分销商可以在线订货、小批量走货,结算、培训、洽谈都可以在线推动,助力了我们的渠道下沉。”事实上,包括A.O.史密斯的各省市驻外办事处,都在通过数字化工具降低物理成本,实现精细化管理。

  邱步说,“在A.O.史密斯工作的17年中,我的角色大部分时间是研发工程师。以前我们的研发主要围绕产品技术进步,现在我希望将营销工具也作为企业研发课题之一,利用数字化工具助力企业转型。”

  目前,邱步正在积极推进企业IT部门与业务部门的融合,打造自身的增长黑客,“未来,通过数字化工具,我们希望赋能传统经销商的转型,譬如从顾客走进线下门店到走出门店,他为什么会下单,为什么不下单,其中都有数字化的路径分析,这个分析过程本身便有很多营销的机会点。”

  除了营销端的数字化转型,A.O.史密斯的生产端、供应端、服务端、渠道端都在引入数字化工具,“譬如渠道周转方面,我们提出‘家电要像鲜奶一样制定保鲜期’,目前A.O.史密斯产品的渠道平均周转速度已经从120天提升至60天;供应链应答效率也明显提升。就在不久前,我们思考了一些好的创新点,现在我们的售后服务还主要依赖400电话应答;未来是否可以引入京东、天猫类似的店小二模式,保留部分电话服务,更多依赖窗口聊天。技术团队认为可行。”

  “坚持做正确的事”

  谈及对家电行业未来的预期,邱步认为,短期来看家电市场还将持续承压;但放在中长时间段内,前景依旧乐观。“中国市场足够大,人们对美好生活的追求不会改变,随着国内疫情得到控制,政府也在努力创造更宽松的营商环境,我们相信未来会越来越好。A.O.史密斯作为百年品牌,见证了历史的沉浮,即使低谷期我们也保持了相对的定力,只要坚持做正确的事,时间会证明一切。”

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  极致的技术一直是A.O.史密斯的招牌;邱步进一步强化了产品质量管理和新品规划团队,“以净水为例,6月份,A.O.史密斯净水产品在全渠道的份额占比约在30%。我们的产品市场占有率高,主要得益于深入洞察消费者的需求,不断的研发创新。如橱下式冷热净水一体机,A.O.史密斯是独一份,这款产品价位不低,但消费者很喜欢,因为它对不同温度下饮用水的使用场景进行了即时反馈,直饮、冲奶粉、泡茶,很方便。它不是简单的净水和热水集成,而是涉及很多技术挑战,如水质是否合适、温控是否精确、高温下是否产生水蒸气、安全性如何。现在很多品牌在谈创新,但对技术的成熟度要求参差不齐,这可能是有沉淀的品牌与一般品牌间的差距。”

  而在新品规划上,邱步提到,现在大环境有挑战,因而什么产品能够进入A.O.史密斯的产品立项,是比较慎重地。“油烟机市场足够大,竞争也激烈,但行业存在许多痛点待解决,对我们而言,机会很大;小家电增量空间足,但市场变化多端,并不易走量,反而不适合我们。总之,保持选择的定力,进行充分的实验,进入我们能做好的领域,踏实解决行业难题,就是A.O.史密斯以不变应万变的‘法宝’。”