巧太太被爆烟机质量不合格 中小厨卫企业如何夹缝中生存?

2020-08-11 08:02 来源: 中国家电网  杨志敏 

  近日,广东省市场监督管理局展开油烟机产品质量监督抽查,共抽查78家企业生产的100余款吸油烟机产品,结果显示有17家企业生产的18款产品不合格,涉及巧太太、雅思利、百德王等多个品牌。其中中山市巧太太卫厨电器有限公司(下称巧太太)一批生产于2019年5月的CXW-230油烟机产品存在结构项目不合格问题,该问题可能会导致火灾、使用者触电等人身和财产安全的危险。

  广东是我国家电发展的重地,曾几何时,以巧太太等为代表的家电企业搭上了产业发展的快车,可是十几年过去了,为何这些占据了天时地利人和的企业没有发展壮大,反而多次被通报产品质量不合格,陷入低端产品的泥淖,没有做大做强呢?

  频登质量黑榜 陷入低端产品泥淖

  巧太太成立于2001年,公司主营吸油烟机、燃气灶消毒柜电热水器燃气热水器、集成灶等产品,巧太太的发展伴随着油烟机行业的爆发式增长,据中怡康数据显示,2004年,中式油烟机仍然占据着高达80%的市场份额,巧太太主打的正是中式油烟机产品。再加上2009年家电下乡在全国开展,巧太太借助政策红利迎来了公司的高光时刻,2011年,巧太太签下“功夫之王”李连杰作为代言人,2009-2012年,巧太太全国代理商从150家成长为250家,终端网点从3000家成长为5000多家,增长幅度惊人。2013年巧太太入列全国烟机销量前十名,在各大电商平台成为畅销品牌。

  但是在快速发展时期,巧太太却没有做好产品的把关,近几年来,频登质量黑榜。中国家电网记者在中国质量新闻网上查询到,2014-2020年,几乎每年都会有关于巧太太质量不合格的报道,产品涉及油烟机、燃气灶、电热水器、消毒柜等。一份业内的报告也揭示了巧太太产品质量问题带来的口碑下滑,中国统计信息服务中心(CSISC)发布的2013年《中国油烟机品牌口碑研究报告》中巧太太在消费体验度上表现不俗,获得电商平台高好评量,产品好评度排名第二。但是在《2014年二季度油烟机品牌口碑研究报告》中,巧太太在质量认可度方面就已经被挤出前十。

  同时,巧太太主营的中式油烟机也迎来了行业的大改革,随着欧式油烟机和近吸式油烟机被更多的用户所青睐,中式油烟机的市场份额越来越少,2009年,欧式油烟机的市场份额全面超过中式油烟机,并且零售份额不断扩大。据中怡康数据,2019年,中式油烟机零售额份额仅占3%,欧式占比42%,近吸式占比55%,欧式和近吸式油烟机已经占据97%的市场份额。记者查询了相关电商网站,虽然巧太太后续跟进生产了欧式以及侧吸式油烟机产品,但是并没有核心过硬的技术,销量较高的依然是低端的中式油烟机产品,产品价格集中在千元以下。

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电商平台上的巧太太部分产品

  市场占比收缩 缺乏核心技术是根源

  在欧式、侧吸式甚至跨界式油烟机逐渐占领市场的当下,巧太太显然没有跟上市场发展的步伐,据最新的奥维云网市场数据, 2020年7月份,巧太太油烟机销售额市场占比线上为0.13%,线下0.05%;燃气灶产品销售额市场占比线上为0.24%,线下为0.06%;巧太太官网上介绍到“在中国权威数据机构的统计中,巧太太品牌连续5年的销量前十名”,但是当前来看,这一高光时刻已然成为过去式。

  深究巧太太一步步丢失市场的原因,与企业没有跟进技术更迭和产品升级有莫大的关系。随着消费升级,厨电市场近些年来不断向高端智能厨电进军,越来越多的厨电企业结合智能化技术,智能化厨房已成行业共识。据中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心的报告显示,到2020年,我国白色家电智能化将达到45%,生活电器智能化将达到28%,厨房电器的智能化率将达到25%。具体到技术方面,当下比较火热的智能操作、智能自清洁技术、烟灶联动、智能导航系统等均与智能化相关。但是翻看巧太太如今的产品矩阵,中式油烟机仍占有较大份额,而最新款的产品又没有比较独特的企业核心技术,仍然没有获得市场认可。

  在热水器产品方面存在同样的问题,深陷低端产品泥淖,高端产品又迟迟打不开市场。熟悉厨卫行业的业内人士介绍“当下高端化趋势已成定局,产品不断向智能化、高端化、健康化发展,如果没有核心技术支撑,被市场抛弃并不奇怪。”

  夹缝中生存 下沉市场或可求生机

  随着行业的发展,厨电企业的品牌集中化程度也越来越高,以油烟机产品为例,已经形成了较为稳定的格局,老板、方太油烟机品牌占据了市场大头,并且主打高端定位,产品零售均价稳定在4000元以上。巧太太的市场份额将会不断被挤压,很容易被洗牌。

  巧太太这样的品牌并不是个例,例如前文中提到的此次质量抽查中同样存在问题的雅思利、百德王等品牌面对同样的市场困局,广东以及浙江等地是我国厨电产业发展的重地,除了一些头部品牌,还密集地散布着一些小厂。这些中小企业的优点是位于产业发展重地嗅觉灵敏,拥有丰富的产业链可依托,缺点则是在大量同质化产品的冲击下,企业走的几乎都是中低端路线,只顾着抢占市场而忽视了品牌的建设。在前几年市场快速发展的情况下,这些中小企业都尝到了市场发展的红利,但是随着存量时代的到来,市场集中化程度越来越高,头部企业对于中小企业的威胁越来越大,这些企业又该如何在夹缝中生存?

  潜力巨大的下沉市场也许能给这些企业一线生机,根据工信部下属中国电子信息产业发展研究院发布《2020上半年中国家电市场报告》显示,2020上半年京东有65%的新用户来自三四五线及以下市场,25%新用户来自乡镇市场。618促销季对 2020上半年家电市场的拉动作用巨大,线下门店也是以四五线市场为先头兵逐渐复苏。以巧太太为例,旗下多达8000多家的终端销售网点本身就侧重于三四线城市和农村市场,在这些市场磨砺多年的企业具有更多的经验以及先发优势。

  下沉市场虽然蓝海广阔,但是竞争也势必越来越激烈,如果仍然以传统的营销方式和低端产品来应对势必不占优势,与巧太太类似的品牌应该思考的问题是如何利用已有的渠道优势开拓出更广阔的市场,业内人士认为“低价劣质的产品如今在下沉市场并不吃香,随着消费升级,三四线城市和农村市场的消费者也越来越重视消费品质,他们希望用上的是高质量、高性价比的产品。”

  归根结底,过硬的产品品质才是企业行走市场的“敲门砖”,对于巧太太而言,近几年频频爆出的产品质量不过关在不断消耗消费者对企业的信誉度,如何把好质量关、生产出消费者真正需要的产品才是其接下来最需要思考的问题。