有料公司丨旧症未解、新忧又来,火星人能成为“集成灶第二股”吗?

2020-08-03 08:06 来源: 中国家电网  雷陈鸿 

  7月初,火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”)更新招股书,再次冲击IPO。

  在浙江美大上市数年后,集成灶行业迎来密集上市潮。2019年6月以来的半年时间里,帅丰、亿田及火星人三家集成灶企业先后递交上市材料,集体冲击IPO。一时间,谁能够成为“集成灶第二股”也在业界引起了广泛关注和讨论。如今半年过去,火星人率先于7月初更新了其招股书,继续为其上市之路“上下求索”。

  但从最新的招股书来看,火星人存货占比高、销售费用挤占净利润等短板仍未有明显改善,在业内人士看来这将成为其上市过程中的一大阻碍。行业层面,受疫情影响集成灶市场一季度进入冷冻状态,全渠道量额下滑均超过3成。据奥维云网预测,2020年集成灶市场总销售额189.8亿元,同比上涨18.6%,相较过去几年30%以上的增长明显放缓。

  除此之外,集成灶线上市场竞争趋于激烈、价格战隐忧逐渐凸显,头部品牌集中度明显下滑的背景下,火星人在电商渠道的优势也不可避免地受到第二梯队品牌的集体冲击。

  从2017年6月在证监会网站披露招股说明书算起,火星人冲击IPO已有3年,但在行业及自身均面临挑战的情况下,当下显然不是火星人谋求上市的最佳时机。

2

  二次冲击创业板

  资料显示,火星人专业从事新型中高端厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。这其中集成灶占据绝对核心地位,招股书数据显示,2017—2019年,火星人集成灶业务占总营收比重分别达到86.22%、87.99%和87.91%。

  作为较早入局集成灶行业的品牌,火星人2010年在我国集成灶主产区浙江海宁成立,并于2014年摆脱持续亏损状态,在行业红利期快速成长。招股书数据显示,2016年末火星人经销门店数量仅为761家,而截至2019年末这一数据已增长至1611家,三年时间内实现翻番。

  2017年6月,营收净利连续3年上涨的火星人首度披露招股书,拟登陆深交所创业板。彼时,火星人方面表示,“资本实力弱、融资渠道单一已经成为制约公司扩张、持续提升盈利能力的不可忽视因素”。并计划通过IPO募集约8.05亿元资金,用于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设。然而不到一年后,这一上市申请在2018年3月5日宣告终止。

  火星人主动终止IPO审查撤回申请材料,但集成灶行业并没有放慢前进步伐,并在2017和2018这两年迎来增长高峰,跨界而来的后入者也多于彼时蜂拥而入。中怡康数据显示,2015-2019年我国集成灶零售额规模由48.8亿元增加至161.5亿元,年复合增速达34.98%,其中2017、2018年增速更是分别达到47.7和43.9%。

  品牌方面,美的、海尔、长虹、康佳、万家乐、万和、TCL、老板电器、华帝等综合性家电品牌及厨电品牌扎堆进入集成灶市场,互联网品牌云米、欧尼尔、荣飞、YUKIDA也纷纷入局。与之对应,品牌数量近年来也水涨船高,2016年市场上仅有131个集成灶品牌,而2019年已增加至245个。

  显然,在集成灶行业持续快速发展、入局者逐年累增且市场规模突破百亿的背景下,作为行业唯一上市企业浙江美大之后的头部品牌,帅丰、亿田、火星人不愿、也不能停止在产能和份额上继续扩张的步伐。由此,在帅丰、亿田先后提交IPO申请后,火星人也于今年1月披露招股书,重启搁置已久的IPO计划。

  从招股书来看,三家企业IPO募集资金主要用于产能扩张、研发中心以及信息化项目建设。其中,火星人拟发行不超过4050万股,募集资金8.79亿元,用于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目、集成灶生产线升级扩产项目,三者投资金额分别为5.27亿元、1.15亿元、2.37亿元。

  火星人“旧症待解”

  可以说,在“销售铺路”及线上战略的加持下,火星人过去几年始终是集成灶行业增长明星,但待解的旧症也仍将成为其上市路上无法回避的阻碍。

  2017—2019年,火星人的营业收入分别为7.00亿元、9.56亿元和13.26亿元,增速分别为103.84%、36.48%、38.77%,在行业整体增速已有所放缓的2019年依然延续着快增长步伐。尽管如此,火星人此前屡受质疑的高销售费用率依然呈现逐年上升趋势,而运营能力上库存高企、存货周转率低于同行的表现也没有明显提升。

  招股书数据显示,2017—2019年火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%,而同期可比公司的平均值则为17.43%、 19.09%、22.19%,火星人各期销售费用率均不同程度高于可比公司平均水平。以行业龙头浙江美大为例,过去三年其销售费用率分别为 9.81%、11.03%、15.24% ,远低于火星人,而其主要竞争对手亿田、帅丰的销售费用率也始终未超过20%。

  不仅如此,销售费用的逐年攀升在一定程度上挤压了火星人的净利润表现,同时导致火星人期间费用率在2018年激增并超过同行。具体来看,2017、2018和2019年火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.20亿元、3.31亿元,而净利润则为1.63亿元、0.92亿元和2.40亿元。销售费用上的高投入并未能带来净利润的高增长,反而在2018年出现波动,此外火星人的销售费用已连续两年高于净利润。期间费用率方面,火星人2017年24.53%的表现低于可比公司平均值1.96个百分点,但2018年这一数据迅速超过30%,过去两年分别高出可比公司平均水平 3.85 和 2.61 百分点。

  对此,火星人在其招股书中解释称,最近两年期间费用率有所提高的主要原因在于2018 年以来其持续加大市场营销力度,加强销售队伍建设,与之相关各项费用占营业收入的比例均有不同程度提高,使得销售费用增速高于同行业平均水平及火星人同期收入增幅。期间费用中销售费用占比较高,主要是注重宣传推广与销售渠道建设所致。数据显示,过去三年广告收入在火星人销售费用中均占据3成以上比重。以2019年为例,火星人在年初签约影视明星黄磊为代言人,后又与博采网络签约开展数字化营销,这两项广告合同的金额都在500万元以上,直接导致2019年火星人广告宣传费进一步增加至9985万元,距破亿仅“一步之遥”。

  尽管在广告宣传方面投入巨大,但火星人仍受到虚假宣传等问题困扰。公开信息显示,2018年6月、2019年10月,海宁市市场监督管理局曾先后两次因虚假宣传对火星人厨具处以行政罚款,罚金分别为1万元和3万元。其中,2018年6月的一则处罚信息显示,火星人在天猫平台宣传产品无法证明不含任何毒素,亦无法证明属于“医用级不锈钢”,与其产品介绍“医用级不锈钢、不含铅、不含任何毒素、真正绿色的环保拉篮”不符,被海宁市市场监管局定义为虚假宣传。此外,火星人还曾因与体育明星刘翔产生肖像权纠纷而被诉。

  与连年攀升的销售费用相似,火星人的存货同样居高不小。记者梳理发现,2016—2018年火星人的存货规模连创新高,存货账面价值分别为4388.95万元、7758.61万元、1.27亿元。2019年上半年其存货的积压达到顶峰,存货账面价值1.5亿元,存货占流动资产的比例也一路飙升至46.81%。这样的背景下,火星人2019年上半年净利润表现不佳,5135.38万元的净利润不到2018年全年净利润的三分之一。与之相比,浙江美大2019年上半年存货为0.78亿元,存货占流动资产的比例为10.4%,同期亿田和帅丰存货占流动资产的比例也仅分别为15.0%和15.2%。2019年下半年火星人的存货规模有所下降,截至2019年末存货账面价值为1.21亿元,但仍明显高于主要竞争对手。

  对此,业内人士表示,存货规模长期高出同行一方面体现了火星人运营能力上与竞争对手存在差距,同时在行业增速放缓的背景下存在一定存货跌价风险。而火星人在招股书“存货跌价风险”中也指出:若未来市场发生巨大不利变化,导致公司出现大量客户无法履行订单、产品价格大幅下滑等情况,公司存货将可能大幅计提存货跌价损失,从而对公司的盈利水平产生重大不利影响。与高库存对应,火星人的存货周转率同样落后于同行,数据显示,2016—2019年火星人的存货周转率分别为4.74次、5.64次、4.43次、5.14次,均低于同期可比公司平均值的5.64次、6.14次、6.39次、6.40次。

  另外值得关注的是,在首次IPO终止后,火星人迅速于当年4月大手笔现金分红1.35亿元 ,远超当年0.92亿元的扣非前净利润,2018年合计分红2.42亿元。加之2019年9月派现0.66亿元,火星人在终止IPO至再次报送招股书期间累计分红超3亿元,接近2016—2018年3年净利润总和。而在此之前,火星人2016、2017年未分配利润为正的情况下均未进行过任何分红,前后对比强烈。

  线上渠道迎考验

  旧烦恼待解,新问题也需要火星人克服。

  据火星人更新后的招股书披露,其线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2019 年的 45.75%,线上渠道对其重要性愈发凸显。数据显示,经销模式和电商直营模式是火星人主要的销售模式,过去三年二者合计占火星人主营业务收入的比例均在95%以上。2017—2019年,火星人电商直营模式占比分别为14.10%、17.73%和23.14%,而经销模式中线上销售占总营收的比例则分别为11.46%、22.01%和22.62%,二者均呈现逐年上升趋势。

  在电商快速发展的背景下,火星人先后于 2014 年、2016 年和 2019 年入驻天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台进行线上销售。得益于较早的布局和持续投入,火星人在集成灶线上市场占据优势,2016—2108年火星人电商渠道销售额复合年均增长率高达283%,2019年电商直营收入突破3亿元。

  但随着消费者习惯向线上转移,各企业也纷纷加大电商渠道建设,火星人在线上的领跑优势正遭受冲击。据中怡康数据显示,2020年上半年火星人在线上集成灶市场的零售额份额为20.5%,较去年同期下降4.6个百分点,而排名5—10位的奥田、帅丰、美的、欧尼尔、YUKIDA、荣飞等品牌零售额份额同比均有不同程度增长。与之对应,线上市场TOP3品牌的份额较去年上半年也下降9.2个百分点至36.3%。

  巧合的是,这些品牌中除奥田、帅丰以外,其余品牌产品均价都在6500元以下,其中互联网品牌欧尼尔、荣飞、YUKIDA今年上半年均价更是分别低至4770元、3241元和2793元,后入品牌通过低价抢占市场的效果十分明显。总体而言在第二梯队品牌向上进击的情况下,线上渠道竞争正趋于激烈,头部品牌的地位在后进品牌价格打法冲击下似乎并不牢固。

  另一方面,在疫情抑制需求、加速周转的背景下,以价换量正成为各品牌一季度乃至4、5月的常规操作,线上市场价格战的隐忧正逐渐凸显。在一季度价格段下沉,5000元以下产品占比大幅提升9个百分点的背景下,作为疫后第一个大型促销节点,今年五一期间线上集成灶价格较去年同比下滑近10%,由6899元降至6212元。奥维罗盘数据来看,2020年上半年线上市场集成灶均价已跌至5911元,同比下滑792元。

  而综合相关机构的预测及业内观点来看,线上渠道在未来几年依然将无悬念地成为集成灶品类开疆拓土的主力市场,价格战则是新进入品牌扩张份额最直接和有力的武器。数据显示,2019年集成灶线上零售量近60万台,且近两年增速最近也在40%左右,明显优于线下。对于此前在线上零售额占比及产品价格上均保持领先水平的火星人而言,随着更多跨界而来的品牌通过门槛较低的线上渠道入局,如何在份额及价格上保持平衡显然是一个不小的考验。但毫不夸张地说,这也是火星人必须啃下的硬骨头,毕竟在线下经销模式占总营收比例逐年降低的背景下,线上渠道已成为过去两年驱动火星人营收增长的重要动力。