曾被腾讯、阿里、小米看好,广告业务却问题频出,趣头条究竟怎么了?

2020-07-31 15:50 来源: 科技E侠  科技E侠 

  7月16日,“央视315”晚会曝光了趣头条广告内容存在违规行为,宣传的“日赚千元”的“网赚”信息,实际打开后是涉嫌非法赌博的内容,夸大功效、虚假宣传的广告内容也大量存在。报道称,趣头条广告投放能针对一线城市等严查地区,分时段、分区域绕开监管。同时,该平台的广告审核机制也存在明显漏洞,央视记者在没有提供任何材料的情况下,就成功投放了一款虚构的减肥产品广告,趣头条的一家代理商表示没有资质也能开户。

  在“央视315”晚会正式对趣头条的广告内容曝光前,后者就在官方微博发表致歉声明,并在次日再次宣布对广告运营负责人停职、对代理商核查和整改、加强广告审核力度等整改举措,反应可谓迅速。

  不过,致歉声明和整改举措显然没有换来美股投资者的认可。消息曝光当日,趣头条美股股价暴跌23.04%,此后股价持续下跌。截至美东时间7月27日收盘,趣头条股价报2.85美元,相比曝光前日7月15日的收盘价3.6美元,仍跌去20%。E侠君注意到,趣头条在晚会结束不久就被各应用平台下架,目前已无法找到。

  两年前有人将趣头条和快手、拼多多合称为“下沉市场三巨头”,但两年过去了,快手已成为短视频行业的两极之一,并通过与周杰伦的合作逐渐摆脱人们对它的“土味”印象;拼多多则通过对品牌商品的百亿补贴渗透一二线市场,与阿里巴巴、京东分庭抗礼,又先后与亚马逊、国美等平台达成合作,用户基数不断增长。只有趣头条仍在原地踏步,被另两家公司远远甩在身后的同时,陷入用户增长逐渐放缓、严重依赖广告收入输血的泥潭中。

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      布局下沉市场 曾被腾讯、阿里、小米看中

  趣头条曾一度风头无两。

  在其2016年6月正式上线之前,腾讯新闻MAU过亿,今日头条、天天快报、一点资讯等新闻App也有千万级的MAU,资讯领域当时似乎已经陷入红海,想找到突破口并不容易。趣头条用信息流模式主打三线及以下市场,选择了一条用现金激励,吸引用户下载阅读资讯的道路,看中的是有大量空余时间的用户市场。

  趣头条的主要依靠签到、日常任务、时段激励、阅读收益等个人赚金币方式和邀请好友这种收徒赚金币的方式,分别用于保持用户活跃和拉新。创始人兼董事长的谭思亮曾这样解释趣头条的底层逻辑,“一个用户的激励是N元,用户产生的广告ARPU是M元,只要M大于N,就能够产生利润。”

  以“做任务领金币,看新闻能赚钱”为口号,趣头条在当时以一套拉新留存的逻辑,撬动了三级及以下市场,不仅在短短两年就MAU破亿,还仅用两年三个月就完成了在美股市场的登陆。此外,或许是出于对下沉市场的看好,腾讯投资、雷军系的小米科技和顺为资本等投资方曾在2018年3月参与趣头条的B轮投资,融资额超2亿美元,阿里巴巴也在2019年3月给了后者一笔1.71亿美元的融资。

  不过,依靠烧钱模式的趣头条,并没有找到适合自己的发展模式,反而陷入了低质量广告、内容丛生的怪圈。

  营收结构单一 未形成良性变现模式

  成立两年内高用户增长的背后,趣头条似乎并没有找到除广告外的合理变现模式。

  据财报显示,趣头条2018年Q3至2020年Q1七个季度,净营收分别为9.77亿元、13.27亿元、11.19亿元、13.86亿元、14.07亿元、16.58亿元、14.12亿元,广告业务收入分别为8.97亿元、12.48亿元、10.87亿元、13.58亿元、13.82亿元、15.89亿元、13.64亿元,占净收入的91.7%、94.0%、97.2%、98.0%、98.2%、95.8%、96.6%,广告业务始终在总体营收中维持90%以上的占比。

  虽然在成立的两年间,趣头条在下沉市场中快速获得了大量下沉用户,但这些用户虽然拥有大量空闲时间,但相对来说消费能力往往不足。不过,以大量时间换取少量现金的模式,对于重视时间成本的一二线城市用户来说缺乏吸引力,而这部分用户往往拥有更高的消费能力。目前趣头条在下沉市场的投入力度较大,对中小企业的吸引力更强,但其营收结构过于单一,严重依赖于广告业务,导致其追求盈利而忽视了对广告投放的审核力度,成为虚假违法广告的温床。

  实际上,“央视315”晚会正式曝光前,趣头条涉嫌虚假、夸大宣传的广告就长期存在,低质量内容泛滥,这些问题并没有得到较好的解决。E侠君查阅黑猫投诉发现,不少用户反映趣头条广告推销的充值100元得400元的全网通电话卡为虚假广告,还有用户称趣头条广告中销售的599元手机实际上为模型机,想退却找不到退货渠道。

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  充100元送400元的话费充值卡广告2019年就已经存在,但今年仍然没有得到解决

  虽然趣头条在7月17日的公告中表示:“立即加强广告审核力度,升级广告审核标准和规则,全面清查库存广告内容,绝不漏放一条违法广告。”但这些低质量广告的存在,本身也有趣头条本身内容质量参差不齐,难以吸引品牌广告主的因素在内。去掉了这些广告后,广告营收可能会受到较大程度的影响。后续趣头条该如何吸引品牌广告主,消弭因低质量广告而产生的负面舆论,将在很大程度上影响资本市场对于它的看法。

  以烧钱换用户活跃 缺少护城河

  经过了网约车、外卖、共享单车等多轮互联网企业的补贴大战后,一批又一批曾被看好的企业或陨落、或被并购,不少投资者开始对粗放式烧钱的企业持谨慎态度。依赖补贴、现金激励拉新、促活的粗暴玩法,虽然能在短期内迅速吸引大量用户,但无法换来这些用户对于平台的忠诚。每当同类产品出现时,热衷于奖励的用户往往会涌入补贴、现金更多的平台。

  E侠君查阅趣头条2019年、2020年各季度财报发现,2019年Q1至2020年Q1五个季度,趣头条的MAU分别为1.114亿、1.193亿、1.339亿、1.379亿、1.383亿,环比增长逐渐趋稳。

  同质化竞争是影响趣头条用户量增长的一个重要原因。E侠君注意到,微淘米、惠头条等众多App均为阅读赚现金的玩法,腾讯新闻等头部新闻App也参与到这一市场的竞争中,仅靠现金激励显然已经行不通。

  同时,拼多多、快手等互联网企业选择从下沉市场入手,逐渐建立市场优势后,都会循序渐进地向一二线市场渗透,以此来提高用户质量,让平台更具价值和影响力。趣头条在下沉市场的增长开始放缓,针对一二线市场的布局也就迫在眉睫了。

  去年3月谭思亮曾在电话会议上特意提及旗下新业务米读小说,将其看作是“趣头条驶入五环的第一次亮剑”。今年4月米读小说还宣布推出“平民英雄”计划,将在未来三年投入10亿元,挖掘、扶持优质的潜力作者,推进独家内容和作者生态建设。不过也有分析人士认为,其主推的“免费阅读+广告“的模式缺乏新意,判断其能否对抗付费阅读的潮流,可能还为时过早。

  趣头条在财报中曾表示,将80%的精力和资源放在以趣头条、米读为代表的主产品上,并看好其长期潜力,在招股书中还将多元化作为发展方向,希望能够打造一个涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类的轻娱乐内容生态系统。

  只不过,该公司的两大核心业务之一趣头条App因虚假违法广告遭下架,上市近两年也在游戏、电商、直播、互联网金融等方面有所尝试,却未激起太大反响。背负着诸多问题待解的趣头条,究竟能否讲出新的故事呢?