【有料公司】以按摩椅起家的荣泰健康 在健康风潮下是白天鹅or黑天鹅?

2020-05-06 09:07 来源: 中国家电网  刘拓 

  近年来,居民对健康舒适生活的需求大为提升,小到眼部按摩仪,大到全身按摩椅,按摩保健类电器市场崛起之势明显。不过,作为较新兴行业,市场背后的公司与品牌还存在较多不规范之处。

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  以2017年登陆A股的上市公司荣泰健康为例,这家以按摩椅和按摩小电器为主营业务的企业,2019年实现营收23.13亿元,归母净利润2.95亿元,净利润同比增长18.61%。在很多A股公司因新冠疫情压力而资金吃紧,为未来发展计而留存资金,降低分红力度的情况下,荣泰健康却大手一挥,决定拟每10股派发现金红利15元,现金分红额度2.04亿元,占到其2019年净利润的69.2%。预案一出,有股民算了一笔账,按荣泰健康现行30元左右股价计算,其股息回报率在5%左右,分红不可谓不慷慨。

  但查阅其报表,却有较多违和之处。事实上,荣泰健康远没有表现的那样“财大气粗”。

  年报藏“瓜”

  目前,荣泰健康主营业务范围囊括按摩椅及按摩小电器两大品类,其中按摩椅是公司业务大头。2019年,按摩椅贡献营收18.99亿元,产品毛利率达36.99%;按摩小电器营收1.17亿元,产品毛利率为20.30%。不过利润大头的按摩椅在2019年的营收增长仅为4.28%,对比按摩小电器营收增长的39.74%,增速缓慢。

  截至2019年12月31日,荣泰健康在该年度的按摩椅生产量同比减少了1.41%,为27.94万台,但库存量却同比2018年增加了39.79%。鉴于荣泰健康涉及外销业务,以及可能为应对国内农历新年而选择备货,但库存比去年同期增加约40%的量,还是显得过高了。生产减少,库存增加,其产品是否存在滞销?同样还有按摩小电器品类,其库存量同比增加了44.96%。

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  2016年,乘共享经济风潮,荣泰健康推出了共享按摩椅品牌“摩摩哒”,3年时间内,据悉“摩摩哒”已入驻全国32个省,2164个县市的商超、影院及高铁站、机场等场所。记者在青岛北站以及武夷山机场都曾见过该品牌的共享按摩椅,旅客花费8-20元扫码便可获得10-20分钟不等的按摩服务。但就我们的实际观察,选择付费按摩的用户少之又少,大部分旅客仅将其作为普通休憩座椅。

  在2019年报中,荣泰健康提到“摩摩哒”用户数量突破1亿人次,且相应大数据平台已经成熟。但这1亿人次中,又有多少有效资源即“回头客”,很多人仅是出于好奇,进行一次体验。单车和充电宝等共享领域,已经是一地鸡毛。荣泰的共享按摩椅服务也难逃例外,2019年,荣泰健康将大部分自营共享按摩椅业务转让给合作运营商,当年其交易性金融资产实现1.43亿元,大概率是此项转让形成地,该项收入大大增厚了荣泰健康2019年的归母净利润。

  事实上,剔除非经常性损益后,荣泰健康主营业务产生的净利润同比下滑3.97%;而2019年的23.13亿元营收,也仅同比增长了0.8%。但其2019年度的分红却颇有“意思”:2017年,荣泰健康权益分配方案为每10股派发红利5元,同时每10股转增10股,其现金分红占当年净利润的32.38%;2018年,公司权益分配方案为每10股派息6元,分红现金占净利润比例为33.7%;2019年,这一比例陡增至69.2%。

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  目前,以荣泰健康董事长林光荣为代表的林氏家族直接或间接控制有上市公司约55%以上的股份,现金分红的大头自然还将落回大股东钱袋。5%左右的股息回报率能否持续,很需要打个问号。对于具有较高价值成长性的公司,高分红喜闻乐见,大小股东们可以一起静待企业成长;但对于增长缺乏确定性的公司,高分红也可能是“败家”先兆。大手笔分红同时,荣泰健康拟发行6亿元可转债,用于其按摩椅基地的扩产。

  放弃以利润转增资本扩大再生产,重归市场募资圈钱,你品,你细品。

  2018年,荣泰股价创下83元峰值,随后俯冲入谷底23元,尽管混杂有贸易战等外部因素,但荣泰的“黑天鹅”程度还是远超投资者预期。

  膨胀而混乱的市场

  近年来,按摩电器入户量增加,其中针对特殊部位,如眼部、腰颈肩、腿部等的按摩小电器增长迅速。据央视财经报道,2020年1-3月颈椎/腰椎按摩器产品成交额同比上涨了1930%。此外,大型按摩椅在中国家庭的普及率尚不及1%,但在日韩等国的入户率已达10%左右。

  按摩电器中,按摩椅所占市场份额最大、附加值最高,但体积大,技术要求较高,单价也较高。购买时用户会考虑价格、居室占地面积等因素。在京东和天猫等平台,按摩椅价格跨度较大,从2000余元到30,000余元不等。京东上,畅销款按摩椅价格在3000元左右,还有大量赠品赠送,其中最高销量在7万台左右。荣泰按摩椅价格多在10,000元左右,其中旗舰店最高一款销量在3900台左右。包括自营品牌、外销产品以及国内ODM产品,荣泰健康2019年按摩椅产品销量为28万余台。

  按摩椅市场的竞争十分激烈,仅京东平台上,便存在上千家品牌,其中不乏家电品牌的跨界者,如松下、海尔、志高、康佳、奥克斯等。但市场鱼龙混杂,相应监管不足。

  荣泰健康年报透露,电商平台以外,其自主品牌“荣泰”在国内还拥有经销、直营、体验店等销售通路,近年来,公司在二三线市场开店迅速。不过,在经营过程中,荣泰某些体验店针对老年人的诱导性销售作法却受到质疑,有消费者甚至斥之为“传销”。具体便是邀请老年人进行产品体验,销售人员向其灌输该产品优势,并辅以“包治百病”类的夸大宣传话述,最终促成购物行为。而由于特殊的目标群体--老年人;夸大的产品效果宣传--洗脑式营销;以及较高的成交单价,易引发购买者子女等家属反感。无疑,这对其品牌形象的建立存在一定影响。

  包括按摩椅、按摩小家电等在内的产品,由于其介于普通消费品与医疗器械之间的身份,很容易被消费者将保健作用引申为治疗作用;在宣传中,品牌商也存在刻意模糊两种作用的做法。此外,按摩类电器产品对孕妇、高血压、心脏病、骨质疏松、酒醉、过度疲劳的人群可能存在伤害隐患;对存在腰椎、颈椎等疾病的人群,不当按摩可加深病情,在使用时应加以注意。