奥维云网总裁郭梅德参与直播——直播速记

2020-03-27 17:14 来源: 中国家电网 

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奥维云网总裁郭梅德参与直播

  主持(明彦华):刚才京东的方总大概介绍了一下,疫情期间免安装、简易安装的产品颇受欢迎。请郭总介绍一下疫情期间这两个月净水市场整体表现。

  郭梅德:刚才京东同学从线上分析了净水今年的情况。我从线上线下,从行业解读一下,我总结了四个观点:

  第一个观点,疫情期间增加了大家对健康类产品的搜索和关注度,从三个数据可以看到,第一个是搜索,第二个是订单,不管是加入购物车还是产生需求购买,都是在增加的。

  第二个问题,安装受限,分类增长。为什么分类增长?像厨下的净水器肯定是下滑的,因为进不了小区,即使有订单也被遏制,但是台上的净水器是高速增长的,线上台式净水机增长了33.2%,比往年的增长快很多,这是从分品类的细分市场来看。

  第三个,从价格来看,今年很大的问题,不管是开工率还是新品上市速度一定会延迟,因为往年但是精AWE推出很多新产品,每年AWE是大家集中上新品、招媒体、招代理商非常好的时机,今年受疫情影响,展会取消了,改成明年了。新品上市减缓,导致现在拼的还是老产品,老产品拼的是高配低价,所以从线上来看下降了11%,线下均价持平,往年不会这样的,往年是线下均价上升,线上均价不会下降这么厉害,所以高配低价,均价下行。

  第四个,线上线下产品趋势,我们把产品卖点分为显性卖点和隐性卖点,显性是在详情页直接标的,像是不是智能、能不能自主换芯、水质显示这些通过页面可以直接显示的,这类销量大幅度提高,因为通过产品详情页描述可以得到体验。但是从废水比、通量、体积这些东西是隐性卖点,需要到实体店去体验的,目前这些渗透率在提升,但是它需要线下的各种体验。所以从产品趋势来看,我们发现显性卖点容易被消费者用肉眼直接通过手机端或者PC端看得到的卖点是在上升的,但是需要体验的渗透率是持平的,没有大幅度上升。

  所以总结下来有这么四个趋势;第一,搜索热度在上升,相当于现在在种草,一旦疫情结束以后会有爆发式增长,因为现在很多人增加购物车了,只是安装没有搞定。第二,分品类,台式上升,安装类下降,但是不代表安装类今年下降,只是节奏延迟。第三,今年下半年至少在618销量会上来。第四,从功能来看,体验类的卖点受到遏制。这是四个趋势。

  第五个,讲讲行业大的数据,因为大家肯定关心净水器发展怎样,2015年线上线下合在一起负增长2.4%,这是近5年以来净水器第一次下降。这次疫情是个坏事,但是对净水器来讲是个好事,所以疫情的影响是“双刃剑”,一方面遏制销售,同时也刺激消费需求,我们预判一季度肯定受到影响,一季度净水行业产生30.2亿销售额,可能下降40%。但是这个遏制不是遏制了订单,是遏制了销售。我们预判全年前低后高,上半年差一点,下半年报复性的销售。我乐观一点,觉得净水器今年增长比去年稍微好一点,所以大家还是要有信心。

  以上是从大盘数据四个趋势给大家做个简单的解读。

  主持(明彦华):谢谢吴老师。特别想请郭总也讲一下这个问题,之前上海的张文宏(音译)等专家谈到这个疫情在未来一两年持续也是有可能的事情。在疫情长期存在的背景下,郭总来给大家分析一下,我们净水行业未来应该抓住哪些新的机会和挑战?

  郭梅德:我把我的观点与大家分享。我看净水行业不要局限在疫情,疫情只是一个事件,总会有停止的一天。我们研究一个行业,还是要看大的趋势。

  我分析净水器是这样的:

  第一,疫情当时的影响就像当时的PM2.5一样是一阵风来、一阵风走,净水产品的发展一定根据消费习惯和外部环境两个因素。我们看看净水器,把它放到全部家电行业里来看它所处的生命周期是个什么阶段,首先,净水器是发展期的产品,相对黑电、白点、厨电是最前面的,从用户接受度、普及率、疫情的促进、众多行业参与,中国净水器普及率远远低于国外。第二,家庭,只要是水质不给力,不管是软水还是净水,加上现在生活水平的提高,未来软水和净水一定快速普及和增长,中国有3亿家庭,按照目前的普及率,连10%都不到,它的想象空间很大。这是从普及率来看,

  第二,行业还有一个特征是“多产品形态”,以前我们是超滤和纳米,后来出了反渗透,后来出了台式,像滤水壶,从家用到商用,家用里有很多形态,商用有很多形态,目前净水器是我遇到产品类型最多的,前置、中置、后置,安装方式,品类非常多,每个品类都有自己的产品,从使用来看无孔不入。

  第三,它的渠道业态是最复杂的,其他家电无非是线上线下、专卖店就完了,但是我们净水器就不一样了,你想做好净水器,对渠道的把握力度和渗透力度是非常复杂的,线上只是其中一部分,线下可以分至少十个类型,像建材、前装、精装、家装,还有小区租赁等等,各种各样的零售、体验店、专卖店等等,渠道的复杂度非常多。

  第四,它是多场景使用。现在净水器聚焦在家用,像办公、医疗、公共建设,大家可能都忽略一个课题,未来中国在基建投入非常大,除了5G外,安全配套也会不断加强,对水质的治理和强化是非常多的。我们考虑净水器要从使用场景上有很多,我们考虑的可能只是厨房里那一个小空间,大家不要忘了那个空间只是净水器里的一个场景而已,像办公室、医院、学校,多了去了。

  再一个,多品牌。目前品牌最复杂,低端、中端、高端,而且品牌有进有出,疫情会让一些小品牌退出,但不排除行业好的时候它再进入,所以品牌复杂度很高。

  第七个特征,净水器我们不要光看整机销售,还要充分关注耗材销售,像我们买打印机一样,磨合、滤材,很多网友说滤芯要换了还换不了。所以产品容量除了整机,还要考虑耗材。

  从这几方面来看,我们可以总结一句话:

  首先,净水这个行业有很大的想象空间,刚才还有一位网友说我们的预测很大胆,确实很大胆,因为它的复杂度、使用场景确实很多,这是第一个,它的想象空间很大。

  第二,目前来看,它是成长型品类,目前的竞争是百花齐放,没有绝对的寡头,没有绝对的垄断,因为细分市场太多了,谁也不可能通吃。

  第三,使用的场景、渠道、产品业态的复杂性倒闭我们的企业做细分市场的冠军,想做全能冠军目前来看挺难。

  我目前对净水器大概就这些判断。

  主持(明彦华):谢谢吴老师。郭总,我关注到净水行业前几年是高速增长,近几年增长又放缓了,这种原因是什么呢?是不是因为近几年大家产品的同质化比较突出?或者产品体验不够好?另外,未来您觉得企业在产品层面应该去重点突破的方向是什么?

  郭梅德:刚才分析了一下净水器,第一个是想象空间很大,但是增速又没有我们想象得那么大,中间有个反差,有三个意:;第一,净水器高速增长时缺少规范性管理,品牌手段比较混杂,特别是混销让行业一开始增长很快,但是消费者体验很差,产生很多孤儿机,滤芯坏了都找不到品牌,这是行业快速增长时缺少规范性管理。

  第二,李总讲到非常重要的一点,用户接受度和教育还没有快速释放,我们只看到了低的保有量,没有看到用户很高的需求度。

  第三,它毕竟是安装类产品,受到环境的限制,不像我们的小电。当时净化器为什么快速增长?因为当时《穹顶之下》一篇文章比疫情来得还快,产品安装不受限制,可以快速的普及将位。。

  行业保有量比较低,我们想得得很大,和行业增长是个反差,让我们想到产品如何突破可以让市场快速释放。奥维云网不是做产品的,不能班门弄斧说哪个产品好、哪个产品坏,我们不是搞研发的,但是我们是搞数据的,数据可以反映用户信息。

  我们可以把净水器几个参数跟大家通报:

  第一个,拼通量。目前大家批得非常厉害,特别是500加仑以上的通量市场快速增长,通量越大,价格下降得越快。为什么会拼通量?消费者拿到一杯净水的技术缩短了,解决了消费者的时间成本,从数据监测来讲大于等于400加仑以上的线上渗透率到了40%,线下渗透率接近50%。

  第二个,废水比。节能减排是国家的政策,是企业共同主导的话题,第一杯水是2:1,线上渗透率到了30%,提高了2.8%,线下到了56.4%,提高了26%。从节能减排也是净水器推的一个点。

  第三个,北京很多小户型,安装大通量产品面临体积问题,现在小体积大身材、小体积大通量的产品,以前是无罐,现在罐不需要了,把体积做到最小,还要不影响流量,这样的产品线上已经到了84.7%,这是小体积,从工业设计来看。

  再一个是交互,就是消费者与产品的交流和交互,第一个是APP,现在用净水器的用户越来越年轻,他们是上班族,不可能每天守在净水器旁边,所以实现APP控制功能的场景线上渗透率36.3%,同比增长12.4%,线下渗透率15.2%,同比增长11%,快速增长。

  还有一个是水质显示,就像我们的净化器一样,能够显示PM2.5浓度、甲醛浓度,线上渗透率31.5%,同比增长11.8%,线下同比增长3.5%。

  还有一个是自主换新,自动提醒你,线上渗透率72.4%,线下41.1%。如何更简便的进行操作也是一个快速提高净水器增长很重要的一点。

  最后一个细分市场是智能水龙头,这个增长率是非常高的,智能水龙头线上渗透率到了43.6%,增长10%,线下36%,增长6%。

  几组数据可以反馈消费者和产品的机会,这几个参数高速增长意味着消费者对产品功能的喜好,我们奥维只能用数据来说话。

  主持(明彦华):谢谢吴老师。还有一位网友很困惑,市场净水器牌子特别多,有外资的、有国产的,到底应该买外资的还是国产的?这个问题问下特别专业的郭总。

  郭梅德:这是拉仇恨的。现在净水的品牌每年有进有退,给网友的建议:

  第一个,选择品牌稳定的,因为你买了净水器之后,后续的服务和保养是很重要的,不能为了图便宜买一个新的品牌,这是我们第一个,在品牌的选择上不能只看价格,要看品牌的影响力。

  第二个,选择品牌时有很多,奥维做了语义分析,就是消费者买完产品之后在网上留下大量评论,我们剔除属性之后用户评论是最重要的,千碑万碑不如用户口碑,要看用户的评价好或不好。

  第三个,产品认证特别重要。今天家电网特别厉害,请到了检验检疫的主任过来,净水器跟健康是有关的,水是喝到肚子里的,产品的净水效果要拿到国家的认证。

  第四个,要看产品设计是不是符合你的使用场景,你是属于母婴,还是属于上班族,想个人用,还是家用,这也有一个关系。选择哪个品牌的因素很多,不能我们随便下个定论说哪个品牌好。

  我只能用事实告诉大家,首先品牌是最重要的,要稳定,第二是产品质量,因为跟你健康是相关的,第三,要看你选择什么样的产品比较适合。