【摄氏零度】王志国:创维的OLED战事(“彩电行业当打之年”系列报道二)

2020-03-25 09:54 来源: 中国家电网  贾琼 

  近年来,中国电视品牌逐渐在彩电市场占据更多份额与话语权,但同时,彩电行业陷入多头竞争格局,企业们就谁是数据上的“第一”纷纷争论不休。过去一年,海信、创维、小米三家都自称为“国内第一”的电视品牌,海信方面引用中怡康监测数据显示,海信电视2019年连续11个月市场份额超过20%,领跑优势愈加明显。小米援引奥维云网数据表示,2019年1月-11月,小米电视累计销量中国第一,小米电视部总经理李肖爽也发文称,小米“今年全年中国第一稳了!”创维同样引用奥维云网数据显示,在2019年中国彩电零售市场4772万台的全年零售量中,创维电视(含酷开)以全渠道推总零售销量811.18万台的业绩稳居第一,份额占比为17%。

  无论如何,可以看出,创维电视在国内电视市场格局中当属头部品牌阵营。不过,从去年第三季度开始市场出现诸多新变量,加上春节以来新冠肺炎疫情爆发的持续影响,可以预见2020年势必为更加艰难的一年,如此境遇下,创维电视是否还有自信和底气能保住自己的优势,去实现更进一步的增长呢?

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  有人说,彩电史是一部降价史

  早在四五年前,国内彩电市场便进入到了持久的“严寒期”,产品销量不断下滑,技术创新难以突破,再加上此起彼伏的“价格战”,各类问题不断涌现,导致电视厂商倍感焦灼。发展到2019年,中国彩电零售市场持续低迷,全年零售量4772万台,同比下降2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%。行业均价2809元,创十年最低。彩电产品需求下降,百户拥有量119.3台,同比下降2.4%,为6年来首次下降。

  产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和之下,或者可以说在销售不达预期甚至远离预期时,低价促销向来是一枚好使的“刺激”市场活力之棋子。历史上也有过几次通过价格战获得成功的案例,比如在上世纪90年代,大部分家庭还没有电视机甚至也消费不起电视机,当时以长虹为首的国产品牌掀起一轮价格战,之后彩电便走进了千家万户。又比如在正值CRT向LCD过渡的2010-2013年间,国家对家电实行“节能补贴”、“以旧换新”等促销补贴政策,政策结束后彩电市场完成了LCD对CRT的切换。后来随着乐视帝国崛起,在2015-2016年间,乐视以买彩电送3年不等的价值超1000元视频网站会员类变相的价格战策略,让市场实现了从小尺寸液晶向大尺寸液晶、非智能电视向智能电视的过渡。

  可以看出,价格对于产品销售是非常重要的,但回到当下,在消费升级大背景下,随着国人人均可支配收入和人均消费支出均不断增长,彩电的价格已经不再是大众消费的障碍,面对需求不振、恶性竞争、供应过剩等多方面问题,一年中不间断新增的促销节点,频发的价格战似乎也就对市场不再奏效了。

  “彩电业的发展经历60余年,彩电在CRT时代已经开始了低价竞争,价格战的背后是产能过剩、需求饱和以及产品同质化带来的恶行竞争。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏认为,导致这样的局面每个企业都有参与,也都有责任来改变。而逆转价格战的关键在于新的技术入市,拓宽竞争维度。

  OLED是否能“解围”?

  深陷价格战泥潭让彩电企业们苦不堪言。深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国便坦言,在中国55寸电视市场结构中,整个7000元以上的市场接近消失的边缘,导火索就是惨烈的价格战已经让消费者只接受1999以下的55寸低端市场。“低端市场逐步扩大的过程当中高端市场全部消失,产业全部下沉没了,这才是我们的危机。所以一个行业高端市场逐步缩小所有用户的关注度都会下降,如果不进行重塑一定会消亡。”

  如何重塑?又如何破局?

  “创维现在要做的,就是必须撑起这片高端市场。”王志国认为要撑起这片高端市场,OLED是最佳选择。董敏也认为,创维多年在OLED上坚持的资源投入使其具备了突围能力。

  OLED电视,自其诞生以来就被贴上了优于LCD液晶电视的“自发光”、“高色域”、“宽视角”、“高亮度”、“柔性”等标签。市场调查机构IHS Market数据显示,2016-2019年OLED电视出货量年增长率在70%以上,出货额年增长率在40%以上。预计2026年OLED电视销量将增长至1779万台,以2017年的179万台销量作比,随着OLED电视面板价格逐渐稳定,市场规模将增长9.96倍。

  全球OLED 市场,LG Display无疑是领导者,数据显示,截至2019年第三季度,LG电子在全球OLED电视市场的市占率为49.8%。至于为何说创维在OLED上“坚持的资源投入使其具备了突围能力”,这就要说到中国OLED电视市场行情了。

  创维是中国OLED电视市场最早的入局者,从外界获取到的信息可知,创维在2013年率先推出中国首台OLED电视。但据创维方面表示,早在2008年,公司就已经开始跟进OLED显示技术,2011年开始布局OLED电视领域,并在后续多年时间里不断进行技术迭代,甚至不惜斥资600万美元研发变色龙显示芯片,充分发挥OLED屏的显色优势。

  2013年的首台OLED电视E980S发布后,创维基本维持了每年都有OLED电视新品面世的频率,推动了中国OLED电视的技术革新。2014年创维发布中国首台曲面OLED电视;2015年量产国内首台4K OLED电视;2016年春季发布全球首台4色HDR OLED电视,秋季发布全球首台AR OLED电视;2017年首发壁纸形态的OLED电视;2018年推出国产首台屏幕发声的全时AI新品OLED电视,这一年,创维OLED电视的市场占比实现从44.1%到58.58%的攀升,真正做到了“中国每卖两台OLED电视就有一台是创维”的壮举。

  2019年,创维推出新款Q80系列OLED电视,并建立了大屏AIoT生态系统。在整个被誉为“过去十年中最坏一年,未来十年中最好一年”的2019年,彩电行业量额双降的趋势更加明显,彩电企业也都开始关注到OLED未来大势所可能带来的机遇,包括海信、康佳、长虹、索尼、LG、飞利浦等彩电企业都纷纷加入OLED电视阵营。

  王志国不断强调,创维希望用技术落地、创新产品、营销变革,重新支撑起行业的利润空间。由此,创维电视的目标似乎变得更为简单明确:ALL in OLED屏幕,从营销驱动重回到技术驱动,利用软件生态寻找新的盈利模式。为此,创维与他的上游面板供应商LGD进行了深度绑定合作,在LGD的广东8.5代OLED面板工厂创维有着一定的投资占比。并且,据王志国向中国家电网记者透露,在去年投产的LGD广州8.5代OLED面板生产线旁边,创维已经建设了OLED模组自制工厂,今后可以更便利地实现上下游衔接。“创维在OLED领域已深耕多年,拥有深厚和领先的产品技术优势。另外,作为全球三个拥有OBM自制资质的企业之一,创维OLED的产品和技术优势将进一步释放和体现。”3

  如何应对“变量”挑战?

  于创维电视而言,似乎已经优势具备,但不得不说——挑战犹存。这其中之一便是来自正在大口蚕食电视市场份额的小米类互联网新兴品牌。2月份小米电视公布了“2019年小米电视出货量1046万台”的业绩,自称“稳居中国第一”。

  小米的强敌环伺之外,变量一直在持续,从去年第三季度以来,包括华为智慧屏、荣耀智慧屏、红米电视、拼多多JVC等新面孔涌入彩电市场,在海外发布并计划长线布局中国市场的一加电视、摩托罗拉电视一直在窥伺时机,OPPO也于近日宣布将进入智能电视行业。2019年的彩电市场主流品牌中,成立10年以下的新进品牌有19个,其零售量市场占比达25.8%。这些IT互联网品牌已经开始在彩电市场掀起“风浪”,或将再次冲击传统彩电市场格局。

  对此,王志国表示,创维作为中国电视市场领导者是十分欢迎“新变量”进入的。例如华为等品牌注重技术研发、注重产品及品牌价值,和创维电视的发展理念十分一致,如此,多一位优秀竞争对手的同时,也是多一位优秀的同行朋友,期待与新“同行”一起,为消费者带来更多高价值的电视大屏产品。

  “手机厂商等互联网品牌加入,加剧竞争的同时,推动产品智能化程度,串联了生活、工作、娱乐、教育等诸多场景。”董敏向记者表示,这一变化会是行业未来发展的重要方向,而创维电视未来破局的关键点还是在技术探索和硬件创新,不仅是屏幕和硬件,还有软件和场景的突破。

  市场“新变量”之外,从细分技术的竞争格局来看,除过一定时期内仍是主流技术方向的液晶电视,创维等主导的OLED技术电视与三星、TCL等主导的量子点技术电视的上游发展都在提速。根据奥维云网数据显示,2019年OLED电视同比增长15.2%;量子点电视同比增长41.0%,激光电视同比增长103.9%。几个技术阵营在各自优势下虽然仍将处于共同发展阶段,但创维电视面临来自他方技术的竞争压力仍不可小觑。

  除此之外,春节初突然爆发的新冠肺炎疫情同样给包括创维在内的彩电企业带来诸多挑战。据预计,疫情将给一季度彩电市场造成百万零售量级的直接损失。但另一方面,从需求来看,受疫情影响的彩电消费需求尤其是刚需部分并没有凭空消失,而是主体上进行消费后移。数据显示,中国彩电市场预计Q1同比下降27.3%;Q2有所缓解,Q3迎来增长高峰,同比增长5.3%;Q4回落至1.8%。可见疫情对彩电市场的主要影响是短期抑制需求,疫情过后,线下场景和大家电刚需的反弹可以预期,因此企业需要找准发力点,抢占疫情过后释放的需求。

  “这方面创维电视的灵活体制和高效推广模式有逆势增长的机会。”董敏分析认为,虽然处于严峻考验与激烈竞争环境下,但创维电视无论在OLED趋势产品的研发、上游供应、市场推广上,还是在整体的产业、用户、研发等方面多年来积累的优势仍在,未来其行业优势位置的关键点集中在场景的创新应用能力、用户的触及能力、关键资源的整合能力。

  关于未来,业内看法普遍认为,未来3-5年将是电视大屏行业技术及产品形态的高速迭代期,AIoT与5G的快速普及,将为电视大屏市场提供无限的发展可能,拥有技术与产品优势的头部企业将引领整个电视行业的趋势和发展方向。对此,王志国向记者表态称,创维作为中国电视行业冠军以及全球电视行业领导者之一,将继续引领整个电视行业面向5G和AIoT时代,勇往“大屏AIoT”方向转型。“创维将继续深化技术和产品领先优势,进一步做强品牌、走向高端,并将创维电视的品牌和产品带向全球。”