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华帝股份零售管理中心总监李洋——直播速记

2020-03-13 15:47 来源: 中国家电网 

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华帝股份零售管理中心总监李洋参与直播

  主持人:这两个月真实的感受,来问一下华帝的李总!

  李洋:主持人好!各位伙伴们,大家下午好!

  刚才叶总讲的观点我是比较认同的,疫情从长期来看未必是坏事,但是短期来看确实遇到很多困难。

  我举个简单的例子,也是刚才叶总的观点,比如很多人用电饭锅做蛋糕,为什么?因为没有烤箱,如果有烤箱做出来,肯定比电饭锅更好。所以这一个月时间内,用户对厨房电器使用是重度使用的,里面所有的缺点痛点会放大,相信在疫情结束后,这些被压抑的需求和痛点会爆发出来,这是我非常赞同叶总观点的一个案例。

  从短期来看,实际的压力是非常之大的,可能各位品牌商,除了电商平台以外,线下门店是我们的一个资产,我们品牌之所以是品牌,是我们有几千家专卖店或者专柜来支撑我们在全国各地的品牌形象,而这一系列都是高成本的。在疫情期间无法正常营业,确实给经营者,包括是代理商还是分公司,都造成非常大的压力,逼着大家去突破。

  怎么说呢,现在不能做线下门店体验的生意,我们只能往线上想办法,不过好在华帝去年用移动互联网去做获客、体验等一系列尝试,年后我们虽然采用了紧急的方案,但是比起过往线下门店活力全开确实有比较大的差距。

  这给从业人员群体带来的是一种不确定性,所以我们更多的是要通过各种方式去生产自救,让这一部分线下门店和从业人员能够活下来,我觉得这是我们当下的一个重点。

  我要分享的就这么多。

  主持人:我想问一下华帝的李总,你们在复工之后主要做的事情都是什么?

  李洋:复工之后我们积极开展了线上营销方式,这是指线下门店在线上的营销方式,门店最大的价值在于体验,但是当门店不能开业的时候,门店最大的价值在于人,通过人链接消费者,每个人都有流量,流量可以形成社群,社交裂变+社群可能是我们获取流量的唯一途径。所以我们现在的玩法和套路并不一定要非常高端、非常创新,而是让每一个末端、每一个人、每一个个体都能掌握,成为移动互联网时代的引流和转化方式,让每个人都能去掌握。从业人员都知道厨电线下销售群体年龄是偏大的,如何让这部分年龄偏大的人能掌握新的方法和工具。

  第二个,我们给线下门店提供更多线上销售工具,有了工具或者有了系统,才能让流量的管理从表格或者从电话号码变成可以追溯的链条,所以我们需要通过数字化手段给线下门店赋能,让它有更多工具,比如我们裂变的H5,或者是可以管理客情、管理线索的系统,能够去跟社群、跟直播打通,这个时候我们需要更多工具去支撑线下的销售。

  我们这一个多月时间,说白了就是四个字——“生产自救”,想尽一切办法通过社群方式、线上方式来做销售、做转化。我们现在的销售节点可能不是店了,而是人,通过人来做,全国上万号员工是很重的资产,这种时候他们也是流量的入口,我们要把他们充分的赋能、激活,来尽量对抗或者地域下滑。

  这就是我们这一个多月来一直做的事情。

  主持人:我们后续会探索什么样的模式?后期会抓住哪些新的契机?

  李洋:我简单讲几点:

  第一个,我认为要把线下门店线上营销方式去真正的落地和打通。如果要打通:

  我的第一个理解是要通过工具和系统,比如微店、社群、一系列推广工具,要把流量管理以及线下门店线上成交化打通。比如以前做线下门店营销时发现通过社群或者通过直播很难解决成交的问题,线下门店只能通过线下传统方式去交易吗?我们要把系统全部打通,这样才能够真正做到线下门店插上线上的翅膀,让他能够用线上的方式去做营销和推广。

  第二个,内容很重要,尤其是现在内容创造要平台化,比如我们现在更多是去讲产品,其实对于消费者而言,更多是希望我们用一些场景或者使用的实际演示去打动他,比如我并不希望看到这个产品有多好,而是希望它能给我带来什么样的生活、带来什么体验,所以我们要把传统推销式的素材变成种草式的,从产品销售到场景销售去做转变,我们工厂要成为一个内容的流水线工厂,要源源不断给线下门店的重要资产就是人,提供做社群、做流量转化,要给他们提供做内容的工具。

  第三个,接下来关于社交裂变,因为刚才讲到门店更多想的是“店”的价值在哪里,其实疫情过后要更多想人的价值在哪里,人的价值在社交关系,流量的来源就是社交关系,我们如何通过这个做裂变,也可以做一系列的动作,来让社交裂变营销可以落地。

  第二个也是产品,比如过往电饭锅做蛋糕的模式,很多时候需要线上教育,以前是单一的烹饪场景,现在更多考虑它的娱乐场景和社交场景,除了产品本身的使用价值,它的分享和社交的价值在哪里,我们要把它挖掘出来。也就是说接下来我们可能更多不能只考虑传统品类、新兴品类的推广,我们要用更多更新的方法。

  第三个应该是换新吧,刚才各位讲到这一个多月大家对厨房使用的很多痛点,可能疫情过后很多人会换它,换新是有很多痛点的,我们过去做了很多场不成功的以旧换新的活动,为什么不成功?如何获客是难题,非标准化的解决方案、安装服务都是难题,销售结构偏低导致单个引流成本过高的这种营销成本也是难题。

  所以我们要从几个方面去解决,第一个,通过线上方式解决批量获客的问题,如何通过线上大数据或者推广方式,把有需求的消费者甄别出来、选出来,然后再去做细致的营销。第二个,我们要提供“送、拆、装、清洁一体”的闭环服务,我们提供的服务是打包的,不仅是安装、拆卸、清洁,一整套解决方案,包括上门量尺寸也要解决掉,这几年做过线上量尺工具,我们人不过去,但是有一个工具教消费者如何自助量尺寸,用互联网的手段和工具来解决这个问题,让消费者更便利。

  同时,我们如何用社群,尤其是小区的社群,因为我们做换新用户更多是基于现有的存量用户,存量用户都在小区里面,如何用小区社群低成本把这些流量挖出来。为什么刚才我反复讲流量和过程的成交?因为不解决这个问题,我们怎么去找到消费者、怎么去营销他们呢?所以我们要从这几个方面思考如何低成本思考以旧换新活动,把消费者批量快捷选出来,用一套标准化服务把他们快捷的搞定,这是我们下面要做的一个问题。

  有时候我们很纠结换新的用户,我们设定好价格和产品,同时又有新装用户,怎样去平衡?究竟是从产品还是价格方案上区隔,还是各做各?还是放在一起做?这也是需要大家去思考的。

  我的观点是什么呢?在同一个时间段抓准一个消费者,做深做透更关键。

  主持人:请华帝李总判断今年厨电会不会摆脱这个颓势。

  李洋:首先,我认为市场需求在疫情过后会起来的,我认为市场会往好处走,不应该和以前一样了。但是渠道会更分化,就是以前我们停留在过去的渠道上,我们仍然会觉得销售会下滑,渠道更加碎片化、更加分化,这是第一个观点。

  第二个观点,消费者体验产品、购买产品的通路和逻辑也可能发生变化,所以我们要掌握更多方法,比如社群方法,线下门店转为线上的方法,否则市场仍然是会下滑的。

  第三个,我觉得品类的分化。就是我们停留在过去的品类,比如我们以前做烟灶更多,我们停留在烟灶品类也会觉得市场是在下滑的,但是我们把更多细分品类抓起来,可能会发现不一定下滑。

  综上所述,我对市场还是有信心的,但是需要在渠道和多元化上,需要客户体验丰富和多维上,在这些方面我们需要做得更多,才有可能少负增长,或者打平,或者有正增长,这是需要我们做更多工作的。