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安德总经理靳志鑫——直播速记

2020-03-13 15:37 来源: 中国家电网 

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安德总经理靳志鑫参与直播

 

  主持人:大家还是比较乐观的,靳总也判断一下。

 

  靳志鑫:前一两年厨电市场有颓势,分析主要原因来源于烟机、灶具产品的创新力不足,一旦产品在技术上停止了发展的角度,其他产品没有的情况下,能量怎么释放出来,造成前几年厨电产品的颓势。大家有一个共识,经过今年的疫情,厨电产品一定会有向上走的趋势,这分两方面来看,向上走的内驱力是因为大家对厨房短时间需求的释放,有些人刚好赶上疫情结束之后装修重新启动,一定会加大在厨房的消费力度和改造力度。

 

  从长期来讲,应该是各个品牌方向新的品类去扩展,比如大家共识蒸烤类产品一定是厨房发展新的“三件套”,未来3-5年产业规模增长的驱动内核就是蒸烤新的“三件套”技术和产品SKU向市场投放量是不是多、参与品牌是不是足够多,这才是未来行业真正的内核驱动力。相信一定会有这样的情况出现,因为消费者的需求在这里,消费者的厨房一定越来越大。将来厨电都来源于厨房改造,二手房改造占更大的比重,改造以后厨房从3、4平米扩展到5、6平米,面积扩大带来品类新增,未来如果能够投入足够好的技术、外观、特征、数量足够大的产品,相信厨电行业应该成为未来家电板块中非常具有生命力的一支力量。

 

  主持人:疫情这2个月期间里,靳总最大的感受是什么?

 

  靳志鑫:首先介绍一下我们公司,我们这边厨房电器是中国市场的新军,公司过去几年是主要面对海外做出口,最近7、8年从海外经验思考中国市场做自己的品牌。

 

  我们安德一直以来做厨房电器都并非以烟机、灶具、消毒柜为主的中式厨房产品,我们的产品主要是烤箱、微波炉咖啡机洗碗机等等嵌入式厨房产品,长期以来做的是西方厨房产品。这几年一直着力于中国厨房如何改善,如何让中国厨房变得更加优质。

 

  这次疫情对每个企业的影响当然是必然的,疫情让零售业突然冷冻,对每个家电品牌都会有巨大影响。但是对厨房电器来说,从长远来讲是一个非常好的机会,因为疫情反馈出来的情况是对厨电行业来讲,市场应该是严重低估了厨电行业,为什么这样讲?我们看到全民都在做抖音,从抖音看到很多家庭里面的厨房还是比较小、比较脏、比较乱,虽然这几年我们厨电行业在普及厨房格局和厨房改造,但是大部分消费者家里面厨房依然是为了满足基本的生存、基本的饮食需求。

 

  所以在改善型需求这块,这次是真真正正教育了全国的消费者,因为我们今天与会的每个人也在家里实实在在待了30-40天时间,民以食为天,中国人的饮食是最大的乐趣。从这30-40天看到每个人至少每天在厨房1-2个小时,甚至3个小时,在厨房里的需求就暴露出来了,比如大家对于健康的需求,原来买厨房电器很少把健康需求排在前面,品牌做产品时把健康需求的卖点放在后面,但是这次疫情发现健康的特点变成厨房当中必备的、第一位的技术特点,所以我们看到以健康类为主的电器在头3个月有爆发性增长,这是第一个需求被挖掘。

 

  第二个,我们的厨房不应该是很脏的一个地方,这次疫情大家每天在厨房里会发现,做饭时最麻烦的不是做饭的过程,而是做完饭后的处理非常麻烦,这就催生两个,第一个,垃圾怎么处理?第二个,餐具怎么处理,现在年轻人是消费的主力、厨房的主力,他们不是不愿意做饭,而是因为做饭之后太麻烦,所以看到厨房里对垃圾处理的需求,比如垃圾处理器,对餐具便利性洗涤需求以及洗涤存放需求,比如以洗碗机、消毒柜的产品,深刻印在了每个家庭的日常生活当中。

 

  从产品线更新来讲,厨电被严重低估,传统烟机、灶具、消毒柜三件套,慢慢更多向嵌入式蒸烤产品、厨余解决,这次消费教育后的3-5年,厨房电器培育多年的品类会逐步走进中国千家万户,这次对消费者做了非常深刻的需求的教育。

 

  主持人:靳总也介绍一下复工之后,刚才辛总说到直播,我们也看到所有企业都在积极借用直播形式来做产品的销售。安德复工之后有没有新的尝试?

 

  靳志鑫:安德在深化之前安排的事情,就是我们要做好服务。大家觉得很奇怪,为什么要做好服务?因为这跟我们做的产品相关,大家了解一下我们的产品,我们的产品并不是烟机、灶具,是嵌入式的烤箱、微波炉、咖啡机,还有我的身边是嵌入式冰箱和嵌入式酒柜,我们是以这样西式厨房电器特别是嵌入式产品为主。

 

  这些年在中国市场探索中一直很困惑一个事情,我们的产品是方案型,并不是标准品,跟中国厨房电器未来一两年都会在这个趋势上越来越明显,原来厨房电器是烟机和灶具的简单刚需型基本需求,现在扩展到十几种,微蒸烤咖、冰箱、洗碗机、酒柜等十几种产品都在厨房中出现,而且是嵌入式的,使得我们的产品从传统意义上标准品变成非标准品,或者变成一种可以定制化的方案性的产品组合。比如以前家里买衣柜,10年前是买一个标准的大衣柜,但是现在我们是全屋整体定制。所以发现厨房电器的趋势,不是单件和几件组合,而是不同厨房电器搭配在一起在不同的空间应该变成一个什么方案,所以产品形态发生很大的变化,这是其一。

 

  其二,我们可以看到厨房电器是一个购买非常低频的产品,购买一次很多年后才购买第二次,使得产品购买决策成本非常高。所以非标准化、低频消费,加上电器产品组合越来越多,客单价变得越来越高,就出现一个问题,使得方案组合慢慢向家居类、定制类产品,比如整体橱柜,家居类产品属性,至少嵌入式厨房电器,安德产品有向家居类产品方向去发展。

 

  这样我们也在思索一个问题,消费者家里空间不一样,有3平米、10平米、15平米,他不知道自己厨房到底有什么电器方案,怎样让消费者需求能够准确的接收得到。所以为什么说安德经过这次疫情加强了一个决定,就是继续做好服务。

 

  我们这两年一直在做一个事情,要在售前让用户知道他家的厨房可以从现在A的样子变成另外一种样子,我们全面彻底从家居行业引入厨房整体定制设计方案,这在全屋定制行业是非常普遍的工具。在我们的门店当中或者online电商当中,可以给用户提供“1元免费设计厨房”的方案,这样他在改造厨房或者毛坯厨房时,能够知道他5、6平米、3、4平米空间有什么产品组合进去,是烟机灶3个产品,还是可以有7、8个排除组合,让空间更合理、消费者更舒适。我们供应商应该给他们更好实现这种需求的路径,让他们知道需求是可视化。这是售前强化的服务,让消费者更快接触到我们传递的厨房理念

 

  另外我们也在卖烤箱等产品,发现很多用户买回去,就像前些年产品买回到厨房之后很久时间不用,或者很久时间只用一次,然后觉得不好用就又放下来,比如豆浆机榨汁机,烤箱也是属于这种产品,不是大家不想用、,而是用不好,所以我们怎么让产品被用户不断重复使用起来并且喜欢,比如使用烤箱、洗碗机、垃圾处理器、酒柜这样的产品,使以饮食为主的厨房文化变得不像原来那么脏、那么乱,变得干净且舒适,怎么告诉他们这样子。

 

  所以我们现在的服务方式是在售后做些去品牌化的社群,简单都在做官方微信号、公众号之类,我们做了一个去品牌化的社群叫“烘焙说”,专门承载门店组织的烘焙活动的群体。很多门店都搞烘焙活动,把大家邀请过来在门店做烤箱蒸箱体验和连带销售,大量用户到了门店以后从门店流失掉了,门店老板、促销员不知道怎么去管理,我们作为品牌商、作为厨房电器的提供者应该去摸索方式,让粉丝阵地去品牌化,比如烘焙说这样的平台,让喜欢烘焙的人在这个地方找到嵌入式电器是如何使用的,使用一次之后能够不断频繁使用。包括洗碗机产品也是让他们知道如何使用、重复使用、体会乐趣。

 

  这几点是安德在思考的,如何在售中、售前、售后为用户提供更好的服务,让他知道知晓厨房原来可以变成这样,电器原来这么丰富,电器是科技的化身,让厨房变得极具科技感,这样让厨房电器产业让消费者获知越来越广泛。

 

  所以总结这次疫情之后,厨房行业被严重低估,如果做好它,不仅做好产品和渠道,更重要的是深挖售前、售中和售后服务。

 

  主持人:靳总讲到一个企业需要长期去研究的售前、售中、售后的话题,关于新模式探索和新机会抓取方面也来谈谈。

 

  靳志鑫:我们对用户最终落脚点是品牌方提供合适产品,用户提供合适的价款,然后产生交易。核心电信是用户和产品这两端,我们家电企业经常喜欢讲我们有哪些模式、哪些方法去探讨,我觉得是不是我们可以尝试从另外一个角度去思考这个问题。

 

  纵观中国家电的发展,有几个口号耳熟能详,比如产品为王、渠道制胜、价格战等等,过去一段时间我们的思维都是考虑怎样把东西卖出去。比如之前如果讲模式的话,是讲在哪种渠道模式下,比如以前是百货,后来国美、苏宁,后来天猫、京东,有直播平台、线上会议营销,讲模式是讲通过什么渠道把产品销售出去。现在讲模式,可能讲短视频、直播等等,还是带有这样的理念,就是怎样把产品销售出去,是经过二三十年来的供应的思维。

 

  现在跟以前环境不太一样的地方是信息流非常发达互联网改变整个世界,其中有一点是信息流的切割,信息流效率比以前是成倍的指数级的增长,现在信息碎片化那么强,现在用户已经不像以前那样,把产品放到百货、国美、苏宁甚至天猫京东上面,他就愿意去买,最终脱离不了用户,现在用户已经不那么信你把一个东西摆在渠道当中了。

 

  所以我们可能要换一个思路,就是用户他在想什么、他在要什么,比如现在大家都说做小红书、知乎、什么值得买、微信、微博、抖音、B站,更多想的是到底有哪类用户在哪些地方,他们希望获取什么东西来满足自己的需求。

 

  比如现在消费群体说是八零后为主,其实已经慢慢走向九零后以及零零后,他们更喜欢B站这样的平台,他们是B站、抖音的用户,小红书、百度、知乎这种图文的还可以,但B站这样新的年轻人喜欢的东西如何去做?不是我们在想什么,而是新一代消费群体在想什么。所以我们消费模式的新思路是抓住客户,用户想什么,我们就配合做什么。从传统的供应视角转换到消费视角,而不是我提供一个产品,然后你就要买它,而是它到底怎样迫使你去买它,这是模式和市场角度的不同。

 

  还有另外一个对接面是产品的角度,现在大家有个共识,疫情三四十天假期催生了用户对厨房的需求,但是目前产业上对厨房电器新品类的研发和市场投入的产品数量还不是那么丰富,比如我们都知道洗碗机是一个好的方向,比如垃圾厨余处理是一个好的方向,消毒柜是一个好的方向,蒸烤产品是一个多元的方式,应该去普及,但是这类产品在市场上还远远没有达到成熟的水平,来能够满足消费者对厨房真正的贴近的需求。

 

  安德这几年一直致力于传统中式三件套产品之外的产品,比如蒸烤产品、嵌入式产品的推广,坚信中国厨房应该朝这方面去,这部分需求应该充分被释放出来,今年前两个月真正的把需求得到了释放。所以厨电行业在未来行业跳出传统的三件套红海,对新的品类需要各个品牌方在产业链上游投入和研发更多产品在市场投放,在营销更重视,才能够满足消费者对新一轮厨房改造需求的爆发。