百亿补贴掀起年货大战 “烧钱大战”之后还能怎么玩?

2020-01-23 08:19 来源: 中国家电网  陈晶 

  电商行业的迅猛发展在炒火了“双11”“双12”等网购狂欢节后,“年货节”也逐渐成为家庭采购年货的重要渠道。2020年伊始,各大电商平台纷纷掏出百亿补贴,炮制出了一个火药味浓重的年货节。

  京东自去年“京喜”上线后不断加码拼购业务,年货节力推“超级百亿补贴”,除品牌比价竞争外,加码京东PLUS会员权益以提升用户黏性与活跃度;苏宁易购则在线上推出首个家庭会员节,联动线上线下100多个品牌和30000多家门店,让消费者瓜分20亿元红包;阿里聚划算宣布上线“百亿补贴”,并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动;“年货节”期间,拼多多除了百亿补贴,还在全平台发放总额高达40亿元的红包。至此,电商平台的疯狂“烧钱”模式再次被推至聚光灯下。圈内甚至有人调侃,“如今不拿一百个亿出来做补贴,都不好意思说自己是电商网站。”

  为什么电商巨头同时选择“百亿补贴”大战?网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾在接受广州日报记者采访时分析,“推出百亿补贴能够更好地增强用户粘性,对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。”

timg (1)

  事实也的确如此。

  以拼多多“百亿补贴”活动为例,公开销售当天,iphone11系列手机的销量同比增长20倍,同比2018年翻了12倍。即便是平日,在拼多多平台购买苹果手机,也已经成为了众多消费者的新潮流。年货节大促数据显示,百亿补贴与40亿红包的超级实惠,激发了超4亿人参与持续27天的年货节。拼多多用户的主流消费心理,是希望既实惠,东西又不错,而百亿补贴瞄准必备品质年货持续推出万人团,很大程度上解决了这个痒点。

  但这类撒币的活动,对平台来说也是有隐形的风险。小黄车ofo可谓是最典型的案例,过度迷信补贴,运营手段太单一,不管是在拉新还是促活阶段,始终坚信补贴用户才是硬道理,最后跌下神坛。电商也是如此,在这场“百亿补贴”大战中,有部分平台被爆因为补贴活动而被“拖垮了”,正在裁员;也有的平台被爆,由于“百亿补贴”的原因,公司一直在亏损。

  业内人士分析认为, 一般的价格敏感型用户随着电商的成熟,依赖电商的黏性也会下降。平台要抢夺国内低线城市的用户和消费力,依靠短期补贴是不能满足市场需求的,未来百亿补贴还是需要找到常态化的出路。

  或许,反向定制是未来的一个方向。

  “反向定制”,标准的解释是消费者驱动型制造(C2M),指通过聚集数量庞大的用户,向商家集中采购的行为。对消费者而言,“反向定制”意味着从“商家有什么就被动买什么”,到“主动要什么商家卖什么”。

  说起来,反向定制并不是什么新鲜的概念,这几年很多电商平台和零售企业也都试图在反向定制上打开局面。2019年12月2日,天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件,宣布天猫及淘宝的组织升级,其中淘宝事业群成立C2M事业部。京东零售集团CEO徐雷表示,京东平台上有大量C2M“反向定制”产品,目前基于C2M模式开发的游戏本和家电占比已高达40%。苏宁拼购日前也正式发布2020年C2M招标公告,招标销售规模需大于1000万/年,或订单量大于100万/年,覆盖家居、百货、美妆、粮油、母婴五大品类。

  事实上,利用用户数据进行生产,的确更容易产生爆品。爆品非常令人兴奋,为什么?更少的库存,更少的产品,创造更大的价值,谁不想要?如果能做到这点,只要卖得火,周转快,便宜又何妨?总之,通过数据指导生产更有效率的制造和生产,就能带来更新的价值的释放,这种价值的释放,能支撑建立一个新形态的电商平台。