市场规模趋于稳定 2020年洗衣机行业将如何突围?

　　对中国家电行业而言，2019年是暗流涌动、砥砺前行的一年。一方面，长达一年多之久的中美贸易摩擦，致使我国家电行业遭受重创，高关税的征收造成多品类家电产品出口量下滑，企业利润空间大幅缩水。另一方面，今年以来，受到经济增长放缓、房地产销售不景气及人口红利消失等因素影响，家电市场一度“遇冷”，需求不振。

　　在如此严峻的经济形势下，洗衣机市场却表现稳健，零售市场增长超出预期。奥维云网推总预测数据显示，2019年洗衣机市场零售量规模达3831万台，零售额达764亿元，分别同比增长3.9%和2.5%。展望2020年，步入成熟期的洗衣机市场仍将以更新换代、稳健发展作为行业主旋律。

　　值得注意的是，经过几十年的发展，目前国内洗衣机制造已经是一个高度成熟的行业，市场趋于饱和。数据显示，目前我国城镇居民百户保有量达94.20台，农村居民百户保有量也高达84台。当更新换代需求占据主导时，高端化、精品化就成为洗衣机行业实现利润增长的新撬点，低线城市和农村市场等下沉市场便成为洗衣机企业提升销量和转移库存压力的新战场。

　　洗衣机产品均价上涨，高端化即“未来”

　　多重压力之下，家电行业2019年出现了近年来少见的全面大盘下滑、多品类集体失速，但高端家电市场却呈现出另外一番光景，高端洗衣机品类表现尤甚。据中怡康数据，2019年1—9月，线下市场洗衣机品类高端产品(洗衣机5000元以上)零售额同比增速达到19.1%，远好于线下市场整体2.5%的下滑。从高端占比来看，洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比则已突破三成，同比提高了5.5个百分点，达到33.4%。在2019双十一期间， 4000元以上的中高端洗衣机成交额更是实现同比增长5倍。

　　可见，洗衣机行业虽承压前行，高端化趋势却日益明显，而数据增长的背后离不开消费升级和用户健康意识的增加。目前，代表健康、品质需求的行业消费正成为市场发展新动力，和以往中国消费者对洗衣机需求仅限于满足更干净的基本功能不同，高端消费者开始追求更细致的衣物护理体验，对精致护理、智能体验和健康洗护提出了越来越细致而高端的需求。

　　鉴于此，针对用户的多样化不同需求，近年来以卡萨帝、比弗利、LG、松下为代表的内外资高端品牌推出了多款高端洗护产品，空气洗、羊毛洗、智慧洗、分区护理、个性化定制等细分洗护方式不仅迎合了更新换代时期的用户需求，也成为洗衣机更新换代风口下高端产品消费新趋势。

　　随着洗衣机高端化趋势尽显，高颜值外观亦成为打开市场的重要敲门砖，洗衣机不再是单纯的家电，而是彰显使用者生活品位与个人气质的标志性名片。深谙此道的松下联袂保时捷设计打造的ALPHA阿尔法洗衣机，借鉴高级跑车的诸多设计灵感，实现了设计感与实用性的高度统一。比佛利洗衣机B1FDC150TG6 则将图文并茂的3D彩屏+指尖音乐轻触加诸于外观设计，赋予用户无可比拟的感官体验。

　　针对当下洗衣机行业的高端化发展态势，有业内人士认为，在传统洗衣机整体上增长趋缓的情况下，对于洗护功能的创新升级，对于产品工艺的深入挖掘将成为今后洗衣机企业努力的主要方向，在未来洗衣机的“高端化”“高颜值化”将成为常态。据中国电子商会数据显示，预计到2020年，我国洗衣机高端市场规模增幅将超过12%，这也意味着高端化会成为洗衣机市场实现增长、产业结构优化升级的一个快速突破口。

　　消费升级，渠道和需求是占领下沉市场的关键

　　近年来，下沉市场成为家电企业打开市场“天花板”的重要手段，洗衣机行业亦然。

　　受房地产调控和宏观经济波动影响，自2017年第二季度起我国白家电终端零售需求逐渐放缓，企业向渠道转移存货压力难度增大。但随着低线城市和农村市场的发展、家电下乡等鼓励政策的推动，下沉市场的规模正不断扩大，未来低线城市和农村市场的家电市场前景将十分广阔。

　　据了解，在我国农村具有庞大的消费群体，家庭数为1.8亿户，略少于城镇家庭，但洗衣机消费现状却落后于城镇23年，尤其在较偏远山区仍有大量用户家庭无洗衣机或使用半自动产品。但正是因为农村市场的洗衣机保有率较低，这就给下沉市场的产品升级和迭代提供了强大势能。

　　目前，在一、二线城市的洗衣机市场已然进入火热状态，相比之下三、四线等低线城市和农村市场容量大、竞争压力小，故专家预测洗衣机企业深耕低线城市和农村市场将成为未来5-10年的必然趋势。而针对这一情况，线上电商平台也开始针对线下布局，京东、苏宁易购、国美都进行了渠道下沉，预计在2020年将会有更多农村乡镇家电专卖店出现，这将对拉动洗衣机市场销量和减少库存压力起到巨大的推动作用。

　　在布局下沉市场的进程中，以差异化产品和解决方案满足不同的消费需求则是占领下沉市场的关键所在。目前一二级市场主要的增长点源于更新换代，低线城市和农村市场除了更新换代还有大量的新增需求，故2020年乃至未来对洗衣机企业的主要考验则是充分调研和把握下沉市场消费者的真正需求，并在此基础上制定适合下沉市场的产品和价格策略。只有这样，洗衣机企业才能在下沉市场的快速增长中生存和壮大起来。

　　总的来说，洗衣机作为普及率极高的家电之一，已经从增量市场进入到残酷的存量市场阶段。在更新换代需求占主流的当今市场，洗衣机企业只有顺应趋势，在消费者需求中寻找风口切入，聚焦高端和下沉市场，加大科技创新研发，将细分化产品落地在用户体验上，唯有此才能跑赢市场，成功突围。