2019年中国家用电器协会智能卫浴电器专委会在沪召开

　　2019年12月17日，由中国家用电器协会主办的“中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员会暨智能马桶(马桶盖)焕新计划启动会”在上海召开。本次会议有乐华、便洁宝、恒洁、特洁尔、惠达、怡和、松下、九牧、荣事达、科勒、骊住、海尔、美的、欧路莎、吉博力、TOTO、乐家、地尔汉宇、西马、中国建材检验认证集团(陕西)有限公司等企业代表和数据机构中怡康到会，共同探讨智能马桶(盖)的发展方向。

　　行业增速放缓 但市场潜力巨大

　　中国家用电器协会数据显示，2018年智能马桶(盖)销量达460万台，同比增长9.5%，销售额达88.9亿，同比增长6.7%。2019年上半年销量达234万台，预计2019年全年销量不会超过460万台，与2018年持平，甚至会有略微回降，2019年上半年销售额达44.7亿。

　　受到房地产行业低迷的影响，智能马桶(盖)行业依靠增量市场发展的模式逐渐无法跑通，很多企业的发展都非常艰难，甚至出现了负增长。目前智能马桶(盖)单价继续保持下滑，但降幅呈现收窄趋势，均价趋于平稳。而智能马桶(盖)行业出现这一情况主要有三方面的原因。一是市场空间有限，竞争持续加剧;二是线上渠道还处上升期，竞争略显激烈，各大购物节纷纷推出低价产品抢占有限的市场资源;三是线下渠道发展略显艰难，建材渠道受房地产精装和经济低迷的影响下滑较为明显。

　　严峻的市场环境、市场监管将带动行业洗牌，一些品质难以保证的投机企业未来会逐渐退出。同时，房地产市场的持续低迷，也导致增量市场空间越来越小，未来三年将是撬动存量市场的最佳契机。此外，智能马桶(盖)行业存在集中度低、售后安装服务体系不够规范、媒体和公众对智能马桶(盖)品类的关注度在下降等方面的问题。不过与此同时，品牌企业重视研发，产品品质、稳定性、舒适性、外观、功能等多方面都有很大提升，行业仍然处在一个向上发展的阶段。报告预测2019年智能马桶(盖)市场将趋于平稳，增幅有限，即热式产品占比将会继续升高。

　　从目前来看，智能马桶(盖)的市场保有量逐年递增，但是普及率依然很低，一线城市普及率也只有10%左右，市场快速增长依然任重道远。制定售后安装服务标准，解决售后安装服务问题，建立厂商联动机制，拓展建材市场以外的零售渠道，集中力量推动开发存量市场，是行业发展的重任。如果能够成功开拓存量市场，未来三年市场规模很有可能超过1000万台套，内销总额接近200亿。

　　目前智能马桶(盖)行业在线上市场的发展速度要优于线下市场，目前线上市场更利于企业寻找销量增长的突破口。中怡康环电研究总监马佳介绍，智能马桶(盖)线上市场规模，从2015年至2019年短短四年时间就扩大了11倍，截至2019年零售额年均增速82%，零售量基准年均增长72%，达到136万台，2019年预计智能马桶盖市场仍会保持8%销售额增长和15%的零售量增长。

　　从双十一期间的生活家电板块的销售情况来看，智能马桶(盖)在零售额方面位列第五，占比7.4%，但零售额占比仅为1.0%，甚至出现了销售量同期增长8%，销售额同期下降8%的情况。其中，智能马桶(盖)均价下滑，但销售额、销售量分别增长20%、48%，成为智能马桶(盖)市场中销量占比最高的产品类型。从零售量结构来看，房地产市场持续低迷的背景下，消费者更容易接触到的产品类型是电坐便盖。

　　随着产品的功能升级，安全、卫生健康逐渐成为智能马桶(盖)的基础功能，强调舒适特点的即热恒温也逐渐成为产品的同质化买点，未来智能属性可能会在智能马桶(盖)产品上做进一步体现。马佳认为，智能马桶(盖)的升级目前只做到了第二轮，很多企业都在提抗菌材料，但需要权威机构做背书，来提高消费者的认可。

　　值得注意的是，虽然智能马桶(盖)市场的营销升级投入较大，但缺少情感营销和特定人群的营销，应注重推出吸引老年用户的营销方案。同时，考虑到男性倾向于关注技术，女性倾向于关注情感，未来智能马桶盖也应侧重相关的情感营销。

　　行业亟需规范 企业共谋市场突破口

　　目前智能马桶(盖)的增量市场短时间内很难有大突破，存量市场成为亟待开发的蓝海。不过，存量市场的开发缓慢，有行业此前更多依赖增量市场的因素，有存量房卫生间在电路、水路、坑距等客观条件的限制，也有在销售和售后渠道方面存在问题的原因。

　　智能坐便器行业仍处于发展阶段，大多数企业规模较小，缺少完善服务体系，也缺少解决针对存量房市场的可参考规范。对此，中国家用电器协会智能卫浴电器专委会牵头和智能坐便器相关企业共同起草了《智能坐便器安装服务规范》。会上，乐华客服技术支持经理张来福对这一规范进行了详细讲解。该安装服务规范包含通用要求、安装服务一般流程、安装验收、现场清理等方面内容。其中，通用要求涵盖对安装服务商、安装服务人员、工具设备的详细要求，便于企业对安装流程的各个环节进行规范化处理。

　　产品质量的提升，离不开行业的进一步规范。中国家用电器协会智能卫浴电器专委会还牵头起草了《智能坐便器能关键零部件——进水稳压电磁阀》，中国建材检验认证集团(陕西)有限公司实验室技术负责人商蓓，则对该标准进行了解读，包括标准制定背景、标准制作过程、主要相关单位、适用范围、规范性引用文件、标准术语及定义、试验条件与仪器仪表、技术要求及试验方法、规则检验共九个部分。目前针对智能马桶(盖)的关键零部件标准处于相对空白的阶段，该标准的起草将有利于规范上游企业关键零部件的生产质量，提高产品质量，满足用户要求。

　　目前智能马桶(盖)的增量市场逐渐从蓝海转为红海，企业利润不断下滑。中国家用电器协会朱军指出导致这一情况发生的三个因素：一是宏观经济承压，二是房地产市场持续低迷，二手房市场受到影响，三是房地产精装正在成为房企主流的销售方式，C端企业的市场份额逐渐被分流。

中国家用电器协会秘书长朱军

　　针对现今的智能马桶(盖)的行业形势，多家企业分别给出了自己的看法。

　　乐华代表认为，智能马桶不是一个快速消费品，而是一个耐用消费品，且不具备强制消费的需求，更换周期通常在五到十年之间，因此企业势必会从存量市场中寻找机会。另外，该代表表示，低质量、低价产品会对整个行业造成伤害，呼吁在座的企业联合起来，抬高行业门槛和技术门槛，将生产低质量、低价产品的企业淘汰出去。

　　虽然吴晓波曾一度让智能马桶(盖)在国内市场引发关注，但普及率仍然较低，现今要解决的也是消费者认可度的问题。便洁宝代表表示，谈及国内品牌推出千元价格的一体机，并不利于促进行业的整体发展，反而容易将尚处于发展期的行业拉入价格战的深渊。“没有一个国家和地区的家电品类，靠低价能够长期维持行业的健康发展。我们要创造更有价值、让消费者满意的产品，共同维护行业的健康发展，这是我们各家企业的使命。”

　　由于智能马桶(盖)行业仍然存在很多功能升级的空间，产品创新不能仅局限于颠覆性创新，也要考虑对已有功能做体验升级。恒洁代表基于产品开发的经验，认为智能马桶盖应该以“实用性智能”作为出发点。“我们通过对于产品一点一滴的改善，赢得了不少消费者的认可。产品去做实用性智能，也能解决消费者的需求者，因为他们的痛点可能就是一个人性化的设计。”

　　TOTO代表谈到双十一促销是电商平台的一个风向标，认为它可能会影响到产品以后的定价，希望和协会进行交流，共同探讨如何做线上和线下的产品差异化定位。另外，TOTO作为一个日本品牌，该代表也对比了日本市场和中国市场，称中国的厕所文化很大程度上制约了智能马桶(盖)的普及。“国内的公共场所不太采用坐便器，认为它不卫生，其实也阻碍了智能马桶(盖)的推广。如果公共场所都能使用智能坐便器，用户在体验之后，可能在家里也想要使用它。”

　　相比空调、冰箱等已进入成熟期的传统家电品类，智能马桶(盖)尚处于成长期，价格的不断压低，不利于企业资金的有效回流，会对研发端产生较为不利的影响。海尔代表认为，智能马桶盖市场还需要企业共同去教育，而非通过打价格战伤害整个行业，这样最终会使每个品牌都陷入不利的局面。

　　美的代表认为，目前智能坐便器成本高的原因是行业集中度低、每个品牌的产能较小、可用的零部件较少、供应商利润较差等。他提出希望企业能从设计方案上着手优化成本，推出入门款产品让消费者体验，再在通过中高端产品做一些功能差异化，来吸引消费者购买。

　　会上，各家企业代表还分别针对零部件、产品安全性、消费升级、用户定位等方面进行了充分讨论与交流，在多个方面达成意见交换。

　　在下午召开的智能马桶(盖)市场方案讨论暨项目启动会上，各家企业更是畅所欲言，向主办方中国家电网所提出的策划方案，给出切实的意见。与会企业认为，智能马桶(盖)市场的二度引爆，需要寻找关键人物的发声，也需要主流媒体的大力宣传，同时行业宣传也应有规范、有门槛，确保推广出去的产品不存在质量问题，形成行业的正向口碑。

　　本次智能马桶(盖)消费普及项目负责人、中国家电网副主编刘瑛称，只有让更多的消费者改变对它的核心认知，不仅仅是听过而是知道它有多么好用，从相识到了解，才能真正让这样的好产品尽快走入千家万户，这需要行业组织、品牌与媒体等多方的通力合作。科技改变生活，希望人们都能尽早享受到这些福利。