【有料公司】华帝：创新的蜕变

　　2019年红顶奖盛典上，华帝干态洗碗机JWD8-V7荣获红顶大奖，也是洗碗机品类中唯一的获奖产品。近年来，华帝在新品类、新技术的拓展上不断发力，随着产品硬实力的提升，华帝完成了一次华丽的蜕变，曾经的二线厨电品牌一跃成为行业的头部企业。

　　二代掌门

　　观察华帝的新风貌绕不开其二代掌门人潘叶江。2015年，潘叶江从父辈手中接过华帝决策权时，外界是存在质疑声地。这种质疑一方面源于外界对企业二代接班人的固有印象，年轻、不谙世事、突掌大权是否可以守成、在瞬息万变的市场环境中有没有开拓精神等;一方面也有华帝内部股权治理结构的问题，华帝初创者共有7人，成立20多年间一直实行“所有权与经营权”分离，股权结构分散。而股权结构将影响华帝的未来走向，是继续原来的粗放式经营，偏安二线市场一隅，还是破茧成蝶，飞向更广阔的世界，成为潘叶江面临的抉择。

　　三年时间，潘叶江用行动给与了答复，股份集权，掌握公司决策权，大刀阔斧改革，提升产品与技术硬实力，提升品牌软实力，对渠道和经销商队伍进行整合，这位言语沉默的年轻人让世人重新认识了什么叫“讷于言，敏于行”。

　　2018年，华帝营业利润实现8.22亿元，同比增长34%，相比2015年增长4倍。2019年3季报显示，华帝营业收入同比下降7%，但营业利润保持了17%的正增长。营收下降，但净利润增长，从侧面反映了华帝目前已经拥有更充分的溢价空间。在厨电行业整体下行的大环境中，品牌优势、产品结构的优势会愈发凸显。

　　对于品牌而言，渠道的重要性不言而喻。随着股权结构的清晰化，潘叶江对原有的经销队伍也进行了梳理和整顿。在最近一次机构调研中，华帝方面透露，公司目前拥有一级经销商124个，数量上进行了精简，均为全品类经销商，他们负责在全国范围内开设旗舰店、专卖店、KA 店等线下渠道。此外，华帝对全国销售区域进行了统一战略部署及管理，以各产品品类的经销合同为基础，对经销商进行考核。同时输出管理和培训，为经销商赋能，促进终端零售。经过几年调整，公司经销商体系逐步扁平化，倡导一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式，鼓励一二级经销商建立合伙制经营模式，提高经销商运营管理能力。此外，电商渠道成为华帝盈利增长的重要板块，目前华帝已经进驻京东专卖店新零售渠道，利用电商新通路占据更广泛市场份额，同时扩大在四五级市场的覆盖密度。

升级后的华帝品牌形象店

　　品牌赋能

　　对于华帝未来的发展，潘叶江心中有一个清晰的规划，他对中国家电网谈到，“市场向一线品牌集中的趋势愈加明显，未来新实体经济将面临只认第一，不认第二的残酷局面，一、二线品牌梯队的差距会越拉越大。厨电行业走向高端是不变的趋势，华帝只有转型高端，转向消费体验、价值的抓取，才能获得生存空间。”

　　这种迫切感催化了华帝对品牌力、产品力的追求。

　　近年来，华帝每年都会更换代言人，从黄晓明夫妇到杨幂，再到赵丽颖和林更新，今年又签约了吴亦凡。这些代言人的统一特征是“流量效应”明显，是年轻群体谈资的中心。当品牌与年轻人挂了钩，品牌也便激发出年轻活力。

　　细数近三四年来家电圈的营销事件，华帝的活跃指数名列前茅，诸如世界杯营销、伦敦国潮发布会，与开心麻花合作的“食神版一代宗师”、与乔杉合作的“洗碗机乐队”、与苏有朋、惠红英合作的《我在宫里做厨师》等等，一直保持了不错的热度，助力了华帝品牌力提升。

　　目前，厨电行业已经形成“方老华”三强格局，方太、老板是传统厨电龙头品牌，而华帝则是“新晋者”。今年“双十一”期间，老板、方太、华帝销售额位居厨电市场前三强，奥维云网厨卫事业部总经理战旗认为，这首先得益于三家品牌影响力大，同时叠加“双十一”促销效应以及产品价格让利，共同造就了其销售额的增长。

　　拓展新品

　　品牌、商誉等作为无形资产，离不开有形实力的支撑。而企业的创新力，高端产品的占比，决定了品牌的档次。从2015年开始，华帝持续提升对产品研发端的资金倾斜力度，其2019年3季报显示，华帝研发费用率达到3.87%，同比增长0.46个百分点。而超过3.5%的研发费用率，在整个家电行业中已处于上游水平。

　　投入力度加大，促使华帝产品技术和工艺近年来有了较大提升，并带来产品质感的升级。厨电行业具有较明显的价格分层，方太、老板、西门子家电等居于产业价格链的顶层，以烟机为例，其主流零售均价在4000-5000元范围内。而华帝从2016年确立了高端化战略后，通过产品迭代，带动了零售均价的快速提升，目前其烟机主流价格段已提升至3000元左右，毛利率提升在40%以上。毛利空间的提升，也是今年华帝营收下降，净利润增加的主要原因。

　　此外，华帝在洗碗机、蒸烤箱等新品类上的发力，也为其开辟了新增利润的“第二战场”。华帝2019半年报披露数据显示，截至6月份，华帝洗碗机销售额同比增长84.91%，蒸烤一体机同比增长573.53%，电烤箱同比增长29.06%，其中洗碗机单品类在公司整体营收的贡献比例已接近1.5%。

　　面对2019年的市场压力，华帝今年的产品均价有所回落，但其品牌高端定位不会改变。在接受调研时，华帝表示，四季度产品均价将延续三季度趋势，毛利、终端价格将保持平稳。此外，公司成立了产品管理中心统筹产品规划，从产品开发、设计、生产、销售、售后等全产业链统筹把控产品生命周期，实现更精确的消费定位。

　　12月9日，华帝在上海举办2019未来厨房发布会，这是华帝宣布“智慧+时尚家”策略以来的首次大型发布会，这场发布会不再囿于单一产品发布，而是推出了VCOO智能化全场景控制系统，能够让华帝的产品连接外界所有领域的家电，为万物互联时代的到来探路。