京东电器超级体验店:家电零售的新物种

2019-11-08 10:52 来源: 中国家电网  雷陈鸿 

  11月7日,首个京东电器超级体验店开业发布会在重庆举行。作为全球最大的电器体验店,即将于11月11日0时正式开业的京东电器超级体验店重庆店不仅创造了多项零售行业记录,同时也承载着京东电器完成全渠道覆盖、完善无界零售布局的重要期待。今年4月京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群肤总裁闫小兵曾表示,京东家电将在不久的将来通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的无缝衔接,全面发力,在线下渠道再造一个与线上体量相当的京东家电。如今,这个全新的零售形态已正式揭下了其神秘的面纱,成为网红城市重庆的城市科技新地标。

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  发布会上,京东零售集团CEO徐雷表示,京东电器超级体验店重庆店落成的一个重要意义,是为零售行业探索出了全新的路径。而中国家用电器协会理事长姜风则将京东超级体验店定义为家电零售新物种。她表示:“超级体验店是再造线下京东家电计划的重要组成部分,是家电零售模式的又一次创新和突破。”

  那么,京东电器超级体验店究竟有何特别之处呢?对于京东而言,首家京东电器超级体验店的正式开业又有着怎样的深意?

  店面面积5万平方米;覆盖智能家电、手机通讯、电脑数码、居家生活、亲子母婴、日用百货等多品类;涵盖1517个品牌,细分品类661个店内SKU总数超过8万个;同时可提供超过2000个停车位……从数据上来看,位于重庆江北区寸滩保税港的京东电器首家超级体验店的确令人印象深刻。

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  此外,京东电器超级体验店有别于传统家电卖场的根本特点在于体验性和互动性。据京东电器超级体验店负责人杨子盛介绍,超体店重庆店不仅是全球首个5G全覆盖的超大卖场,还布局了全球最大的BLOCK街区,并运用科技手段打造网红打卡点提升娱乐属性。此外,超级体验店还以“触”为核心打造展示和交易中心及强体验综合体,通过55个互动体验区以及特别设置的烘焙教室、美食厨房、美妆课堂、图书沙龙、摄影课堂等强体验场所,形成人与人的社交互动、人与商品的体验互动及商品与商品的物联互动。让商品在消费者的感知中“活” 起来,更好提升购物体验。他表示:“我们想打造消费者与消费者之间因为爱好而接触、通过圈层过渡到社交的需求,体现出具有深度触感的人与人的交互。”

  具体来看,京东电器超级体验店将改变以往导购员灌输式介绍和推介式购买,店内的工作人员定义为产品专家,他们不促销、不卖货,主要职能是提供专业化的产品介绍以及消费者所需的服务。此举的目的在于让消费者享受不被打扰式的无感服务,以及沉浸式的购物体验。值得一提的是,重庆店还布局了MieLe中国首家电器卖场体验厅、全球最大的苹果授权经销商体验店,西南首家爱普生全场景体验店,以及微软中国首家未来智能生活体验厅,汇集全球顶级电器及3C电子品牌的体验区旨在满足消费者对于科技的需求。

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  功能区的划分上,京东电器超体店主楼1F为全球品牌街区,主楼G为生活体验馆,主楼UG定位为潮玩空间(手机数码3C区)。全球品牌街区参展AWE的模式展示各电器品牌最具代表性,具备高体验性和科技感的产品,直接向消费者传递各具特色的品牌调性与文化;生活体验馆则以场景和品类为核心进行布局,让消费者可以集中体验同一品类中不同定位及品牌的产品,形成直观的对比;潮玩空间的布局与生活体验馆类似,并以首个摄影区大型沙盘模拟实景拍为特色。

  可以说,通过沉浸式体验触达消费者的需求,用科技前卫的线下卖场闭环消费者与产品之间的深度交互是京东电器超级体验店的特色,也是优势所在。对此,姜风认为新型零售业态是建立以消费者为中心的零售模式,“零售交易场景的碎片化,场景之间、时空之间的间隔正在逐步被打破,市场的新变化要求家电制造商和渠道商必须从关注产品到关注用户,从以产品为中心转向以用户为中心,必须精准洞察消费心理和消费需求,满足其个性化、差异化的需求。”闫小兵也表示,传统的渠道为王的业态,在向产品为王,消费者为王的业态转变。杨子盛则在发布会的最后指出,京东超级体验店致力于成为未来的卖场中心,将把每一家超级体验店打造成为当地的城市的IP,成为城市科技新地标。

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  对于京东而言,重点布局京东电器超级体验店一方面是基于对当前电器零售行业存在问题深刻洞察后的一次全新探索,另一方面则意在保持甚至扩大其家电品类全渠道零售的领先地位。《2019上半年中国家电市场报告》显示,今年1-6月中国家电市场零售总额达到4297亿元,京东以22.7%的份额位居中国家电市场全渠道单体零售商之首。而在线上,京东更是继续保持着60%的市场份额。

  京东方面表示,京东电器超级体验店重庆店的正式开业宣告京东电器品类正式拼齐了零售业务的线下版图,成为渠道创新又一个标志性落地项目。它与面向大中城市的京东五星电器体验店、京东之家和面向县镇市场的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店一起,共同完成了京东电器的线下布局。

  显然,首家京东电器超级体验店的开业,将是推进闫小兵在京东家电2019年度战略发布会上所宣布的“将在线下再造一个京东家电”的关键一步。为此,京东未来还将在一二线大城市建立以体验为主的超级体验店,单店面积5万平方米起步;在三线城市,京东家电计划推进“一城一店”,即每一个中型城市开一家店;而在四到六线乡镇市场,京东则会继续发力家电专卖店的扩展。