奥维云网战旗分享《厨卫破冰突围 燃点引航新商机》

　　战旗：尊敬的各位来宾、媒体朋友大家下午好，很高兴受到主办方的邀请跟我们分享厨卫的报告。

　　我今天分享的主题是《厨卫破冰突围 燃点引航新商机》，刚才说理事长说现在厨卫的整体市场处在下行的阶段，处于需要破冰突围的阶段，我们这个报告提出了几个燃点，当然这个爆跟前几年的爆不是同一个级别，但是还是有希望在。

　　整个行业的情况，从最大的宏观经济上看，现在这样的分析比较多，我就不细讲了。GDP的增速方面，从Q3的数据GDP增速只有6%，去年年底我们跟几个经济学家讨论的时候，他们的观点中国整体的GDP增速2023年有可能是到5%以下。所以中国经济走入新常态，没有过去几年非常高速的增长，但是现在依旧保持在所谓的中高速的增长，而且中国是世界第二大经济体，这种增速还算是比较高的水平。跟过去几年比增速确实有下滑，零售感受到的压力还是比较大的。

　　我们可以看到家电零售具体的数据，(PPT图)列的是整体家电全品类的2014-2019年9月份每个年度的市场规模和同比的变化，可以看到(PPT图)右侧是今年的数据，2019年9月我们奥维云网统计到的全渠道的数据，同比下滑4.3%，我们预测全年应该是在5个点左右，整个家电市场的“寒冬”还是很明显的。而且我们横向对比，2019年是近五年甚至近十年来非常低的位置。而且我们现在宏观经济上面没有给出非常明确有效的全国性的刺激政策，从短期来看依旧没有非常强回暖的趋势。

　　(PPT图)是不同产品的品类，相对大的品类规模和增速。(PPT图)左侧的大电，彩电下滑非常严重。白电虽然有结构升级的拉动，但是也难掩颓势。所以厨电整体的增速保持在负增长，幅度还是非常大的。右侧健康类的电器还是存在细分市场的机会，比如说洗碗机的增长相对不错。吸尘器、电风扇，去年的数据比今年高很多，吸尘器是超过20%，今年只有个位数的增长。所以不同市场各个品类都遇到了寒冷的状况。

　　这里面最大的影响还是在于宏观的房地产的影响，(PPT图)左侧是房地产的竣工面积和新开工面积的增速情况，(PPT图)的线近几年都是下滑的趋势，尤其是2016年的限购政策开始，2017年之后连续30多个月整体增速都呈现下滑的趋势。今年年初有一些增长，但是从整体趋势来看还是下滑的态势，对后续的市场还是么利好的宏观因素。

　　从品牌的角度讲，(PPT图)左侧是奥维云网监测到的几个品类TOP品牌的集中度，我们说马太效应，前面几个集中度是越来越集中的。除了料理机、净水和净化器减少之外，其他还是增长的。净水属于大厨电的范畴，萎缩还是比较明显的。净化器主要是大环境的变化，主要是政策的导向，导致整个净化器市场环境上非常恶劣。所以净化器的竞争相对比较激烈，头部品牌的份额是有下降的。

　　从用户需求上面，呈现非常明显的分级状态，2016年开始我们开始说“分级”的概念，以前更多提的是消费升级的概念。(PPT图)右侧列了一个烟机和净水，中间部分增长并不是非常明显，明显的是两端。我们可以看到国家统计局公布的基尼系数，中国现在贫富差距逐渐在拉大。不管是贫还是富，收入水平都是在提高的。我们能够感受到消费升级，也能感受到消费降级。迫于大盘的压力，我们看到低端的增长还是比较高的，油烟机为例，2999这个价位是非常多的。

　　传统厨卫市场的现状，(PPT图)是厨卫典型的品类，最早列的是整个家电的品类，这个细分到厨卫的品类，烟灶传统厨卫品类下滑幅度比较大，消毒柜近几年基本上处于不稳定的状态，消毒柜今年的下滑是负12%。洗碗机依旧还保持相对比较好的增长，20%以上，但是这个增长跟前几年相差还是比较远的。嵌入式市场很有意思，前几年都是我们行业的热点，而且我们说它是厨电风口的类目，但是我们可以看到，嵌入式单功能的，比如说单电烤箱、单微波炉的市场规模都是萎缩的，没有发生明显的增长。但是我们可以看到嵌入式复合机是在增长的，复合机就是包含了蒸和烤的功能，复合类还是有很大的市场机会，而且这部分的市场规模，嵌入式复合机的规模高于单功能机器的规模。所以我们看到即使像老板这样的头部品牌，现在陆续也在布局复合机，腰部可能是更早的布局了复合机的品牌。(PPT图)是台式的机器，以蒸烤复合机为例是非常明显的，增速非常高。

　　烟灶品类，(PPT图)左侧列了规模量和额的变化，今年整个存量市场比增量市场强势，更换灶具的需求相对比更换烟机的比较多，灶具下滑幅度没有烟机幅度大，今年线上低端或者低价位打的还是比较凶的。从整个形态来看，(PPT图)右侧是不同产品类型的变化，烟机造型其实在去年之前，无非就是T型、塔型和传统的中式，相对比较固定。从2016年开始逐渐的形态发生了很多的分化。尤其是今年特意把新的形态拆出来，(PPT图)是潜吸的占比，提升的。

　　从功能上讲，整体烟机和灶具的功能，还是在做升级的工作，比如说烟机说了这么多年的风量，大风压也是最近几年相对火热的，400Pa以上市场占有率也不断提高，智能化的功能，比如说手势感应、烟灶联动也提了很多年，目前整体占有率也在提升。

　　净水器方面，刚才也提到一些信息，这个是我们之前认为增长比较快的品类，不只是从2017年，(PPT图)左侧的整体的趋势就是在下滑的趋势，而且到了今年的1-9月出现了负增长，这个负增长并不一定完全是坏事，为什么?因为净水市场之前相对比较混乱，尤其是三四级市场的骗售，这种行为比较多，这几年管控比较多，而且三四级消费者对于净水产品变得越来越理性，市场规模是有波动的。但是全年来看不一定是下降的，目前来看整体的规模是有下降的。

　　净水的产品上，同样是在做升级，大通量的产品还是以反渗透为主，虽然我们看到新的品牌拿了不同的膜，拿了一些新的概念来做市场，现在占有率比较大的还是反渗透，大通量的占比差不多70%以上，而且低废水的产品，RO废水比大于1：1，而且小体积的产品也成为趋势，体积大小其实是很大的痛点。我原来的房子在北京，比较老的房子，安装大的净水器很费劲，你又不想重新装厨房，所以小体积就是比较好的方案。智能的功能在净水里面也越来越常见。

　　刚才我们说了整体厨电的发展现状，在需要破冰的时候，我们怎么燃爆市场，比如说燃热零冷水普及趋势明显，电热掀起超薄速热风。(PPT图)是2019年1-8月燃热零冷水销额占比的变化情况。

　　智能互联方面，厨电产品里面本身智能互联的部分功能并不是刚需的功能，但是本身它是消费升级背景下非常受用的功能，而且智能互联整体的占比也相对在提高。我们可以看到(PPT图)左侧的蓝色和橙色的柱子，都有不同程度的升高。所以智能互联在厨电也是一个方向和燃点。

　　功能方面的集成，比较典型的就是集成灶，(PPT图)是我们列了烟灶和集成灶的销售额变化，烟灶基本上就是下行的趋势，集成灶依旧在爆发。当然今年集成灶还是有波动，没有那么高，但是态势相对比较好。嵌入式整体的市场有一定波动，因为受房地产的影响，但是我们看到嵌入式复合机的增长还是好的。所以功能集成化也是一大燃点。

　　品质生活方面，比如说“懒人、健康、高颜值”，我们之前讨论的时候出现了一个“银发经济”，平常我们说消费趋势的时候总说年轻化，但是那天我们内部讨论生活电器的时候，讨论到银发经济”。可能一些年轻人买的，但是买的时候不是给自己用的，是给老人用的。(PPT图)是一个例子，洗碗机就是懒人经济下的产物，增长比较好。

　　舒适家庭，我们列的是净水设备，以前我们是单打，但是从2016年开始各个厂商都在布局全屋净水，不管是前置还是到末端，或者是涉足几个设备，所以全屋整体方案也是燃点。

　　厨电市场发展的五大趋势：

　　一是住宅精装化。2019年1-8月精装房的占比已经占到32%，非常高的水平。买十套房子里面有三套基本上都是精装，而且现在政策大势所趋，精装市场对于我们后端的零售来讲有一定节流。我们可以看到烟机、灶具都是一级配套，都是在90%以上。我们说100万套房子里面有90万套以上都是配备烟机灶具的产品。

　　二是家装全包化，目前大家都喜欢一站式的服务，其中也包括定制服务。对于年轻群体里面这个是很明显的趋势。

　　三是消费套系化。前几年已经在提套系化，包括传统的烟灶产品，再加上新兴的嵌入式，以及包括跟客厅联动的产品。今天上午我们开了一个智能互联会，我们讨论到全屋的智能互联，不完全是几个设备之间，你可能需要全屋的解决方案。厨房的场景值得尝试针对厨房的智能解决方案。消费的套系化前几年比这两年更火，这两年存量市场比较强，大家更多是换购，不会成套的换购。

　　四是营销社区化。昨天我们开了一个大会，看到几个企业从浙江过来，他们一个是在参会，也是专门过来搞社区的营销，直接到消费者家里面做厨房的改造。这部分的市场转化率还是相对比较高的，比在卖场里面等人高。

　　五是电商社交化。这个对于我们厨房大电来说趋势来说不是很明显，而且视频平台的崛起，对厨卫市场整体的零售或多或少都有影响。(PPT图)是一组数据，传统电商的转化率只有0.37%，但是在顶级网红电商当中转化率就是20%。比如说你让李佳琪来直播让消费者购买大电，可能他们还是会有很多考虑。这部分你可以收集到很多数据，这些数据对于产品的改进和营销上面的改进有很大的帮助。所以电商的社交化还是值得我们关注的。