和君集团合伙人丁昀:新消费下家电行业终端变革趋势

和君集团合伙人、和君集团零售研究中心主任丁昀

　　丁昀：课题比较大，我只能够一两个点，零售终端面临现在的核心问题。我主要做的工作在“终端行业完成系统的变革”。我们主要的客户来自省头部的集团，百货、家电这样的渠道终端，比如说北国集团。在这样的零售企业帮他们完成系统变革，积累大量的经验。

　　我很高兴刚才王会长主题有一些有交集，这是思考的原点。大概零售行业搭载2012年发生系统改革，这个节点渠道为王终结。我们知道2012年的时候微信作为主要的互联交互，人与人之间的交互，谁占据信息谁占据话语权，从那一年走“情”路线。

　　互联网技术让消费者聚合成本降低，聚合所有终端，从下游控制信息的传播方式，内容的迭代方式，杂志和媒体在2012年之前主流媒体以天为单位，2012年变成为秒的变化。

　　第二，传统在渠道为王的时候，系统的变革渠道对消费者简单初步的了解，设计和研发自有迭代。对消费者终端理解太差，中国涵盖的省份可以类比欧洲，日本研究范相当于浙江省。系统的认知发生了系统的典范，2012年终端渠道为王的起点。

　　渠道为王2016年非常重要的年份，这一年很多人彩妆好卖了，90后消费者增速超过了80后、70后，刚才数据表明占比层面上比较强，在2016年90后的增速超过了任何一个年代，是因为90后跟之前所有的年代，50、60、70、80后完全不一样，他们基于目的决策，90后购买是基于随机性。

　　有人会说90后之前也会冲击性购买，也有随意购买。历史上购买的逻辑，是基于目的购买+随机购买+冲击性购买。不好意思在90后是目的性随意性和冲击性，如果你按照我这样的基本思考方式去理解区间跟渠道，基本上可以理解2016年家电行业在终端发生了系统的变化，为什么出现三至五的家电，一年内的家电，一年以下的家电频次发生了变化，这个频次就是随机性的变化，所有的变化促成非常重要的信号告诉。

　　2018年新中国主要核心矛盾，从人民日益增长物质文化需求和落后生产需求转化到美好生活需求和不平衡、不充分的发展。第一，前30年挣钱，也就是说如果你至上到下，如果完成不了系统思维的变化以及系统的激励机制，以及系统的深度决策的变化基本上迎来不来下一个30年，因为上一个30年挣到钱，不好意思，在下一个30年挣1个亿单点，必须做到下一个主要矛盾，主要矛盾发生变化，你做任何一个东西，不要主要矛盾挣不到钱。

　　第二，什么叫美好生活，关注到主要矛盾关系。美好生活地区区域不平衡，中国是复杂的市场，任何全球第一市场无法跟中国比，包括美国。中国13亿人口30个省份，我经常到中国，我是做第三方，我的市场不能单一市场，华北投入、华南投入、华中、西南的投入才能对市场充分基础的认知和迭代率，你们有这样的系统研究的认知体系和决策体系。所以说，我告诉大家，未来简单告诉里，一二线、三四线，中高端和中低端，不充分的核心意义，不再于里领先消费，在于洞察消费者驱动快慢步，但是，在终端付出和形态上你必须陪伴成长，也就是说任何终端的单一模式不足以复制超过一年，任何迭代率五年，2016年到现在是一年了，告诉你很快不久将来半年，终端所有渠道打法，历史产品产业上游掌控，现在即使你掌控三四线中低端市场打法和系统的逻辑，迭代率周期是半年，你需要半年才能陪伴，历史上你渠道人才简单粗暴干，去拼去抢就可以了，现在不是，生根存量，通过数据传到给上一个终端再前端去迭代区域性的产品系列型号。

　　未来挣钱是有做终端的钱，有做传递信息的钱，无效传递没价值。所以，这个过程中关挣什么样的钱。美好生活在十九大报告说了14次，你都不重视，基本上你和下一个30年隔绝了。趋势带来趋势思考，今天代表终端的零售专家，上游制造业的东西，80%在终端零售，重点说终端零售，未来所有基于目的的品类，基本上传统的品牌方发生系统淘汰的。当这个力量出来之后，传统渠道崩塌，基本上80%。

　　所以说未来五年以后市场非常有意思，十年以后的市场发现比较稳定向上的发展，2022年以后是良币主导的渠道。从渠道思维变成消费者价值升级思考整个产业链系统的组织逻辑，我们发现大部分发现企业思考产品之外稍微思考消费者，这个没有效果。我说到站在消费者心中去想，你这个单品衍生出来的空间所衍生出来系统空间的组合，才能有系统的变化。

　　只是产品+服务的思考消费者，消费者需要也不是一个钻头，需要一个孔，解决问题的孔。这个问题渠道为王终结，一二线目前终结，三四线有渠道的生根，线上的渠道更有效，包括还有价值终端控制能力和配送售后服务能力。我说的什么，你理解一下。现在消费者价值和终端价值呈现这三大价值：

　　第一，时尚、空域赋予叫美，你们所认为的渠道百货，百货超市和购物中心包括这些商业都是渠道词汇。在我心中时尚购物空间，是一个消费者核心价值所需要，你带着孩子去购物中心，只能孩子去玩，这是社交的空间。我买他的时候这个秋冬季环换装，去商场就有，时尚不领先，空间比比有场景，场景里面叫风格场景，风格必有色彩跟款式，还有社交三大场景场景底下有内容，所谓编辑在终端是这样的编剧，卖场赋予不同月份的美，从三线明星变成一线明星。

　　第二，社交便利空间，结婚之前情侣，结婚之后亲子。我带着孩子去里面哭，出来笑就是赋能，赋能前者是美，后面的赋能是快乐、愉悦、梦想、筑梦。

　　第三，工作的外延，生活场景的外延。星巴克有一个写字楼，商业空间存在，从800平米组到200平米，不用组会议场所，因为你有让我到店的点，这才叫空间，空间有场景，场景才有内容，所以不单一场景社交特别LOW，整个上面的原点是错误。未来消费者终端一定需要三个空间，但是又告诉你一点，单一有价值商业空间，特别是我所帮助修改，落到门店终端的条款，最优秀的卖场一定是三位一体，既有工作、社交、生活便利，又时尚的空间又购物中心的概念，而不是单一的，只是这个在这个过程中演变掌控能力和终端系统人才的运营，希望大家的商品可以匹配到优秀的供应链终端去，对你特别有好处，分析消费者发现，当我把消费者这个图干什么?这个图是一个王会长提到，2012年非常重要一个点，2012年以后中国从原来的阶级固化到阶层，我研究出其他，高净值在最顶端可以排除了，因为在终端商业里面，他不能影响终端组织的系统变革，我研究是线下的高消费能力和高消费频次，所有的研究没有频次，我研究有频次，这个频次往往前就是一个阶层，至上而下的阶层整个中国商业规划非常重要的一个点，越往上越有效果，越往上的人越不会关注价格，关注商品本身。

　　在终端分成人流、会员和社群。这十年中2012年到2019年阶层系统完成分化，人流对价格敏感，拼多多主力客群在这里。拼多多的价值非常大，在于它把最低端人流拉到上流，对品牌都没有认识，跟上一个阶段人流他喜欢看上去像品牌的品牌。一旦到了会员层，他对品牌有认知，价格也很敏感，这个是阶层往上走的品牌，每一个品牌证明我更上一个阶层。在会员层里面最好做每个城市凤凰男女，阶层的属性，到了社群不一样，它对价格敏感，对商品非常懂，如果商品不好，打多少折不会买，社群在整个市场，一二线10%，所以，会员购买的品牌叫什么品牌呢?人气头部品牌，任何品牌都有头部排名，头部品牌叫社群买，王菲买一个包，社群能力比较高，传播能力比较强，王菲属于阶层人士，很多发现王菲发现LV，但是LV这个品牌暴光度变高了，比较怎么自己的传播迭代频次，必须需要更多人关注，他买的话题性商品。

　　阶层女性，对阶层体系产品体系，不好意思，此消彼涨，潮流客十年以内没有了，你告诉有一些专注潮流产品的生命周期多长时间?很多品牌我一看在生命周期不会超过十年，这个图能讲一天。

　　原来做研究体系，2012年只是行业中高端的人群，曲线至上，上一个白皮书，50到70后存款销售，未成年没有生孩子之前，他们只会购买话题性商品，希望你们了解价格不是主导因素，他们带来是品牌，戴森还有好多品牌的点。

　　往后有价值的出现，我希望大家基于刚才消费者阶层分化图，你去理解家电品类系统分化，理解家电品类的系统分化。当我们站在消费者的市场看家电，我们突然发现，家电品类可以系统进行分类。我会发现有家具型家电，大家电都属于家具家电，更新频次是五年，请告诉我还有多少人看电视?90后因为手机就有电视，频次三至五。还有一类中间的频次，一年为单位，戴森这样的，因为他非常有效是阶层审美，而且他是阶层暴光率非常高的品牌，戴森的品类都是在一年内，生活类的高品质的使用的产品，它是枢纽型的产品，它容易被代替，一定有年度更换频次，而且这个东西产业链上游，我们知道优秀品牌在产业链研发洞察力，不管是美国还是戴森还是特斯拉需要洞察力。

　　美国手机没有出知道手机长这个样子吗?戴森许多做吹风机你知道哪些是好吹风机吗?我想告诉你，这就是对这些人他本质来说，像这些人乔布斯，戴森一直透过十年看消费者的价值点，提炼出来的设计和研发能力这是非常重要的人才。

　　在供应终端不断把供应链核心的价值终端点整合起来，这样的企业我们中国需要顶级需求侧。一年还有更好的，一年以下的，包括耳机你看小男孩，90以后还有，90后之前主导消费是女性，2016年亮点出现了，主导消费是男女，女士不喜欢的东西就是没有人买在历史上?情侣去逛街，90后逛街，女孩子说不好带着男闺蜜去买，男孩购买无限的理由，我买耳机拉开认男士社群，男人你去看一看，为什么同样BRO，博士都有不同客群人群。

　　家电出现高频次、中频次、低频次，终端卖场编辑到不同的空间，而不是家电卖场。高频次的卖场释放到时尚空间，戴森在我的社交生活空间的起点之后随机购买，我们知道时尚空间的起点是什么?是彩妆+强势风格的男女装。如果社交生活方式起点主力核心社交业态，随心购买，是混搭。

　　如果工作和生活便利，如果有工作和生活便利变成穿梭客，我深知不需要租一年的柜台，真正商业空间按年度在顶级卖场呈现那么多租赁。在终端的促销卖场人员根本达不到真正晚上上课的时候你还在我要求零售终端社群家家电系统的直营。

　　未来的渠道三股力量，上游把渠道压缩，更多在于产品和设计的研发。另外一个方向后端拉力，基于消费者进行代理商和经销商系统的翻盘，基于年度以下的频次，按月、按周编辑商品部的可能。阿里直接一压，这个压过程中，可没有设计和研发，需要你做到这个过程中，没有美好生活终端体验，的确给消费者带来价格效率非常好，产业上游多主力，因为终端零售在变。

　　举个两个例子，关注线上线下，人们零售人消费者终端线上永远是补充，是基于天，甚至每一个小时营销品，吸引人到线上关注基本款的关注，60%在线上放基本上款，40%营销品，营销品吸引到线上购买基础款，营销品结成爆款到县级销售小程序。一定是秒杀，这一波人基于核心的消费痛点，人有三大欲望。第一，抠。第二，作。第三，懒。线上端辅助非常到的渠道。

　　国外对于线上来说补充，这个案例非常有意思，是我比较喜欢家电的案例，因为我们做审核的研究和实践全品类覆盖。我建议做所有的制造业的企业一定要关注瑞典，瑞典不是瑞士，瑞典是非常大的一个国家，制造工业非常完善，沃尔沃，在这个过程比较重视人的核心价值，关注它有惊喜，关注瑞典有精细，瑞典是一个知名零售业，2018年做了营销迭代率非常快，基于核心社群情感诉求，引导你们一下，如果你只是基于价格，任何挣钱就是靠营销和创新，营销叫价值传播的层面，创新叫价值创造的层面，必定设定两个层面，营销非常关键。

　　我们来看一下，斯德哥尔摩大学讨论第一个话题，大家觉得分工不合理，如何量化让50%对半分，借此向消费者传送优质提供家具组合这才叫有质量的家电，看一下这个广告。

　　(视频播放)

　　我想告诉大家一点，这就是消费者的家庭，通过视频后续的推特推动，持续获得消费者点击网上传播，什么叫消费者价值，就是消费者个体对美和健康的需求，消费者更快乐、更紧密，不管情侣、亲子、闺蜜、商务更快乐、更紧密，美好美好指就是它，美健康，关系更紧密和便利才有价值，才能引起更广泛的共鸣，如果只是传播你的功能怎么好，颜色怎么漂亮，没有任何的价值，只有价格，所以没有任何意义。

　　我们需要是系统基于消费者价值重构你企业系统的决策和思维能力和逻辑。这个事情在国外是非常常规的事情，你让国外讲他讲不清楚，因为中国30年走国外100年的历程，这30年偏离了消费者价值太远，不像100年偏离价格找到来时的路，这个找路跟唐僧取经的时候，你只有信念才有可能成功。

　　用实践推动中国顶级的头部企业，刚才说到中国不需要购物中心，不需要社区商业，它需要时尚空间、社交生活空间和工作生活、商务便捷空间。鸟屋电器、鸟屋家电出来抄鸟屋家电的渠道变革，实际上鸟屋它是什么?它是终端工作和生活便利打造非常重要的空间，整合了上游品类和业态所有供应链，同时，又是星巴克第三大代理商的日本，包括苹果非常重要的经销商，比如说鸟屋书店怎么做?基于不同的城市的商圈开发城市商圈最稀缺的主题。

　　我们看到它的有关一本书，这个书在2019年10月份这个书定位就是中高端中老年人，回过头看后面的商品，往后看到ABC烘焙课堂，教的是药膳，往后可以看到旅行社，就是带着这群人如果在10月份出去旅游的地方，感受到异国之美。鸟屋电器10月份这本书就不是药膳，而是地中海餐，烘焙课堂发生变化，未来消费者需要是立体杂志，因为在单一渠道阿里把平台了，任何做不到效率，终端层面上做的立体杂志，我去这个商圈，我相当去了时尚，我去了生活，我去了社群去家门口的小报，商圈频次阅读，这就是编辑能力。

　　空间有场景，场景才有内容。当这样终端零售出现，我才告诉大家零售行业在中国真的叫崛起了，所以，在2016年是零售的元年，未来这样的零售系统变革的时候存活下来。

　　我们希望一起来终端零售渠道，摒弃系统思维渠道的认知。早上犯的错误，中午就要修正，下午就会做犯错，下午错的错误晚上就要修正，每天晚上想一下做多少渠道的事情，才能修正做了多少错的事情，谢谢!