咖啡经济下咖啡机在中国为啥还不火?

2019-09-24 08:57 来源: 中国家电网  刘拓 

  中国是传统茶饮大国,不过近年来随着国人对西式生活方式的接纳以及新中产阶层的崛起,咖啡文化逐渐在年轻人中间流行起来,中国已成为新兴国家市场中最大的咖啡消费国之一。来自国信证券的研究数据显示,中国人对咖啡的消费正以每年15%的速度增长;10年之内,中国咖啡相关上下游产业有望实现万亿产值。

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  咖啡与身份认同

  2018年5月,星巴克宣布5年内要在中国大陆新增3000家店面;2019年9月,成立仅18个月的瑞幸咖啡赴美上市,公司市值达到47亿美元;来自搜狐网的数据显示,截至2016年末,中国咖啡馆数量超过10万家。在16个城市样本开店与闭店数量对比中,上海市场表现最好,郑州市场表现最差,这一定程度上与咖啡在中国所承载的消费文化有关,就如奢侈品一样,走进星巴克等咖啡馆,在国人心中隐约存在一种“中产”身份认同。此外,在咖啡馆的消费群体中,约有75%的用户是由年轻人组成,其中女性占比在7成左右,他们具有以下几重特征,包括注重饮品的专业制造,喜欢定制饮品和服务,追求仪式感,追求环境因素所唤起的感觉,以及咖啡馆所能提供的差异菜单等。

  而除了咖啡馆以外,超市的速溶咖啡则为更多中国消费者所接受,在该领域雀巢占据绝对优势。欧瑞国际的一项调查显示,中国大陆消费者人均每年消费咖啡3杯左右,而英国约为250杯,美国约为363杯,尽管人均数较低,但中国市场在绝对数量和潜在动能上却后劲十足,天猫平台数据显示,2018年约有1800万中国消费者购买了价值25亿元的咖啡产品。

  市场看好中国咖啡产业的另一因素在于,今天的中国咖啡热与1963-1973年的日本很类似。肯塔基大学研究表示,当时也是日本中产阶层快速上升阶段,带动了咖啡消费上涨,并持续到21世纪初,如今日本已经成为世界第四大咖啡消费国。而作为世界第二大经济体的中国,给予了市场更大的想象空间。国家统计局预测,到2022年中国中产阶级人口有望达到6亿人,随着可支配收入的增加,这一群体势必然会将更多金钱投入到可以提升生活品质的产品上去,咖啡将是一种选择。

  与咖啡消费同步增长的还有中国消费者对咖啡饮品质量要求的提升,阿里巴巴2017年的一份数据显示,速溶产品消费呈下降趋势,而咖啡豆和咖啡胶囊的销售则大幅上升,其中咖啡豆销量增长60%,胶囊咖啡同比增长10倍。现磨、香味、口感、酿造过程、咖啡种植故事、生产过程甚至如何制作完美的杯子,都成为商家吸引消费者的感情牌。而除了特定的咖啡馆,一些酒吧和餐厅也将咖啡加入菜单选择中,当然还有新零售行业打造的“take-away”服务。2019年9月3日,中石化推出了加油站咖啡“易捷”,以“92#”、“95#”和“98#”为其命名,被网友调侃为带着汽油味的咖啡;但咖啡与旅途确实相配。

  家用消费场景待培养

  随着咖啡文化在国内的流行,除了专业咖啡馆外,餐厅、企业茶水间的咖啡机已日渐成为标配,此外咖啡机也有向家庭渗透的趋势。瑞士索利斯中国公司执行董事陈义亮告诉中国家电网,“便捷和口味”将成为引导中国咖啡机市场重塑的两个方向。他提到,30余年来,咖啡机在中国市场一直在经历“商业-办公-家庭”的场景渗透,在以上场景中,“商业”和“办公”的咖啡消费增长对咖啡机市场扩容的推动力远不及“家庭”这一场景。眼下,商业场景推动着咖啡消费迅猛增长,客观上促进了咖啡文化走入民众心智,有助于咖啡机的普及,而未来咖啡机市场最大的动力来源是家庭消费增长。他以中国西餐品类的升级做了类比,30多年前,中国西餐仅有麦当劳和肯德基,而后升级出现了必胜客、绿茵阁以及更多轻奢正统西餐,与之伴随的是大众消费的不断升级,以及对西餐文化的理解日渐深刻。

  “我们相信,市场对于咖啡的认知也在经历这个过程,从速溶到现磨是一个根本转折。而现磨咖啡的细分更加多姿多彩:美式、手冲、意式等等,这是对咖啡文化不断精进探索的过程,市场日臻成熟,只需假以时日。”

  搜索京东咖啡机产品,销量较高的是一款700元左右的胶囊咖啡机,销量在10万台以上;此外还有飞利浦千元左右产品,评价数在6.2万左右;此外,德龙售价5000余元的咖啡机也有3万余台的销量。

  苏宁易购湖北大区经销商丁红凯告诉中国家电网,近年来其自身经手的咖啡机销售还可以,一些千元左右产品销量较好,而在10年前这种产品在当地还是乏人问津地。不过,他也提到咖啡机目前更多作为商业用途,家用渗透率较低:“大家出门拿拿闲工夫,当做功夫茶喝喝,提神醒脑。”他补充道,“在武汉等大城市,消费演化非常快,咖啡的接受群体越来越广泛,大家基本都会喝,只是商家还没有大力推广过咖啡机。”

  作为小家电龙头企业,九阳推出的不用手洗K系列豆浆机新品已经集成有制作美式咖啡的功能,不过九阳旗下还没有将咖啡机作为单独品类打造。九阳产品负责人认为,目前国内家用咖啡机整体渗透率较低,消费者还没有形成家庭自制咖啡的意识,目前咖啡机还属于小众群体产品,离普及型消费还有一定距离。现在九阳尝试在豆浆机上集成咖啡制作功能,也是家庭自制咖啡普及的一种新尝试。

  中怡康2018年末发布的一份咖啡机观察报告中提到,2010年前后国内咖啡机市场出现了一波销售小高潮,之后增长放缓。到2017年,市场重现反弹势头;2018年国内咖啡机零售额增长5%左右,但零售量增长约17%,零售量增速远高于零售额,一方面与众品牌在这一年的降价销售有关,同时也表明越来越多消费者开始购买家用咖啡机进行体验。

  中怡康报告提到,目前速溶咖啡在国内占主导地位,现磨咖啡与速溶咖啡的市场占比分别为16%和84%;而在国际市场上,这组数据正好相反,现磨咖啡的占比达到87%。不过,随着星巴克等传统企业和瑞幸等互联网企业对咖啡文化的积极推动,在咖啡商用场景拓展的同时,也带动了中国人对“一杯好咖啡”的期待,现磨咖啡以其色香味优势和情感属性,出现了从社交场景到家用场景的转移。

  外媒CBS报道称,目前中国是世界上最大的咖啡机制造和出口国;也是世界排名第17的咖啡消费国。当前,全球咖啡豆年产量约为690万吨,若依据日本情况测算中国咖啡消费增量,则未来30年,中国的咖啡豆进口量可攀升至200万-300万吨。

  近年来,除了飞利浦、博世家电、德龙、雀巢等西式外资品牌,国内的海尔、美的、新宝、小熊电器以及一些厨电品牌都有尝试推出家用咖啡机,价格跨度从数百元到上万元不等。陈义亮告诉我们,地处广州的他们可以切身感受到咖啡消费的火热,并规划在明年推出一款高性能压力式咖啡机,而80、90后年轻群体是他们规划的重点吸引对象,这一群体的特征是从小接触西式文化,对咖啡接纳度高,追求生活品质,愿意尝新且具有足够消费力。

  打开中国咖啡消费市场,无异于发掘了芝麻开门的宝藏,想想都是美好的。

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