微论坛:大数据时代下的洗碗机市场

2019-09-10 15:25 来源: 中国家电网 
洗碗机   奥维   中怡康  

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微论坛现场

  微论坛话题:

  1、今天我们请来了两位在数据领域非常有代表的机构齐聚在这里,共同探讨一下当今洗碗机市场的情况,首先我想请“奥维云网”介绍一下今年线上洗碗销售的整体特征,在销售量与额,产品和价格特征,品牌表现与格局,以及线上用户购买倾向等方面都有哪些变化?

  2、这么看来线上的购买也是占了很大的份额的,接下来我想请“中怡康”介绍一下,相比线上销售,今年线下销售情况有什么变化?线下市场在产品、购买区域、品牌等方面是怎样的?和线上市场表现出的差异之处是什么?

  3、最后请两位分别对未来年洗碗机市场的表现,以及可能出现的利好因素做出预判分析?最多用三个词来形容一下。

  董鑫鑫:洗碗机在今年的表现来看是一个自带光环的品类,大家都知道今年整个家电市场表现不是很好,我们洗碗机品类不仅保持了正增长而且增长的速度还是比较高的,整体市场基本保持在25%的同比增长速度,线上市场表现也非常出色,销售额增长了26.1%,线上线下销量来看五五开,只是价格比线下市场便宜一点。线上线下的产品类型非常不一样,通过两组数据给大家展示一下,把洗碗机的产品类型做了两个大的分类,分成非安装类的和需要安装类的,安装类的是一些水槽、抽屉、嵌入产品,嵌入产品今年1-7月零售量比去年涨了3.5个百分点,水槽式在零售量的占比也有一定的增长,安装类的用户和非安装类的用户不太一样,因为安装类涉及到厨房整体上的修改问题,所以这部分消费者对洗碗机了解比较深入比较成熟的消费者。非安装类的有台式和独嵌两用的产品,台式产品的市场占比略微有一点下降,独嵌两用产品略微有一点增长。

  非安装类的产品的消费者是体验性用户,零售量占比在57.4%,这部分用户选择的这两种产品台式和独嵌两用产品价格比其他产品稍微便宜一些。我们认为他们对洗碗机产品没有那么大了解,只是想实验一下这个产品好不好用,这部分人群未来有可能用得好以后还会继续选择之前用到的产品,也有可能会换到在外观上更能够和厨房做一个整体搭配的嵌入式产品,这部分人群是未来有更新换代需求的人群。在洗碗机目前的普及大趋势下线上产品的均价只是有一个略微下降的趋势,但是价格竞争比较激烈的是水槽产品和台式产品,因为线上有好多品牌在做这两个产品,所以产生了一种结构性的变化。

  品牌方面,线下品牌数量比线上多很多,这里能看到线上品牌数到目前为止有107个品牌,今年进入了48个品牌,退出了19个品牌,进入的品牌数量非常多,退出的数量也不少,并不是市场稳定了之后才会对尾部品牌进行淘汰,而是进行过程中已经有些品牌在销量上不太好退出了市场。为什么量变引起质变呢,我们看到市场的集中程度情况。线上市场不管是top3品牌、top5品牌还是top10品牌,集中度都属于不断下降的趋势,top10品牌今年占比达到90%的水平,给top10以外的其他品牌还有10%的空间。

  主持人刚才问到消费者对产品的了解程度,到目前为止我们看到网上大量的评论,洗碗机作为一个高端品质化的产品,推广是从上往下的推广,先是高端人群接受,再是中端人群普及推广,越往下消费者对于价格的敏感度会有一定的提升,所以我们看到网上消费者评论为什么我刚买了就降价了,这也是它普及的趋势,人群在往下普及。虽然消费者购买洗碗机就是已经对洗碗机产品有了一定的了解,但是他对具体操作还不是很清楚,需要他有一个比较清晰又简单的说明书来指导消费者使用。还有消费者评论的比较多的是对洗碗机的烘干效果的评论,现在洗净已经完全没有问题了,但是消费者会更多的关注到某些材料的餐具上还会留有水滴,这种也是企业可以改进的地方。

  我想说的就是这些。

  主持人:非常感谢董女士的分享,通过董女士的分享我们看到了线上购买的占比占了很大的份额,接下来我想问一下中怡康的施婷女士,相比线上销售,今年线下销售的情况有什么变化?线下市场在产品、购买区域、品牌等方面是怎样的?和线上市场表现出的差异之处是什么?

  施婷:前面这位奥维的朋友讲了很多,因为时间有限,我把我的观点尽量总结一下,今年整个家电市场受到了很大的压力,今年整体来看我们面对的经济形势不是特别好。上半年GDP只增长了6.3%,这是一个继续下行的趋势,下半年还会面临继续往下走的压力。对我们家电产品的销售尤其是安装类的产品影响非常深远的是住宅的销售,住宅的销售今年上半年继续下滑了1%,住宅这块在继续下滑,从社会学来看老龄人口的比重在提升,目前来看65岁以上的人口已经占了11.4%,这意味着消费力在某种程度上有一定的下降。对我们今年家电市场形成了比较大的压力。

  从中怡康的数据来看,上半年1-7月份不包含手机和电脑在内的3C产品,和去年相比整体下降了6.7%。回到我们关注的厨卫行业下降了3.4%,包括热水器、嵌入式洗碗机、集成灶等。今年来看洗碗机还是取得了非常漂亮的成绩,甚至是领航者的角色,上半年同比增长28%。线下这块1-7月份增长22%,比洗碗机的整个行业稍微低一些。从销售的渠道分布来看,现在线下相比线上从金额角度来看超过52%的水平,从台数计算的话现在电商的规模已经超过了线下,从金额的角度线下仍然占大头。这是个奇怪的品类,在厨电产品中线上线下各占半壁江山的品类不太多,这个新兴品类在电商行业获得了蓬勃发展。

  大家对洗碗机的认知还是处于教育和萌芽阶段,目前主要销售区域集中在沿海发达地区,我们可以看到蓝色区域,从山东到广东福建这一片。在中部地区有两个特别的地区川渝地区,从销售结果来看川渝地区成绩非常不错,已经进入了top10。虽然有些地区的规模不是特别大,但是属于线上成长的区域,比如安徽,安徽的增长速度非常高,宁夏等地区今年出现了比较快的增长,虽然有些区域规模比较小,比如宁夏,安徽这个省很多的品类都出现了比较快的增长,也确实证明这个地区的消费水平在提升。华东地区没有动摇,我们要做洗碗机还是要看重点的区域,哪个地方是比较大的一块,华东肯定是不能失的市场,第二,在一些增长快的区域我们必须加大投入才能满足快速增长的需求。

  大家的消费有些不一样,这里做一个简单的对比。对于二线平台或中小平台来讲电商确实是一个不错的渠道,网购的人群更位年轻,更容易接受新鲜事物,所以很多种小品牌在进入这个市场的时候通常是将电商作为他的主要销售渠道,我们可以从数据上看到对比很清晰。线上集中度72%,线下达到88%,线下有更多的空间,这个集中度相比其他品类来讲还是比较高的,这个品类用户的品牌认知度或品牌选择、品牌偏好相对比较集中。

  由于品牌格局的差异和产品的差异,可以看到价值上确实有些差异,首先看一下产品的差异。目前来看线上还是以台式产品的比重为主,超过了25%,只是从金额角度来看。从台数来看的话这个比重应该在40%甚至更高的水平。线下90%都是嵌入式产品,嵌入式内部可以切分得很详细,嵌入式大体分为四种,水槽式、标准式,标准式是大尺寸全尺寸的产品,第三是紧凑型,60×60这种产品。还有抽屉型,这四个产品中水槽、大尺寸的标准型、紧凑型是最主要的产品,这三类各占嵌入式的1/3,抽屉的比重比较小,大概5%。线上以台式产品为主,价格还是有差异的,线上3700元左右,线下超过6200元,价差有40%左右。在产品的细节上,线上线下也有些差异,比如线上消费者用户购买产品,APP比重比较高,超快洗的比重也比较高,70%以上的产品带有超快洗的功能。材质采用钢化玻璃的比重比线上高一些,线上线下在产品、品牌、价格上有一些差异。这是我们想跟大家做的分享。

  主持人:感谢两位给大家做的总结,最后请两位分别对未来年洗碗机市场的表现,以及可能出现的利好因素做出预判分析?最多用三个词来形容一下。

  董鑫鑫:我想到的三个词是年轻化、多渠道、新营销,年轻化是以后的消费者会越来越年轻,对新事物的接受度肯定比以前的消费者更好,年轻人有一个比较懒的特点。多渠道是现在的线上线下渠道已经做得比较成熟了,另外还有我们的精装修、抖音的带货等新渠道。新营销和渠道多少有些重合,我们现在除了传统的广告、各种地方的平面广告,抖音、值得买、知乎上对洗碗机做了一定的科普,消费者了解我们洗碗机产品的渠道会很多,而且很细,这是我预判的基础。预计洗碗机在未来三四年内的复合增长率在10%几以上的水平,未来会表现非常好。

  施婷:我想到的第一个词是群雄并起,为什么这么说呢,就像刚才王雷讲的,目前洗碗机的普及率不是特别高,我们准确的数据要分享一下,经过这几年的研究,中怡康研究洗碗机15年以上,到2018年洗碗机的普及率每百户1.35台,意味着保有量600万台左右,这个保有量和大家电甚至其他厨卫家电相比比较低,微波炉是每百户40台,油烟机51台,彩电112台,普及率还有很大的空间,一定会吸引越来越多的企业进入,现在90后、95后已经成为了市场消费主力,就像今天的主题相爱恨碗,现在确实有种观点,为了保证家庭和谐和友好共处,你不愿意洗碗我也不愿意洗碗那就买个洗碗机,他们的生活态度和生活形式的变化一定会对洗碗机有更多的需求,市场有需求就意味着会有投资进来,有投资进来的话竞争这块会有更多的企业和品牌进来。目前整个行业100多个平台,但是坦率地说成规模的比较活跃的品牌不太多,可能十几二十个,大多数品牌偏小一些,希望未来会有越来越多规模化的企业出现。

  第二,百花齐放。毕竟洗碗机是一个舶来品,早期大家还是把锅碗的产品直接引入到中国或参考国外的设计和产品,但是我们要知道中国有自己的国情,比如我们厨房的环境和国外不一样,60%以上的家庭的厨房在5-8平米甚至更小,收纳非常零乱,没有很多空间。我们整个厨房的设计没有过多的考虑电器,没有给电器留出足够的空间,插座设计得不合理等等,这是中国的国情。比如水,洗碗机肯定要用到水,但是中国的水质是不好的,国外不会存在这个问题,大家洗完玻璃杯以后非常漂亮,但是中国不一定这样,水的硬度或其他杂质会导致。一定要针对中国开发适合本土的产品,未来我们相信会有中式的概念和适合中国的产品越来越被开发出来,一定和海外市场的产品不一样。

  第三,对消费者来讲肯定是喜闻乐见的,因为有更多的品牌更好产品的推出,随着规模的扩大,这些好的产品的价格也会有一些考虑,很正常,当竞争变得激烈之后厂家还是会更多针对用户的需求开发产品和做定价,有好的产品,有合适的价钱,对他来讲肯定是个好事。

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