微论坛:奥维、中怡康中国蒸箱市场热点及现状

2019-08-22 16:04 来源: 中国家电网 
蒸箱   中怡康   奥维  

  主持人:感谢王雷副理事长的精彩致辞,请您台下就坐。今天高峰论坛会议为大家准备了非常多互动环节,下面请工作人员将今天的二维码投放在大屏幕上,请大家扫我们的最左边二维码点击签到进入奖池,接下来有2轮4台老板蒸箱的抽取。

  刚刚听了王雷副理事长在介绍的时候提到了很多有关蒸箱方面的数据,这些数据背后又代表着什么意义呢?接下来我们将请出知名记者和两位数据界的大咖通过更深入的探讨来分析蒸箱产品的消费现状。

  有请论坛主持 中国家电网 资深记者 明彦华女士,

  以及论坛嘉宾:

  奥维云网 厨卫电器事业部总经理 战旗先生

  中怡康时代 研究总监 王伟强先生

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  明彦华: 我们跟二位权威机构专家们聊一下今年上半年蒸箱市场的表现,关于线上蒸箱市场的特征,请奥维战旗总给大家介绍一下。

  战旗:感谢主持人,感谢大会邀请,来跟大家分享相关数据。这次是蒸箱论坛,我们想分享的东西不仅仅是蒸箱,而是蒸这个功能在微蒸烤市场里的表现情况。微蒸烤这三个功能或多或少有替代关系或者有重叠关系。

  第一页PPT给大家分享的是在微蒸烤市场里“蒸”这个功能的渗透情况,比如我们上面这组数据是台式市场情况,底下这组是嵌入式市场情况。非常有意思的是什么?比如像微波炉这种功能,很大程度上是台式占比更高一些,但是到“蒸”的功能里,嵌入式占比比台式高很多,这是一个非常有意思的现象。

  看看不同复合机的情况,我们发现像蒸箱这种单一功能的产品在市场里占比并没有很高,而且增长并没有那么强劲, 受到整体大环境影响,线上比线下稍微好一点,但整体增长不是特别良性。

  如果我们不看单蒸功能,看复合机,绿色这条线是蒸烤一体机,整体趋势基本都是向上的趋势,今天我们展出的机器也有很多蒸烤二合一。

  红色这条线是蒸烤一体机,台式微蒸烤一体机占比是非常高的,但跟蒸烤一体机相比,微蒸烤的趋势是向下的,它的趋势下向并不是增长率在衰减,而是增速不如微蒸烤一体机的增速。这两者都是快速增长的。

  像格兰仕这些企业推动台式蒸烤一体机或者微蒸烤一体机,趋势非常好。

  另外,产品处于普及阶段,不可避免价格波动或者价格越来越亲民,之前蒸箱功能,像嵌入式产品老板、方太、西门子处于垄断状态,现在越来越多品牌进入,价格也逐渐下来,凯度线上近期表现也非常好,让价格越来越亲民 ,更多消费者可以买这个产品,对产品的普及有很大好处。

  这一页上面列的是台式和嵌入式在线上均价整体走势向下,这并不是强烈价格战市场,只是普及价格走向。底下列了低端、中端、高端产品占比变化,发现这里所列的不管是哪个类型的产品,低端产品是在上升的。

  但是大家要注意什么事情?我们这个“低端”的定义并没有很低,左下角给了定义,台式低端定义在2000以下,嵌入式低端定义在4000以下。对于没有用过蒸箱消费者来讲,这个价格并不是非常便宜的价格。但对比其他市场里这个价格段已经属于相对比较低的价格段,这个价格段在上升,意味着越来越多大众可以接受蒸箱或者“蒸”这个功能的产品。

  另外,从品牌参与度来看,台式和嵌入式市场形成不一样的情况,台式进入21个品牌,退出11个品牌,台式从销售价格和市场蒸功能渗透率来讲相对比较高,企业切入台式比较多,导致台式整体品牌集中度,top品牌集中度出现不同程度的下滑,台式腰部品牌还有很多机会。底下是嵌入式,嵌入式 跟台式有点不太一样,像蒸箱这类品类,嵌入式 发展比台式更早一些,嵌入式进入阶段跟台式不太一样,嵌入式现在已经进入相对竞争比较充分的阶段。再加上嵌入式是强安装类的产品,今年受到环境影响,所以嵌入式企业退出比较多,进入23个,退出34个,退出相对更多一些。右侧可以看到TOP10集中度是有上升的,在几个主流品牌的表现是更集中。

  最后,分享一下对用户的思考,在普及阶段对蒸功能产品的了解程度是比较有限的。刚才王雷理事长提到大家对于蒸锅使用相对比较习惯,对于蒸箱的使用还没有那么习惯。在网络看到很多评论,标题写着现在消费者更关注的是蒸的效果。我们分享的是电商数据,电商渠道也发生很大变化,以前几个主流电商手里流量非常多,现在我们发现流量也在分散 ,在原来一些我们不认为是电商的平台上流量也很多,比如抖音、快手短视频平台也非常多。昨天在抖音搜“蒸箱”,发现蒸箱的内容并不多,有几条点赞比较多的是用户在分享自己家安装嵌入式蒸箱的情况,底下的评论主要集中在价格方面、品牌上面、蒸的效果到底好不好上面。发现消费者更关注的是功能本身。

  这里列了一些复合功能,比如烤的功能、微的功能复合进去。另外,操作上面,很多人对新事物操作体验并不是很好,比如上面的操作面板是不是更小一点,言外之意是它更简单一点,如果只是一个按钮就更方便,市面上一个按钮的蒸箱相对少一些。30岁左右也是八零后,八零后这部分人群比较懒,懒得不想学蒸箱到底怎么用,这些按钮到底什么意思,所以蒸箱需要简化一些,让它的功能更集成化一些。

  另外,颜值上面,今天看到各个品牌展出的产品颜值是非常好,现在我们面对年轻的消费群体,大家关注的功能是一方面,因为这是新品类,所以会关注它的功能效果,另外一点就是关注颜值,消费者对里面的参数是不清楚的,买的第一眼是看脸,这是个看脸的时代,颜值怎样才觉得价格值不值、要不要最终决策购买。

  以上是我们今天分享的线上的数据。

  明彦华:关于战总介绍到的品牌部分我比较感兴趣。据你们研究,品牌在线上除了传统的厨电企业之外,还有没有其他类型的品牌进入?

  战旗:刚才没有提到市场规模情况,蒸箱“蒸”这个功能市场规模现在已经到了80亿左右,80亿是什么概念?传统微波炉市场台式、嵌入式 加在一起这几年是70亿规模,而蒸箱我们预测到80亿,超过传统微波炉规模,而且蒸箱增长非常好。现在进入的企业从各个方面都很多,厨电行业是风口,虽然这两年受房地产影响增速有所波动,但原来白电企业、黑电企业和电商很多纯互联网品牌也都纷纷进来,包括像华为这些牌子也在关注蒸箱这类市场,因为蒸箱这个品类更多面对相对年轻的产品,5G时代马上到来,IoT这个概念马上就要落地了,找些智能化设备、智能化入口是各个企业都在做的事情,刚才举例华为,上个月正好刚跟华为聊过这个事情。这里面参与者相对比较复杂,而且各方面参与者都很多。

  当然,这里面相对比较鱼龙混杂,目前行业标准比较缺乏,进来的品牌还有一部分在蹭增长红利。

  明彦华:关于线下市场的表现请中怡康的王总给大家介绍一下。

  王伟强:我们预测台式微波炉、台式微蒸、台式一体机、嵌入式一体机、蒸烤一体机加起来是30亿。(音译)

  讲一下厨电行业,刚才理事长提到今年厨电行业不太好,1-7月份大概是负500多亿,负的4%左右。对于我们来说嵌入式产品烟灶都是负的,6、7个点甚至更高。对微蒸烤行业来讲,微蒸烤大概是80多亿,尤其嵌入式,过去几年在谈它是我们行业相对来新兴品类,增长比较好一些。

  今年嵌入式产品大品类是负增长的,这里只有一个品类增长 就是嵌入一体机,还有一个洗碗机

  从细分品类列了台式和线下市场,可以看到过去两年产业一直往集成式方方向发展,就是所谓的一体机。我们看到一体机在整个市场占比确实比较高,同时线下蒸气炉占60%几的市场,但是从细分 来讲在蒸烤26%的市场份额,嵌入式里面还有7%微蒸烤三合一功能快速增长。

  今年嵌入式卖得并不是太好,是负增长,同时台式有发展,台式蒸烤一体机在今年变化比较大、提升比较明显。还有我们的微蒸烤一体机增长也有一定份额。

  线下均价偏低一些,但是在线下还可以。企业和行业具体关注几个品类负增长,之前行业一直由厨电行业龙头 把持这个市场,随着越来越细分性品牌进入,品牌节奏发生变化导致均价出现一定下调。但坦白来讲,嵌入式行业均价相对过高。

  再一个,我们可以看到微蒸均价比较稳定一些,主要是就一家。

  还有微蒸烤,近年来进入的品牌比较多,线上很多品牌在进入,线下也一样,线下稍微少一些,进入关于蒸功能的品牌是56个,进入的比去年多了15个。台式里面有1个品类需要大家关注,就是蒸气炉,唯一均价增长相对比较高,13%,2000多块钱,这里主要是由于龙头 品牌进入,推动了市场均价的提升。

  这是蒸功能的市场格局,TOP区域省份 ,可以概括为三点;沿海江沪、北京、广东、西南陕川渝,还有辽宁、山东。蒸功能的平常有营养健康文化在里面。产业链在中国已经形成三大板块。

  全国2000多个县市分为四级城市,第一级别的市场相对高一些,但客观来讲,我们嵌入式产品、台式产品,尤其蒸烤产品主要产量集中在一二级市场,一家商场增速只有4%,这也是行业面临的问题。二级市场三级市场大家的文化意识在提升。

  最后总结一下蒸箱产品,从两个宏观方面和两个微观方面谈一下,从宏观方面:一个是文化,中国做烹饪的种类 大概100多种,归结下来至少有4个,炒、煮、蒸、炸,除了蒸之外,另外4种都要用锅和火,用不了其他的,只有这“蒸”这个功能比较被大家认可。另外,中国“蒸”文化根深蒂固,从商朝开始就有“蒸”这个方式了。但这跟国外相比是有区别的,中国是农耕文明下的蒸文化,国外是狩猎文明下的游牧文化形成的烤文化,“蒸”文化在中国源远流长,后续会有好的增长。

  另外,纵观发达国家的发展史,当经济发展到一定程度,家庭里一定出现一个除了烟灶明火外第二大非明火的烹饪工具,欧美 是烤箱,日本是微波炉,因为日本的食品比较发达。中国行业目前达成一个共识,就是“蒸”这个功能。这是两个宏观方面。

  从微观方面:一个是厨房的体验,蒸代表着营养健康,蒸是少油少盐的,饮食相对健康,这个概念是不用给消费者传达、大家都懂的一个点。第二个是厨房体验,因为我是搞研究厨电方面的,所以我会每周去厨房,操作痛点就不提了,最核心的痛点是温度,厨房两大热源,一个是开火做饭产生的热源,再一个是蒸锅尤其水蒸气产生的热源,尤其夏天做饭后一身汗最难受。所以在微观方面未来一定会有好的发展。

  明彦华:从二位线上线下介绍可以看出,上半年线下市场稍微好一些,嵌入式 蒸箱可能发展不太好,上半年也不是中国传统的装修旺季。考虑到下半年的装修季到来,二位结合这个分析一下下半年线上线下市场走势,另外,其他利好的因素是不是有利于蒸箱的销售?

  战旗:我先纠正一个事情,刚才王总开篇提到规模上的问题,他们说是30亿,我们刚刚说的是80亿,但我觉得两家数据是一样的,为什么?他列的数据是1-7月的,我刚才给大家分享的是对全年的预测。正好应了主持人刚刚问的第二个问题,对于下半年的预测,30亿放开到全年也差不多是80亿,还有双十一以及装修促销活动。

  奥维云网在年初预测整个大盘是“前低后平”,为什么叫“前低后平”?去年大盘是“前高后低”,前半年发展势头不错,后半年乏力。今年上半年基数大,下半年基数小一些,大环境变化不大的情况下,由于基数的变化导致上半年比较低一点,后半年相对好一点。年中家电下降负的3.2%百分点,“前低”这件事情应了。“后平”从目前数据来看,7月以来整体和厨卫没有要平的意思,所以我们预测又改口叫“前低后惨”,后半年惨一点,后半年没有明显大幅度增的现象,厨电短期内不会大幅度提升,所以对全年预估我们相对比较保守,后面双十一拉动会不错,但我们预估也就到80亿左右的范围,这是我们对全年大局的预判。

  明彦华:王总有没有跟战总不一样的分析?

  王伟强:与其问下半年,不如问我们目前可以做些什么事情。我给大家分享四件事情:我们现在面临的第一个问题是现在经济,经济经过了2014年新常态,到2018年底出现高质量增长,导致家电行业增速下滑的问题。我们国家处在产业转型升级,同时对于家电行业的消费者也是一样的,2013年中国劳动力绝对人口数量达到顶峰,我们人口红利在2013年已经吃完了,现在提出高质量人口红利,就是现在大学生比例越来越高,10几年前我毕业时录取率只有30%几,现在67%、69%的录取率,高素质对营养健康有意识的人群在提升,对我们是利好的。另外,国家人口遇到老龄化和优质精养化,这两个点对蒸箱品类、营养健康品类一定有助推作用,这是第一点。

  第二点,我讲蒸箱定位问题。过去大家一直在讲蒸箱是新兴品类,但这个产品其实并不新。蒸箱是对蒸锅产品的绝对替代。同时,这种功能产品有一定比例的微波炉、一定比例地方报有替代功能,所以它是蒸的复合产品。后期我们要把产品定位讲清楚,不要因为新品类而拉开跟消费者对厨房烹饪的动作 或者认知的隔阂。

  第三点,现在蒸箱、烤箱、蒸烤箱遇到的问题。一是价格太高,线下蒸烤6600。我们行业把产品定位为“改善型”、“乐享型”产品,而不是定位为普及型产品。普及是看这个行业主流品牌是否有亲民 的价格,这样才能推动行业发展。

  另外,行业现在有一个问题,即使它降价,对中国人不是非必需品,即使打低价也不一定有多少人买。所以行业参与者要紧盯价格,保持有价格优势或者性价比的优点。

  第四点,最核心的是我们接下来能做什么。刚才讲地产不好,现房负增长30%多,这对家电行业来说是大背景。蒸箱烤箱是厨房里的配套 型产品,要想精准做好销售,一定要跟烟灶搭配套餐。再一个,嵌入式数据并不是很好看,嵌入式产品的销售基本跟房子装修是有关系的,每年装修的比例是一定的,今年大环境不好,大家收入也不太理想的情况下,大环境装修比例是在下调的。大家从9家家居家装上市公司数据可以看出来,他们的增速去年20%几,今年都是个位数。

  有一个机会点是我们的台式产品,台式产品面临存量市场,中国大概有2.7亿套房子,每年大概也就1-2%的家庭装修,剩下90%几的用户如果去改善饮食提升或者升级,那台式产品一定是个很好的选择,台式产品价格比较亲民。

  再一点,马上还有下半年最大的促销活动双十一,我再呼吁一点,希望大家促销活动避免 烟灶套装、送200块钱的烤箱就尽量别送,因为送完以后就抑制其他品类的发展。我们做了很多用户调研发现一个问题,你为什么对烤箱有抵触?我买其他东西送的烤箱还在那堆着呢,还占我的地方。这个产品一旦多一个东西,它会牵扯到空间的挤压,消费者也就5-6平厨房。

  明彦华:蒸箱市场是一个萌芽 市场,关于怎么做好这个市场,把更多话题交给到现场的企业。

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