上半年家电零售渠道盘点 重磅“大戏”轮番上演!

2019-07-23 15:07 来源: 中国家电网  马馨怡 

  进入2019年后,家电、手机等在内的消费品都出现了罕见的负增长,在大环境并不乐观的背景下,渠道商为实现平台的高效增长,可谓使出了浑身解数。收购并购、冲击IPO、自造品牌……眼下,2019已过半,最终“战果”出来前,我们不妨先复盘下家电渠道这半年来的大事件。

  二选一的生死劫,格兰仕炮轰天猫“店大欺客”

  格兰仕天猫暗战转明撕可谓是今年上半年渠道最大的瓜。

  格兰仕发表公开声明称,自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。对于上述声明,天猫方则回复称,天猫上搜索结果“一切正常”。但格兰仕方认为,目前问题仍未得到解决。此外,早在5月份,美的、苏泊尔、九阳陆续撤离拼多多平台,也不免让人与平台“二选一”联想在一起。

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  北京科技大学管理学院教授何维达认为,“每年各类促销节不仅是商家的角逐,也是各大电商平台对决的主战场,在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下,对于这种被迫‘二选一’的做法,多数商家虽心存不满但也无可奈何,往往只能被动跟随或被迫‘站队’。”

  的确,商家与平台虽是合作伙伴但地位却不完全是对等的。商家需要依靠平台的流量卖货赚钱,而平台可以通过“暗箱操作”后台限流、屏蔽关键词等设置来制约商家的曝光率,从而影响销量。在主动权完全掌握在平台的大环境下,如遇平台“二选一”,商家也只得被动选择站队或任其宰割。于商家而言,这样的选择肯定是艰难的。大平台大流量的背后通常都伴有高抽成或高入驻费。选择一个平台,就选择了一片市场。然而,相对的,选择站队就会放弃了另一个市场。这样的渠道选择,看似是商家与平台的博弈,其实最终“受害”的,还是“吃瓜群众”的消费者们。很明显,假使所有商家都集中在一个平台上,那这个平台就很有可能利用自身地位主导市场,掌握定价权。

  线上线下强强联手补短板

  如今这个时代,单打独斗似乎已不在流行。强强联手,线上线下全渠道布局成为了未来市场的新趋势。回顾今年上半年,各大企业可谓是动作频频。

  苏宁先后收购了万达百货下属的37家百货门店和家乐福中国80%股份。官方微博表示,此举是进一步完善全场景、全品类布局,为大家带来更场景化、更有价值的购物体验。今年4月,京东也入股了五星电器,采取线上线下全渠道布局抢占市场。合体首秀的618,五星电器自营门店的成交额就同比增长超过55%。

  毫无疑问,传统的商超们正在积极进行双线融合。线上线下的多元融合,就好比织起来一张更为广阔的“渠道网络”。线上渠道覆盖面更广,突破了地域与时空的限制,让消费者一天24小时无论在哪儿都可以选购自己心仪的商品。而另一方面,线下实体店的体验感是无法被替代的。在消费升级的大背景下,实体卖场在价值、产品和服务上更能满足消费者需求。据中怡康《消费升级下的中国家电市场》报告显示,78.6%的消费者购买高端家电首选线下。所以,渠道巨头们纷纷布局线下市场,显然是未来市场一种发展趋势。新零售蓄势待发,谁能更快更好地实现线上营销和线下体验消费的融合,谁就能分得更多的市场蛋糕。

  下沉渠道 社交电商成上半年破局关键词

  拼多多凭借一手拼购玩法,在经过短短几年的野蛮生长后成功从电商红海逆袭突围,成长为对天猫和京东最具威胁的电商平台。如今,京东,天猫纷纷重拾拼多多的社交电商模式,拿出核心资源发展拼购业务。

  近日有消息指出,京东拼购业务正在从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营。京东拼购App也已在今年4月开始测试。这也成为京东与拼多多正面开战的一个信号。从早期的内部小范围尝试,到初期的位置露出,再到现在的搜索加权和独立APP,京东对整个拼购的业务重视程度与日俱增。在京东6·18全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东将利用微信入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户。

  无独有偶,3月21日,阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博称,2019年阿里将对聚划算、天天特卖、淘抢购进行最大限度的整合,形成新的淘系销售平台。在此之前淘抢购主打淘内最低价,三品牌深度融合后,大聚划算事业群将以全网最低价为目标,以此来和拼多多竞争。除此之外,淘宝内部也上线了拼购的玩法,引导用户分享相关内容吸引用户去淘宝内部参加拼购活动。

  随着京东拼购、阿里大聚划算事业部的成立,两大传统电商巨头对拼多多的攻势做了非常有力的竞争回应。相似的模式,究竟是奋起直追的老牌电商更胜一筹,还是初生牛犊不怕虎的电商新秀更能抓住用户的心?一场关于社交电商的渠道大战,爆发在即。

  渠道商“下海”自创品牌造家电圈地

  在瞬息万变的市场竞争中,渠道商和各个商家一样,日子都不好过。“顶风作案”的格兰仕天猫“二选一”事件,更加印证了此事。因此,渠道商也开始另辟新径,开始“下海”自创品牌造家电。今年3月,苏宁发布了12款小biu新品,进军大家电领域。2018年底,京东也发布了IoT领域新的战略规划,推出了新的品牌“京鱼座”以及一系列合作品牌与硬件产品。

  渠道商自造家电底气何在?得天独厚的“先天资源”——大数据。不得不承认的是大数据时代,数字经济正在推动着制造业体系的重构。尽管渠道商们没有传统家电企业多年沉淀的技术基础,但拥有用户和大数据的它们,仿佛比企业更能了解消费者的“心”。哪里有需求,哪里就有市场。例如京东“反向定制”的成功,就是最好的证明。

  渠道商自创品牌虽然是一个潜力巨大的市场,但并不是任何一家企业都能在这个市场站住脚。在人头攒动,竞争激烈的家电市场中,渠道商自创品牌并不是没有机会,关键在于,这个机会谁能抓住。面临着消费紧缩趋势下的渠道商们,转换战略思路,也不失为一种方法。毕竟,降价续命不是长久之计,技术迭代也需要缓冲周期。

  传统的价格战、核心科技战还在继续,渠道战也要继续打下去。想当年小米只做线上买卖,并没有线下实体店。而如今小米之家,几乎把整个米家生态链搬了进去。2012年曾与雷军打赌并不愿拥抱互联网的董明珠,也在今年2月开了微店——“董小姐的店”。而她自己的微店一个月就卖了200多万……主动求变,占据多渠道,才能占得先机。正如格兰仕集团董事长梁昭贤说的那样,未来渠道会百花齐放,有能力的品牌将分散合作,不局限在某一个渠道。