有料公司丨多面拼多多

2019-06-05 08:51 来源: 中国家电网  安龙 
拼多多   黄峥   段永平   丁磊  

  电商平台拼多多再次卷入舆论漩涡。

  最近,自媒体“差评”的一篇名为《拼多多店铺沦为博彩网站洗钱平台,单店日洗钱50万!》的文章,指责拼多多为博彩网站提供支付通道。“代付的订单是不会出现在赌客手机里的拼多多App里的。自然也就不会知道为谁代付。甚至如果不注意,你都不知道这是哪家店。这些店铺往往起名随意,系统默认头像,经营类型为虚拟产品,无需物流,也没有用户评价,但是产品销量却异常之高。”拼多多则回应表示该文章是彻头彻尾的虚假不实文章,将发起法律诉讼,索赔1000万元。

  这绝非拼多多首次遭到质疑,也很难成为最后一次。事实上,自拼多多出现在公众面前起,就一直受到各种质疑和争议:销售假冒伪劣产品、遭商家举报涉嫌“二清”、刷单、品牌退出……

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  消费者和商家看到的、议论的拼多多,总有它的A面和B面。

  消费者对拼多多又爱又恨:喜欢使用拼多多的人认为买东西价格便宜、划算,即使有概率买到与预期不符的产品,但仍欲罢不能;讨厌它的人则认为拼多多拉低了用户的消费习惯,是消费降级,疑似涉赌、销售假冒产品等新闻的曝光更是让他们对它毫无好感。

  入驻拼多多的商户似乎也抱着类似的复杂情感:有媒体曾爆料它被视为刷单者的天堂,甚至疑似官方客服也参与其中;但另一方面,虽然在拼多多销售的商品价格要低于其它电商平台,但降低几元往往就能吸引到大量的用户购买,流量的骤然增长,也成为不少中小商户难以割舍的原因。

  背靠游戏公司的拼多多

  拼多多创始人兼CEO黄峥曾这样定位拼多多:“我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。”考虑到其背后上海寻梦信息技术有限公司是一家曾运营页游和手游的公司,拼多多将产品以免费游戏的运营方式去做电商,不令人感到意外。

  黄峥曾对媒体表示,相比拼好货的纯电商团队,拼多多团队对前端的理解,对消费者深层次需求的理解,包括怎么样做好软件产品等确实要强。“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的,它不认为进来的所有用户都是它的,始终在试图寻找适合这个玩法的用户,它在寻求的是玩法的迭代和更新。”以低价、拼团等刺激消费者的参与感,从而用低成本获取用户,实际上和免费游戏的运营方式存在很大的相似性。

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  以卷纸为例,某品牌的卷纸在淘宝上的售价26.9元,拼多多上单独购买仅为11.9元,拼团则更是降至7.9元。巨大的价格差,对价格敏感的“五环外消费人群”极具吸引力。

  这种模式下的低价和社交裂变,是拼多多的市场布局策略,也成为它获取下沉用户的有效手段。QuestMobile数据显示,2019年3月下沉用户移动互联网行业的渗透率Top 10中,移动购物排名第四,活跃渗透率增长位居第二,达到6.7%。其中,拼多多在全网App MAU同比增量排名中,仅次于抖音、快手和支付宝,MAU同比增长达到5880万,为移动购物App中增长最快。

  QuestMobile认为,下沉用户具备线下杀时间需求突出,对价格和收益敏感,对线下、实体店信任度高和熟人社交影响大四个特点,而拼多多也恰好切中了价格敏感和熟人社交。

  在拼多多出现在消费者面前的早期阶段,低价、拼团刺激着消费者被压抑的消费欲望,曾一度充斥微信群和朋友圈。这种刺激,并未因微信的禁止诱导分享规则的颁发而放慢脚步。截止2019年3月31日的12个月,拼多多平台GMV达到5574亿元,同比增长181%,平台年活跃买家数量达到4.433亿,在数量上超越京东的3.105亿,在一定程度上能够反映出大量消费者对它的钟情。

  不过,低廉的价格,也让拼多多不断成为假冒、山寨产品的温床。从早期的营养诀线、太白兔奶糖、康帅傅方便面等快消品,到假冒小米、海尔、樱花等品牌的电视热水器,假冒、山寨产品在拼多多上出现的新闻不绝于耳。拼多多负责人曾表示公司重视消费者利益,已针对热水器等重点产品开启“邀约制”,但仍被央视再次曝光销售假冒海尔净水器,销量超100万个。针对拼多多屡次曝光的假冒、山寨产品问题,央视曾指出:商业模式的成功不能丢到行业基准,薄利多销的最高层次不等于纵容假货。

  低价成就了拼多多用户量的高速增长的同时,也在不断透支着它的品牌价值。

  内忧外患的拼多多

  在销售端,拼多多既有内忧也有外患。

  近期PingWest品玩曝光拼多多平台存在大量刷单,媒体称相比其它电商品台,为拼多多刷单更简单、高效、低成本、安全,成为刷单公司的目标。有刷手表示,刷单需要通过刷手购买特定商品、复制订单编号和收货信息、卖家发空包三个步骤,不过拼多多的刷单更为简单,不需要模仿真实顾客进行假聊,前两步甚至耗时不超过两分钟。另外,文中还指出一些涉嫌售假的商户承认刷单,并表示是源自平台的鼓励。这种情况下,让拼多多朝着劣币驱逐良币的方向发展,也使中小商户被迫陷入恶性竞争之中。

  此外618临近,也让不少商户被迫面临电商平台“二选一”的局面,一些中小商户被迫退出拼多多。

  美的、九阳、苏泊尔也选择关停拼多多旗舰店。九阳给出的说法是旗舰店要有高端形象,苏泊尔则强调拼多多旗舰店多次违反公司销售合同。不过考虑到时间节点较为特殊,还是不免让人与618促销、电商平台的竞争联系在一起。

  拼多多联合创始人回应称:“任何有价值的品牌和有价值的商品,都不会从一个有价值的平台彻底退出。”耐人寻味的是,在美的、九阳、苏泊尔选择退出拼多多后,格兰仕最近宣布与拼多多确定战略合作关系,将同时布局多个电商平台,似乎在印证了这一说法。

  虽然有一些店铺选择退出拼多多,但更多的中小商户显然并不愿意这样做。有商户曾对媒体表示,虽然拼多多的价格要比其它电商便宜,但也因此能够换来高销量。

  品牌商希望通过多渠道布局做更广的用户渗透,中小商户也同样希望获得更多的用户流量,拼多多自然成了难以割舍的选择。

  资本青睐的拼多多

  虽然目前面临着很多争议,但值得注意的是,拼多多在天使投资轮就获得了段永平、丁磊、王卫和孙彤宇的投资,还曾获得腾讯的两轮投资。

  创始人黄峥曾表示,自己是个不会拍马屁,但会讲有趣故事的人。技术出身的他,在读浙江大学期间,曾被丁磊主动联系探讨技术问题。后来,受到丁磊的引荐,又与步步高创世人段永平结识,并被后者带到巴菲特的午餐上。黄峥在接受媒体采访时,回忆起这段往事,表示巴菲特讲的东西其实特别简单,这顿饭对他最大的意义可能是让他意识到简单和常识的力量。

  黄峥创立拼多多深受段永平的影响,段永平也对投资拼多多后洋溢着赞美之词。他曾表示“自己好多年都没有购买公司的欲望了,如果有机会还会多买一些拼多多的股票。”同样,腾讯的入股也在一定程度上能反映出拼多多具备不错的投资价值。

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  杀不死的拼多多

  虽然拼多多通过大量补贴降低客单价,导致营收增长的同时,净亏损仍在扩大,但从GMV的增长,也能在一定程度上说明拼多多在获取用户方面仍有较大的上升空间。

  值得注意的是,以游戏+线下种植相结合的“多多果园”,今年的用户量有了明显的增长。拼多多“多多果园”负责人曾表示:“自今年水果大幅涨价后,多多果园流量大涨,日活较年初增长超过1100万。”

  黄峥曾表示:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”现在看来,随着水果的涨价,拼多多也逐渐开始渗透到五环之内的用户群体中。

  当然,拼多多以低价、拼团模式吸引消费者的同时,也在通过给中小工厂倾斜流量、推荐位来扶植其品牌的建立。不过,如何解决电商和制造工厂间的供应链和中台人才 ,就是另一个话题了。

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