做好高端产品推广,需注意什么?(上)

2019-05-30 11:09 来源: 《销售与管理》杂志  于斐 

  在信息泛滥和消费升级时代,企业首先要明白一个道理,消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

  许多领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

  事实上,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。

  这是因为,在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本原则发生了变化:

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  有道是,拿着旧地图,是找不到新出路的。企业的未来只有两条出路:要么出色!要么出局!在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。其中,作为最重要营销方式的体验营销具有如下三个特征:

  1、需要消费者的主动参与

  消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动参与,体验是难以产生的,而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出。譬如采摘体验中,积极的采摘者总是会获取较丰富的体验,而一个心不在焉的参与者往往体验较少。

  2、以消费者体验需求为中心

  在现代社会,人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此,企业在提高产品本身的使用价值时,更应该该开展各种沟通活动,增强顾客的体验需求,从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。体验营销要求企业切实站在消费者的立场,提供可以满足不同体验诉求的产品和服务。

  3、强调消费者是理性和感性的结合体

  传统营销把消费者看成理智购买决策者,把消费者的决策看成解決一个问题的过程,非常理性地分析、评价,最后决**买;而体验营销则认为消费者在决策过程中同时受到感情和理性的支配,消费者因理智和因情感而作出购买决定的几率是一样的。

  曾有不少人问我,于老师,为什么有些国外奢侈品牌能成就百年经典而不衰?而且它们在岁月长河愈是随着时间的流逝愈是演绎着厚重的历史积淀感,就好像在述说着生命的起承转合,无论是在沧桑还是痛苦中用心灵和情感体验着人生的酸甜苦辣。即便是在金融危机来临时,它们熠熠闪光的品牌也未曾黯然失色过。

  是啊,到底是什么成就了它们高贵、典雅的气质,时至今日仍受到世界各地粉丝们的追捧呢?

  在我看来,作为世界上顶级的奢侈品牌,它们除了产品的形象具有精神上的灵魂启迪和社会感召作用,还往往具备了下列几大特征,比如有文化、有故事、有情感,具体来说就是文化底蕴浓郁深厚,情感深入人心,但除此之外,围绕它们的品牌理念和多元价值属性往往还具备了一段传奇故事,要么是主人公创业经历的跌宕起伏、要么是华丽家族的悲欢离合。

  总之,就是奢侈品从创始开始就结合当时的时代变迁和社会发展展示其品牌拓展过程,这期间的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以书写一部家族的奋斗史、创业史。

  如今,中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

  《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,日渐成熟的中国消费者如今正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

  据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。

  这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

  对此,我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

  比如兰蔻,不光把创造当做企业发展的动力,不断开发新产品、不断的创新营销环节的能力,而且针对不同的市场,也运用不同的模式。

  兰蔻突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统,针对目标顾客群大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。同时,兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导,引起代理商的业绩及忠诚的提升。

  1、推广化妆教育,针对大多数营销人员只会销售护肤品,不会销售彩妆的情况,开办了兰蔻教育学校及实习专柜,对营销人员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育,使他们从不会卖彩妆到乐于卖彩妆,兰蔻的销量由此也大幅攀升。

  2、培育消费者,开办兰蔻色彩工作室、化妆沙龙等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计,使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。

  当今企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。现在的消费者购买化妆品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。今天的互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,化妆品企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

  德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

  在过去的化妆品消费观念中,超高端的“贵妇级”化妆品无论在价格、还是功效上,都被认为更适合30岁左右的女性受众,但随着国内女性消费者对于美妆消费意识的提升、社交媒体和美妆KOL对口碑产品的传播等,高端美妆的消费开始呈现年轻化、数字化的趋势。

  鉴于此,为了吸引受社交媒体影响较深、习惯于线上购物的年轻消费人群,越来越多高端化妆品开始加大对线上渠道的重视与投入,并尝试更年轻化的营销方式。自进入中国市场之后,兰蔻与百度联手打造CBC,所谓CBC,就是customer to business to customer的缩写,即指电子商务网站利用搜索引擎营销推广自己,直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站,进而产生在线的消费行为。

  搜索兰蔻时,出现的是兰蔻商城与玫瑰社区的营销组合。2008年兰蔻逐步加强对玫瑰社区的功能,还有推广力度,美容百科和美睫圈及最新呈现。兰蔻为此也投入了不少的网络营销预算,目的希望把精准的用户吸引到玫瑰社区,贡献内容。

  IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时曾说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

  而兰蔻通过百度品牌专区,网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是,广告主可以亲手编辑栏目内容,将企业的最新信息前移,主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象,促进网络平台和线下活动的良性互动。此外,这个方式还能够提升品牌形象,在使用了品牌专区之后,兰蔻大幅度地提高了品牌关键词词的转化率,因此而产生的销售也相应提高了30%。

  如今,搜索引擎通过连续创新,已经不再是单纯的产品推广平台,而成为越来越重要的企业品牌形象展示通道,而百度营销产品品牌专区的模式虽然看起来简单,但其实融合了百度最新的信息聚合技术,像兰蔻等企业利用百度搜索营销平台尝试的新营销方式已越来越多。不但可以有效地整合线上线下的营销活动,而且可以根据搜索数据直接衡量营销效果,让客户的权益得到充分保障。

  记得波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦在继《奢华正在流行》一书备受好评之后,又推出新书《顾客要买什么》,介绍其长期针对消费行为研究的最新发现,消费经验日渐成为一种寻宝经验——消费者既精明又执着地搜寻各类商品中的高质量产品和服务。

  西尔弗斯坦“寻宝”的重要结论是:中端市场的消费者会全力以赴、审慎地寻找价格低、质量高且可靠的商品;但对于具有时尚感、设计感与个性化的商品,他们仍然愿意花更多的钱去购买。因此,“企业要将目标瞄准其中的一个或者同时瞄准这两个市场,但是不要被卡在中间。”

  尽管西尔弗斯坦研究的重要基础——中产阶级消费行为变化——在中国还需要做一些修正,但中国市场上消费者的“寻宝”行为已经开始凸现。

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