演讲主题:《逆市前行,“京”益求精》

京东家电冰箱采销总经理 吴双喜

2019-05-16 16:02 来源: 中国家电网 
京东   冰箱   线上销售  

 

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京东家电冰箱采销总经理 吴双喜

  尊敬的各位领导,各位来宾,大家下午好。刚开始我们做了很多数据,我们做完数据之后发现跟中怡康的数据几乎一模一样,结论都已经揭秘完了,线下市场肯定是在下滑的,线上市场肯定是在增长的,我们的增长在一些外资品牌上来说确实有些乏力,但是我们内资的品牌增速还是挺猛的,这是第一个结论。

  第二个结论,上半年单件价是在下滑的,下滑得还不少,10%左右,所以中低端产品的竞争和价格带的下探也是大家有目共睹的数据。在这样的背景下我们应该做什么?京东过去几年通过我们的物流,京东家电一开始最早打出的slogan就是买家电上京东,品质保证、售后安装、30天价保、180天包退一系列的服务出来,我们打造的是整个平台的公信力。用户基于这样的公信力,很多时候是连产品都不用仔细看,我看到你们给我推荐的产品就买,我基于对于平台的信任对于品牌的信任就选择,长此以往我们在很多冰箱系的细分品类里小冰箱的增速是非常快的,尤其是销量,可能会占整个行业的半壁江山,量是非常大的,这是大家这么多年都能看到的。

  其实我们一直在做一件事情,也是一个升级,就跟我们的主题是一样的,逆市前行,“京”益求精。关于用户对于产品的需求,大部分买冰箱的人用冰箱的人其实是女性用户。有一个微信群里有100多号人,我问大家冰箱都用的是什么牌子,然后发现我这个年龄段的什么牌子都有,很多人都会选择外资品牌。有一个特别有意思的现象是很多男生甚至于不知道自己家冰箱是什么牌子,会说问一下媳妇使用的是什么牌子。男士对于冰箱的使用是放一罐啤酒,放一罐可乐,冰箱里有多少肉,冰箱里有几块海鲜,我相信男士们都不知道。大部分女性在买冰箱的时候会怎么样思考买什么样的冰箱,当然男士用户对于品牌的影响力还是有的,但是在冰箱的推广上或跟用户的交互上是不是需要有一些新的想法或创意,我觉得这是我们最近一直在思考的。

  冰箱行业的现状我刚才讲过,品牌集中度是很高的。刚才一些行业大佬还说一些头部品牌也在低端的冰箱上面加快了布局,说明市场竞争确实很激烈,大家压力都很大。整体市场下滑,线上几乎是唯一的增长渠道,产品的同质化确实很严重。当我们问产品有什么卖点的时候,大部分会说产品是几门的,有除味的,还有多少卖点?都已经想不出来了,当然也是有做得很好的品牌。这种背景下我们到底该做什么呢?现在家电行业的增速在放缓甚至在下滑,我们应该怎么办?还是得重新出发,挖掘一些新的能够给我们带来增长的机会点。

  第一是新的需求,第二是新的产品,第三是新的渠道。新的需求是一直有的,用户的需求有的时候他自己都不知道自己需要什么,他是需要被人激发的,新的需求可以总结为三点,第一是换新市场,产品的品质升级是很典型的例子。冰箱行业过去几年曾经有一波家电下乡,下去的绝大多数都是两门的小冰箱,现在十年已经过去了,再看大家都在买大冰箱,三门的冰箱、多门的冰箱,家里面的东西塞得太满了。超静音、保鲜效果更好在城市里的需求会更激烈,海尔的卡萨帝销售增长很快,美菱、容声、美的、格力都在保鲜技术上做了很多突破。

  第二是个性化的市场。之前一直说冰箱有没有个性化的可能,原来的冰箱供给市场全都是同质化的时候,用户是不知道的,我们看用户评论的时候会发现一个很有意思的现象,很多冰箱打的第一个广告可能是精准控温、更好保鲜,但是你会发现用户的评论里面,京东有很多冰箱的评论已经超10万条了,很多用户排在第一位的是静音,很多用户关心的是静音功能,但是我们卖冰箱的时候尤其是我们的页面上很少把静音展示出来,用户现场购买也很难现场感受这个冰箱是静音还是不静音。所以未来我们可以更好的挖掘用户的很多其他需求,定制出来的冰箱现有的功能可以减去,减去意味着我们的成本可以下降,有些新增的功能是可以增加的,比如超静音的功能,是不是可以定制一款产品出来主打这个卖点。我们现在也在研究的智能IOT产品,在个性化市场这块我们还是有很大的机会。

  第三是第二台冰箱,冰箱原来的主要场景是厨房或者餐厅,大部分把它当做家庭需求。前面的调研里冰箱里放了化妆品,妈妈还用来冻母乳,这些差异化的需求是一定有的,一个小的化妆品冰箱、母乳冷冻冰箱也不贵,成本也不高,所以对于大家来说并不像买传统的大冰箱一样决策需求那么长,它是存在着冲动消费的可能的。

  新产品。这里面重点提到的是京品家电,京品家电是京东基于大数据和AI算法集成,挖掘用户的需求反向定制的,对于用户来讲看到的是高颜值、高品质、高性价比,其实我们还是在帮助用户做选择决策更方便更简单的动作。

  京品家电两大核心支持体系是数据支持和场景支持。京东所有行业里家电这块对于用户的数据挖掘和应用还是比较初级,我们有很多现成的方法论在别的品类已经开始试用了,家电可以立马拿过来用,这是很简单的事情。我们可以和行业一起做更好的行业分析,我们还可以做一些精准的营销。原来卖冰箱的主要是再一些卖场、线下的连锁和线上,我们先不说线下,线上的流量是非常分散的,我们都是可以追踪的,比如酒柜,去线下找很难,中国酒水市场规模非常大,但是很难看到一个年销售额过百亿的销售渠道,它的销售也非常分散。这么多年中国红酒增长非常快,尤其是高端红酒,大家对于酒柜的需求是潜在的没有被激发出来的需求,但是京东完全可以把买过中高端红酒的用户都拉出来,给他做定向的营销,我们这个数据链条很简单也很快速。母婴的细分品类也是一样的,你可以把正在准备买孕产期东西的妈妈们拉出来做精准的营销,这是一些新的需求,茶叶也是一样的,因为我们的平台所有用户所有品类都是打通的,这个给我们提供了非常难得的机会。新品定制这块也是,今年我们也会有专门的新品定制计划,专门给用户带来非常新鲜的产品。

  场景支持。我们有场景的智能厨房解决方案、卫浴解决方案、影音解决方案、健康解决方案,前几天我们还跟一个品牌商聊为什么做智能的东西,京东是第一家做智能冰箱的,很早开始我们就在做智能冰箱,经过这么多年发展以后它也有很多的变化,技术越来越成熟,成本越来越低,伴随着生鲜电商的发展,智能冰箱又有了一些新的应用场景。大家说冰箱有没有智能的必要性,我个人觉得大屏是一种场景,但是背后基于AI的技术分析,比如我在下班之前打开智能终端APP,一看冰箱里还缺什么,可能缺个鸡蛋、缺根葱、缺个生姜,我就顺便去楼下便利商店买了,一些应用场景还是存在的。有些用户经常跟我们吐槽说经常出差,回到家里冰箱里的东西都臭了,为什么有些要过期的东西冰箱不能提示呢,我还没想好方案,我相信随着技术的发展这些问题未来都会得到解决。

  技术支持。智能冰箱的技术支持,智能应用场景发展这么多年技术支持是比较完善的,所以对于智能冰箱来说无非就是利用人家的技术,包括核心底层的技术、语言、语音、边缘计算都是很成熟的,再到应用服务层、平台生态层,这些都会大大减少智能冰箱研发和应用的成本。

  资源支持,京品家电战略主推的项目,后期会要求所有产品都智能化,给它的支持也是非常实实在在的,线上线下所有流量都会集中导向于这些京品家电,让更多的用户更多次的更频繁的看到我们给他推荐的这些中高端产品,我们线下还有一个全渠道的服务共享,有13000多家家电专卖店体系,20万线下服务技术人员保证智能家电的发展和使用的顺畅。未来我们的流量和线下的渠道网点都会主动支持我们京品家电和智能产品。

  第三,新渠道。京东专卖店、京东之家、超级体验店都是我们京东家电体系内的线下网点,超级体验店和京东之家都在一二线城市,京东专卖店都在三四线及以下城市,从网点布局来说是非常缜密的。其实还有一个新通路,新通路是做的社区便利店,现在已经有100多万家的小门店,小门店覆盖的是社区,一个小的门店覆盖1千户家庭,这1千户家庭在冰箱上有没有换新的需求,有没有换第二台新冰箱的需求,这都是我们可以触达的渠道。开普勒小程序是线上去中心化流量的方式,刚才中怡康分享未来是5G和AI时代,给冰箱能够带来新的变革,原来我们在线上只能看不能摸,未来能不能摸,我觉得有可能,衣服都可以在线上试穿,口红都可以线上试涂,为什么冰箱不能打开感受一下呢?

  这些往往是新鲜的渠道兴起的,新渠道起来了之后如果要做供应链,要做商品销售,背后需要一个供应链承接,我们现在做的事情是把所有的流量入口、所有能带货入口背后的供应链承接下来,京东有货,有物流,还有厂商的售后支持,这是不难的,这是我们更多流量开放和用户触达的方向。抖音上面的购物会和京东的链接打通,你在抖音上看到一个非常好的冰箱,点进去看可以直接在京东下单。对于冰箱来说,我们未来应用的场景或触达用户的方式会越来越多。

  专卖店这块不用多说,大家了解的信息比较多,我们三年之内目标会过千亿,我们2019年会新增5000家门店,意味着我们还是继续在往三四线城市做我们的渠道,也意味着我们有更多销售的通道和途径给到品牌方,这是一件非常令人期待的事情。

  我今天跟大家分享的就是这些,对于家电行业来说,我们过了一个非常高速增长的时期,因为政策、因为房地产爆发给我们带来了红利期,现在大家可以冷静地想想新的经营方式和方法,至少从单价的角度来说,买一个冰箱是买2000块钱还是买2200块钱,对于用户来说差别并不是很大,取决于我们给他的产品是不是有足够的性价比。我们京东作为零售渠道来说是不是给用户足够的传达了这样的信息,一个2200块钱的冰箱用五年一年只有400块钱,大家买个几千块钱的手机眼睛都不眨一下。未来在营销这块,我觉得我们也有很多突破的点,这也是我们接下来京东作为一个零售平台会跟我们的行业、品牌方一起探讨和思考的问题,谢谢大家。

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