请回答,2019冷年:空调品牌老格局可能被颠覆

2019-05-13 08:52 来源: 中国家电网  明彦华 

  本篇之所以探讨空调市场品牌更迭是因为,在过去很长一段时间里空调行业维持着双寡头的格局,双寡头之外的品牌似乎长期对其望尘莫及,这一点在行业内也形成一种共同的认知。然而随着奥克斯通过营销模式转型实现快速增长,以及志高从空调四大家族中跌落后,我们蓦然发现,空调头部品牌新一轮排位战,一切皆有可能。

  奥克斯有望冲击“双寡头”

  大约2008年之前,格力、美的、海尔是行业公认的“三强”,这三家的市场总额一度占市场份额的60%至70%左右,是行业内名副其实的一线品牌。不过自2008年开始,格力、美的销售规模增长很快,而海尔规模的增长远不及前两强,并与两强的差距骤然拉大,空调行业格局由此出现“双寡头”格局的新变化。

  双寡头格局之所以已经持续了十年左右的时间,主要原于双寡头拥有强大的销售渠道、较完善的产品结构及较高消费者认知度。尤其格力的核心销售模式,是由格力和经销商共同出资组建的销售公司这样的“利益共同体”,直到今天,格力这一渠道模式对于巩固格力空调行业第一位置贡献巨大,不过优势发挥到极致,也可能成为未来发展的劣势。

  当然,双寡头不是重点,重点是奥克斯近几年的增长给头部品牌格局带来的联想空间。一位行业专家这样说“在以前,双寡头的格局很难有企业切进去,但奥克斯的增长让人似乎看到了可能性。”

  奥克斯大约在2015年前后提出互联网化战略,走“互联网空调直卖”道路,简称“网批”模式,取消中间代理商环节,由工厂直接对接直营店,并全面实施数字化,与京东和菜鸟先后将后台数据打通,奥克斯此举也是行业首家这样做的企业,但同时大大提高了奥克斯的互联网运营效率。在送装环节中,奥克斯工厂和店主们都可以查看物流、安装进行到了哪一步,消费者还可以对服务进行打分,类似于滴滴模式。

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  奥克斯2018年举办的多场“网批大会”风靡全国,每场吸引来2000-3000人参加,并且8套就可以起批,当场签约,对于直营商来说,没有大额资金的打款压力,加上奥克斯给的政策透明又有吸引力,他们的积极性是相当高昂的。

  奥克斯自2016年开始,连续三年都实现线上规模和增速排第一,照这样的速度发展下去,奥克斯的崛起对于双寡头而言是”十分有压力”的。

  我们看到,与奥克斯这种大刀阔斧拥抱互联网并通过数字化技术实施全面转型的做法不同,格力目前依然维持着“利益共同体”的渠道模式,美的空调在“T+3”模式和传统压货模式上有一定的权衡和摇摆。

  上述专家认为,“新技术带来的渠道变革正在进行,如果双寡头不变革,原有格局很可能受到冲击”。

  志高滑铁卢

  空调品牌更迭另一个大看点是志高空调的滑铁卢,志高的这种变化在2018与2019新旧冷年交替之际更加突出。

  志高空调曾经与格力、美的、海尔一同称为空调行业“四大家族”,几家瓜分行业80%的市场份额(当然后两家与双寡头的距离也很大),大约在2014年的时候,彼时智能空调抬头,志高也曾经大举推出“云空调”而名噪一时,另外,2015年志高创始人李兴浩重出山也让外界似乎看到志高振兴的端倪。但令人遗憾的是,在接下来的几年时间里,志高在产品上缺乏推陈出新,外界看到更多的是志高与品牌代言人成龙之间的营销包装,以及似乎模仿格力做类似的“中国制造论坛”的话题营销等。

  一位空调企业的高管对于近几年的志高向中国家电网记者这样评价道:“当你的品牌力、企业声誉未到达时,把自己当明星一样对外营销或兜售是不行的”。

  当然,这都不是志高最黑暗的时刻,起码外界看到志高在品牌营销层面的活跃度,志高的至暗时刻应该是刚刚过去的数月。据中国家电网记者从接近志高的知情人士处了解,过去的几个月里,志高经历了从内部管理层到整个运营体系的大动荡,志高陷入最低谷的时刻,公司内部不少员工一度陷入迷茫,看不清自己和公司未来何去何从,期间传言四起,有人说李兴浩要离开,也许外部力量要进入志高,也或许当地政府要出手接管志高等等。

  志高空调的上市公司主体志高控股2018年交出的财务报表也十分不理想,根据志高控股披露的2018年年报,公司收益为91.70亿元,同比下降14.6%,毛利为11.79亿,同比下跌31.3%,并且毛利率由16.0%下滑至12.9%,这一点与志高空调高端定位背道而驰,2018年志高录得亏损4.99亿元。

  同时年报显示,志高空调的内销、外销业务销售额分别减少12.9%和17.1%,志高家用空调销售总量也由上一年度的548万套猛滑21%至433万套,跌破500万套关卡。

  上述空调企业高管发出感慨,“曲意迎合市场的都是短期行为,将来发展好的(空调企业),一定是踏实做产品、技术以及服务,真正解决用户痛点的”。

  如果真如传言所说新力量进入志高的话,期待能振兴志高,给志高空调带来新的希冀。

  腰部新势力异军突围

  除了奥克斯、志高等空调品牌带来的可能性格局变化外,空调行业还有一股不能忽视的腰部力量,在近2-3年成长稳定。代表企业如扬子空调、新科空调、美博空调等,这批空调企业有完整的产业链布局和品牌基础,产品性价比较高,渠道政策优厚,成长性较好,颇受渠道青睐。

  据中国家电网记者了解,在京东推出的“京品家电”计划中,扬子空调推出的“零风感”空调成为京东反向定制第一款空调类产品,京东集团与扬子空调今年3月份签订了100万台“零风感”空调定制单品的销售协议。

  新科空调更是在2019年初提出了投资扩产的计划。新科空调母公司丰润集团表示2019年目标300万台(包括家用空调、商用空调、移动空调),2021年500万台,丰润投资30亿元进行扩产,一期扩产家用空调700万台,商用空调50万台,移动空调/抽湿机300万台,2020年达产。其中,新科空调2019年销售目标实现200万台。

  根据奥维云网的数据,2018年新科空调在线上销售额同比增长263%,销售量同比增长267%,在线下市场,新科空调在全国16个省份实现连续增长,在12个省份实现单一增长。

  美博空调剑走偏锋,以差异化的营销策略和产品策略近几年成为行业内一匹黑马,美博以轻奢派2匹圆柱柜机为代表,发起了圆柱柜机普及新革命,颇受关注。

  当然在对目标都抱有信心的同时,2019年开局的行业价格战对所有空调品牌来说都是一种压力。据中国家电网记者了解,在库存压力下,双寡头之一美的空调早就打响价格战,这意味着其他空调品牌不得不跟进。1999元买1.5P一级变频、999元爆款空调近期也惊现于渠道中。

  记者从上游压缩机相关企业获悉,1-3月上游家用空调压缩机行业整体相比同期还是下滑2%左右,下降的幅度相比去年下半年10%略有收窄。主要还是空调企业2019年调整了生产策略,从去年下半年控制渠道库存调整为积极备库,因而生产有增加。预计此趋势延续到五月,但是受到渠道库存处于高位且同比增加的影响,预计2019下半年会回调。

  根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年一季度空调整体零售市场规模为356亿元,同比增长2.8%;零售量规模为980万套,同比增长4.4%。

  扬子空调副总裁方钊表示,价格战等都是市场中的短期行为,对于空调企业而言,未来第一竞争力还是产品力。

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