遇上以旧换新,五一小长假家电市场火了

2019-05-02 17:14 来源: 中国家电网 

  随着劳动节放假安排通知的发布,五一假期迎来“加长”版——5月1日至4日都放假调休,共4天。

  原本1天的短假,变成4天小长假,意味着大家享受购物、旅游、美食等消费体验的时间也能同样增长。

  “小长假黄金周”,这是又回来了吗

  位于南京市淮海路68号的苏宁易购云店,一直都被认为是苏宁门店的标杆,被冠以“苏宁中华第一店”的美誉。

  高超旭,是这家店的副店长,同时兼任空调品类的销售督导。自2007年大学毕业后,高超旭就在苏宁上班,已经十二个年头。

  4月26日,距离五一小长假还有五天。早上8点,高超旭和往常一样提前到店,开始了忙碌的一天。产品备货检查、预售开单核查、导购岗位检查,这些杂活都需要细心、耐心和深厚的门店操作经验。但是这一天有点不同,南京区域的苏宁家电以旧换新活动正式启动。

  “开市时,进店客流量还算正常,但是到10点左右,突然就觉得我们的空调导购员、开单员们都忙不过来了,抬头一看,空调各品牌展区都挤满了顾客”,高超旭说。

  拥挤进店的顾客,大都是参加以旧换新活动来店里选购家电的老用户,他们在此前10天里交售了旧家电。淮海路苏宁易购云店,是苏宁南京大区参加以旧换新活动的重点门店。

  这次苏宁南京大区的以旧换新活动,得到各大家电品牌的全力支持。在4月16日,南京苏宁牵头召开了一场“江苏地区家电以旧换新供应商动员会”,来自美的、格力、海尔、海信、创维、TCL、老板、方太等32家大品牌商家的总经理都出席了会议。

  苏宁易购华东一区副总裁、南京大区总经理吴丁剑指出,家电以旧换新的黄金时代已经到来,国家政策支持和居民消费升级需求将为以旧换新带来巨大的市场。据了解,在各大品牌商家的支持下,这场以旧换新活动优惠力度空前,南京苏宁承诺:以市场回收价的三倍提供旧家电补贴,针对多件旧家电回收,南京苏宁额外提供超百元补贴。比如:一次性更换旧机2件,将额外给予补贴100元;一次性更换旧机3件,给予额外补贴200元。

  “效果比我们预期的还好!”苏宁南京大区家电公司总经理王业枝告诉记者。活动第二天晚上,苏宁南京大区做了活动盘点:截至4月27日,南京区域以旧换新活动收旧家电22853台,换新销售家电新品16259台,参与以旧换新用户10958人,整体以旧换新家电销售新品突破8000万元,业绩同比增幅184%!高超旭所在的淮海路苏宁易购云店,活动首日就实现换新销售家电新品超3000台!

  五一小长假前,没想到南京的家电市场会以这种方式引爆。王业枝和南京苏宁以旧换新活动专项团队都很兴奋,总结会开到很晚。

  “终于趟出了一条道。”王业枝心里明白,这是一条有别于以旧换新“淮安经验”不同的路子。

  “淮安经验”作为优秀的乡镇场景以旧换新案例,在2月份的全国会议上多次被苏宁内部点名褒奖。

  南京以旧换新,是另一场成功的基于城市场景的家电以旧换新活动。

  重新定义,城市场景的家电以旧换新

  “南京苏宁的家电以旧换新活动,才是真正的以旧换新。”王业枝这样认为。按照他的逻辑,做好城市场景的家电以旧换新,才会更有价值。从家电以旧换新的国家政策推出的出发点,可以看出城市场景才是相对重点。

  自2009年2月开始,我国全面实施第一轮家电补贴政策,其中包含三个大项,“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”。相对于家电下乡政策侧重于三四线城市及乡镇用户,以旧换新政策则侧重于城市场景,城市用户群体拥有更大的家电产品保有量,也就更需要以旧换新。

  近日,国家发改委下发了《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》函,拟开展家电以旧换新活动,中央财政对购买国家能效 2 级以上、且获得 3C 认证的新型绿色、智能化家电产品,给予不高于产品价格 13%的补贴,单台上限 800 元。从发改委的征求意见稿,可以看出国家倡导以旧换新的产品标准。

  王业枝估算了一下,这次南京以旧换新销售单品的价位段在4500元以上,“结合市场上传统黑白电大家电的现状,此价位段符合单台能效等级二级以上价位标准,产品具备一定的智能化功能”。这次南京以旧换新活动,交售换购后的新品,符合国家新补贴政策方向的产品。

  同时,相对于乡镇场景的以旧换新销售新品,南京此次活动的产品销售结构质量更高,在国内整体家电市场价位段属于中端偏上,对于生产厂家及销售渠道商家而言,都有着相应更合理的利润空间,完全区别于家电下乡时期的普惠型、特价供应型产品。长远来看,更能促进家电行业符合市场规律健康发展。

  对于以旧换新的城市场景细节,王业枝坦言,南京这次活动更多的是深入到城市区域8年以上的居民小区,那里才有家电以旧换新的活动场景,其中用到的社群营销活动,可以找到大量的潜在用户群体。

  为什么是南京?

  依托以旧换新活动,苏宁南京大区两天实现换新销售家电新品16259台,销售新品突破8000万元,业绩同比增幅184%!淮海路苏宁易购云店,单店单日换新销售家电超3000台!这样的家电销售业绩,近年来很少有,这一纪录以后短期内也很难打破。

  为什么南京能够成功?在分享这些经验时,王业枝的眼睛里充满了坚毅。

  首先,要有强大的供应链联盟。4月16日南京召开的“4.26以旧换新供应商动员会”,32家国内家电大品牌联盟,给了南京苏宁足够的信心,和全方位的支持,共同把补贴优惠和服务落到实处。而作为国内家电市场第一渠道,苏宁依托数据云、金融供应链、反向定制等多种形式为行业品牌厂家赋能。

  其次,通过最有诚意的换旧机价格和贴心的用户服务,让用户满足。在收旧机价格已经非常透明的前提下,南京苏宁做到以市场回收价的三倍对旧家电进行补贴,除此之外,多件旧家电回收还增加数百元补贴。另外,通过“上门收旧”、“先补贴后收旧”、“专属V购”等换新服务,让用户切实感受到苏宁的好产品、好价格、好服务。

  再次,要有一套基于城市用户场景的以旧换新活动推广方案。

  “做好这场活动不容易,需要我们花很长时间去种草”,王业枝说的“种草”,在线下活动而言,就是组织门店人员拓展活动,进小区寻找潜在用户群体,并对用户群体做以旧换新宣传并收旧家电。

  “最大的困难是找到愿意参加以旧换新活动的潜在用户,并转化成我们的用户”,王业枝和他的团队经过多次碰壁,最后终于摸索出一套针对城市老小区的“社群营销”方法,并将这一套方法要求全员学习并实践,终于实现整体破两万的收旧机战果。

  在今年的两会上,全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东把聚焦点放在了农村消费。在张近东看来,通过发放消 费补贴、拉动农村消费需要“+互联网”,通过网上申请、发放电子券等新技术、新手段,可以让补贴更精准、更有效率。

  此前推出的苏宁易购315全民焕新节,在社会上已经掀起了一股消费的热潮。苏宁易购投入10亿“以旧换新补贴”,全面推动了以旧换新活动和绿色、智能产品消费。

  据中国家电研究院报告显示,2018年苏宁易购以高达22.1%的销售份额,领跑家电市场全渠道第一。在国家促进消费新政策出台前,作为家电市场第一渠道,苏宁易购启动以旧换新,并以“淮安经验”为代表的以乡镇场景模式,和以南京为代表的城市活动场景模式,这是为此后国家以旧换新家电新政策执行落地探路,为家电行业健康、快速发展赋能。

  据了解,苏宁南京大区的家电以旧换新活动时间为4月26日至5月5日,全程贯穿五一小长假;而除南京外的苏宁其他多个大区,也将在五一小长假期间,同步开展家电以旧换新活动。这样一来,以旧换新,势必全面引爆五一家电市场。

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