博西家电因何成为中国本土化最成功的外资家电企业？

　　对于不少外资家电品牌而言，中国市场是一块诱人的大肉骨头，市场滋味虽丰腴，但啃起来却也咯牙。开拓中国市场，不仅面临着本土品牌组成的强大“狼群”，而且还要适应变化万端的消费“气候”。诸多新老外资品牌在中国市场前仆后继，几进几出，但往往免不了铩羽而归的遗憾，而来自德系的博西家电却是个例外。

　　博西家电进入中国家电市场已有二十余年了，尽管在品牌宣传上向来低调不张扬，博西家电却成了中国消费者心目中品质消费、高端消费的标杆之一。

　　对质量从一而终的坚持，对科技孜孜不倦的追求，对中国市场一如既往的本土化探索，以及对中国消费者需求变化的精准把握，促成了博西家电在中国土地上的深深扎根与茁壮成长。

　　品质的要义

　　家电作为一种成熟的工业制造品，在基础技术与制造工艺上日益趋同，因此不同品牌产品品质的区别便体现在日常的“细功夫”上。选材用料、部件细节、制造工艺、外观设计以及对精细化功能的体会程度等成为高低端的重要区分。对于真正高端的家电产品而言，他们往往能够带给人以全方位的美好体验。博西家电在中国市场成功的要义之一，便是将这种“细功夫”做到了极致。

　　AWE2019展会上，博西家电展出了一系列家电产品。一位友商的研发人员专门来到博西家电展台，细致地观察博西家电产品。所谓“内行看门道”，值得研发人员仔细观察的博西家电自然有不少“门道”可挖。

　　譬如，AWE2019上展出的多款博西家电旗下产品均是在2019 iF设计大奖评选中的获奖者。包括西门子云食管家冰箱、西门子智能展翼吸油烟机、西门子九段大师系列燃气灶、西门子iQ700系列灶台、博世·维他鲜动力多门冰箱大师版和博世·维他保鲜对开门冰箱大师版、博世·8系9味真火燃气灶具、2款博世·8系双效净吸油烟等。

　　工业设计的优质与否，体现在产品的“颜值”与“易用性”上。对于家电而言，其外观设计无疑是品牌在消费者心目中第一印象的重要基础。以西门子瓷蕴系列冰箱为例，其外观设计灵感源于陶瓷的自然纹理，以精致颗粒感呈现出深邃滴釉灰色，陶瓷般的面板质感，将古典艺术与现代化产品结合起来，带来了视觉和触觉的多重冲击，低调中蕴含着品味。

　　近年来，博西家电为消费者贡献了许多“新名词”--流沙金、星云灰、瓷蕴等，这背后是博西家电对于艺术在家电产品上的重新阐释，是科技之于生活的美学升华。

　　当然，支撑起博西家电品质底蕴的不仅是外观设计，更重要的是产品的精工科技。

　　在以煎炸烹炒为基础的中式厨房中，油烟一直是困扰消费者的核心问题。大量油烟不仅影响烹饪者心情，还会造成室内环境污染。针对传统油烟机操作手忙脚乱、排烟效果差、设计不合理以及吸力衰减等问题，博西家电旗下品牌西门子家电推出了具有智能巡航科技的新产品，借助烟灶联动、内置VOC传感器以及智能挡烟板的联合操控，智能检测调整烟机风量，告别手忙脚乱。为了更持久、高效地解决厨房油烟问题，博西家电不断升级自主知识产权的BLDC直流无刷变频电机，使烟机吸力更强劲、噪音更小、寿命更长。此外，在两款新机型中，还采用e净滤芯，可以将油烟中的颗粒物、油脂、粉尘等先电离成带电粒子，再通过静电原理将其牢牢吸附在滤芯上，形成高效拦截网，主动防御油污进入风机系统，保障烟机十年风量近乎不变。此外，用户还可选择搭配强排引擎，解决高楼低层公共烟道排烟受阻、油烟倒灌等难题。

　　烟机之外，博西家电在冰箱领域的零度保鲜、洗碗机领域的晶蕾烘干、洗衣机领域的智能添加、智能领域的家居互联，无不受到行业的推崇与效仿，技术上的夯实基础构筑了博西家电“人无我有”、“人有我优”、“人优我超”的行业领军地位。

　　博西家用电器投资（中国）有限公司董事长盖尔克先生曾从两个方面论述产品的竞争力问题：“一方面，我们认为产品本身的质量肯定是保证其竞争力的最重要基础，不管在什么时代，冰箱最重要的功能也是储存保鲜，做不好妄谈其他便是空中楼阁。另一方面，在高度数字化、智能化的时代，如何打造整个生态系统，让消费者从储存、远程获取菜单，到烹饪指导等过程中获得更好的体验，是行业努力的方向，也是保持产品未来竞争力的重要指导。”

　　使命必达

　　博西家电是少有的参与到中国家电发展与标准制定过程中的外资企业。

　　在行业标准制定过程中，有一个专有名词叫做“发起单位”，即帮助行业建立“从0到1”标准框架的机构。博西家电已经多次出现在中国家电产业标准、规章制度的“发起单位”位置上。

　　博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆认为，博西家电积极参与家电行业标准的制修订工作，尽管这是一个耗时耗力的工程，但有助于规范市场行为和秩序、为企业在产品的研发和生产中指明方向、推动产品和技术的升级换代，同时也为消费者衡量产品质量提供重要依据。无论对于行业、企业还是消费者而言，有标可依都是一件好事，博西家电愿意为中国家电标准的规范化发展做出贡献。

　　随着家电智能化的发展，品牌与品牌间、行业与行业间的“信息孤岛”问题益发严重，这或将成为行业未来发展的严重桎梏。基于对“家居互联”的理解，博西家电再度成为中国家电行业首部智能标准“云云互联”标准的发起单位之一，为中国家电智能化发展铺桥修路。

　　标准以外，博西家电在中国家电品类普及型消费教育上做出了不可磨灭的贡献。从90年代滚筒洗衣机的推广，到近年来对洗碗机的普及教育；从推动中国冰箱的能效升级之路，到如今的干衣机、蒸箱产品动员宣传，博西家电一直在路上。

　　王伟庆说，让消费者从接受一类家电到习惯一类家电的陪伴，中间可能需要几代家电人的努力。从观念的导入到市场蛋糕的做大，无不需要付出巨大的财力物力，而行业的先行者却不一定是最后的受益者。但无论如何，这件“吃力不讨好”的工作都要有人开始，因为每一个新品类市场的打开，都意味着巨大的行业增量贡献，以及消费者生活品质的提高。“飞轮的启动可能耗费我们大量精力，但一旦有了自身的加速度，轮子会越转越轻松。博西家电相信只要自己努力推动巨轮，自然会有同行加入，众人拾柴火焰高，最终做大市场蛋糕。”

　　2015年，在博西家电等龙头企业的引领下，中国洗碗机行业进行了第四次普及型消费尝试。这一次，洗碗机行业迎来春天，真正进入了主流消费人群视野，两家企业也因为对于行业的巨大贡献获得年度品牌贡献奖。

　　来不及分享成功的喜悦，博西家电马上投入到另外的战斗中，诸如蒸箱、干衣机等产品的推广普及。

　　紧贴消费者

　　外资家电品牌在中国市场的开拓过程中，最难过的一关便是“本土化”问题。而在中国市场二十余年的探索中，博西家电已经形成了自己独特的“中国味”。

　　博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士总结道，“博西家电在中国市场拥有独特的‘两步走’概念。第一步，我们将中国市场和中国消费者视为全球市场、全球消费者的一部分来看，引导他们接触最新的流行产品和创新科技，建立初体验。以洗碗机为例，最初我们只是把欧版的洗碗机引入到中国来，先观察中国消费者对这种理念是否感兴趣，以及他们的种种反馈。第二步，我们要真正去设计开发对于本土用户而言具有更高价值和功能的产品点。目前，博西家电在中国生产的洗碗机已经高度本土化，其功能、设计和德国本部的洗碗机有很大区别。我们认为，未来中国市场上所谓绝对的‘进口产品’将不复存在，只有真正满足中国家庭实际需求的产品才有市场。当然，我们也一直将中国作为全球平台的一部分去实验一些创新概念产品，但这些概念产品一定要具体落在某个区域。当本土化设计满足特定需求时，它才具有生命力。”

　　二十余年来，博西家电在中国的投资力度持续加大，不仅构建了南京、滁州等多个产业园，形成了以冰箱、洗衣机、厨电等为代表的多元化产业链布局结构，而且在中国设立了多个研发中心。

　　盖尔克先生介绍说，“2018年初，博西家电年产60万台的洗碗机工厂已经正式投产；2019年，我们筹划的干衣机及洗衣机工厂马上就要奠基了我们真正核心的驱动力是在中国各品类的研发中心，有了这些研发机构，我们就能快速、准确地针对中国消费者需求开发新品，对产品实现质的提升。”

　　2018年，博西家电设计创新体验中心 （DIEC中心）落成。DIEC中心的目标是驱动以人为中心的创新开发设计，践行以中国消费者为中心的设计开发理念。通过深入了解和研究中国本土消费者的家用电器产品和服务体验，将认知、视觉、触觉、听觉、人体工学、心理等多方面用户体验研究成果运用于产品和服务的开发设计当中，不断探索更符合消费者的产品和服务创新方向。

　　产品力、研发力的不断拓展外，博西家电在华渠道力也不断加深，除了传统KA渠道、电商渠道外，博西家电也在不断探索“新玩法”，以适应市场日新月异的变化。

　　王伟庆指出，目前在消费领域有三大动向，对应渠道的三大变化方向。

　　“一是消费细分，这是所有品牌定位的核心。但企业资源有限，无法满足所有消费者，因此企业需要明确目标人群，消费者洞察是整个品牌成功的重要标志。”

　　他指出，博世家电的定位是高端人群。这一群体的显著特征是，对新事物、新科技抱有开放态度，且愿意花费金钱来尝新；向往新生活，愿意寻求改变。

　　“互联网是他们接触新产品的平台，但互联网解决不了体验问题。在这种矛盾下，催生了线下线上融合的新零售模式。”

　　“通过移动互联网工具，消费者能够实现从线上到线下的一站式购物体验，由此线上线下必须打通，在这一领域我们尝试了很多线下活动，比如快闪店、微信购物渠道等。”

　　“二是对于不同时代时尚的解读。新事物刚出现，消费者觉得什么都是新鲜的，这促成了线上红利的爆发。但消费者熟悉线上之后，反而觉得线下也很有趣。比如对于60后，线上就像一个新世界；但是对于在移动互联网上成长起来的90后来说，他们反而会在线下发现一个‘有趣的世界’。这就促使线上线下更好的融合。”

　　“三是全渠道思维。所谓‘全渠道’就是研究消费者的购物旅程。从关注、感兴趣，到交互，再到购买产品，最终成为忠实的消费者，并提供反馈、推荐。这不是直线过程，消费者可能在PC上看到，在手机上下单；也可能在线上看到产品，在线下下单。比如，现在很多网上服装店，开始在线下开店。消费者在线上下单，到店体验服装、提货，这又是一种变化。随着科技的发展，博西家电一直在探索如何不断根据消费者兴趣的变化构建自己的销售模型。”

　　基于对渠道的积极拓展，博西家电在线上线下均取得了突出成绩。2018年，博西家电嵌入式烤箱的线下份额达到了39.1%，线上份额达到了31.1%；在不含纯嵌入式烤箱、专业烤箱的市场，获得了30%以上的份额。 2019年1、2月份，博西家电7000元以上的油烟机在线下份额达到了14%，意味着博西家电在油烟机这一块实现了61%的增长。

　　另外，根据2018年度环球网联合环球时报舆情调查中心发布的外资品牌好感度调查显示，西门子家电是受访者最喜欢的外资家电品牌。据GFK数据显示，2018年双十一期间，西门子冰箱、洗衣机销售额保持稳定增长，位居线上销售榜前三。来自中怡康的报告则显示，西门子家电以占据行业半壁江山的显著优势领跑2018年洗碗机销售榜，2019年第一季度线上线下继续保持行业第一。盖尔克先生指出，在中国市场多元商业模式的并行发展下，中国消费者的消费心态更积极，这是商业的活力的重要表现。企业必须紧贴消费者，永远向前看。

　　欧腾博博士有一席话隽永深刻：“什么是高端品牌？高端品牌不是自我标榜。想要赢得高端品牌的市场，就一定要用真正有价值的产品和解决方案去赢得消费者，给消费者创造使用价值。高端品牌本身只是一个外在的形象，我们要用产品、服务和解决方案去充实它的内在，这才是一个真正的高端品牌。”