家电行业灵魂四问：多品牌布局是降压良药吗？

　　AWE2019展会上，家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱，携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相，致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外，老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后，既离不开对中国层级、细分市场的长远考量，也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈，以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。

　　刚需饱和行业增长“见顶”

　　随着人口红利的消失，中国刚需类家电消费正在进入饱和期。新常态下，企业不得不思考如何获得规模驱动外的增长动力。

　　以2018年为例，中国家电行业全面承压。其中，冰箱市场零售规模同比下降6.2%，实现销量3148万台;零售额930亿元，同比微增0.7%，就零售额的同比增速而言，是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱，实现零售规模3689万台，同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%，达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后，2018年被中怡康定性为“凛冬已至”，行业全年虽保持了正向增长，但7-12月，零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%，造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹，行业整体负增长在10%左右，挥别“黄金十年”。

　　2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关，但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”，地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚，这一天终要来临。

　　增长重压之下，是“生存或毁灭”的选择题。前有新飞折戟卖身，春兰泯然众人，现有志高净利暴跌十倍，众企业不得不引以为戒。在市场进入存量阶段后，企业纷纷转向品质化、高端化，希冀用差异和细分定位，挖掘新的利润增长点。

　　随着家电产业的成熟，基础技术与设计日益趋同，“同质化”成为无可避免的事实。

　　如今，家电业中每项新技术或新工艺的出现都能被跟进并迅速推而广之。比如水槽洗碗机，一开始作为方太独家品类推出，一度引爆市场;但在巨大商机的引诱下，包括惠而浦、美的、老板、万家乐等品牌，均已跟进。再如，2019年美菱发布“全面薄”冰箱，该产品的特点是采用真空断热发泡材料，实现门体变薄，内部空间扩充。但前后不出一个月，惠而浦“冻龄Pro”、海信“天玑”新品等一系列“薄”冰箱便悉数上市，至于“薄”冰箱由谁首发，对于消费者而言意义已经不大。

　　对于刚需类家电而言，在通用技术和工艺上的进步，已经很难从实质上拉开品牌间的差距，早在2018年以前，中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态，但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌，因为温吞的市场温度下，意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场，强敌环伺，不可稍安。

　　多品布局企业异质思维凸显

　　家电业“红海搏杀”路在何方?众企业的一致答案是层级与细分市场。

　　美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明提到，市场进入成熟阶段后，细分消费将成为主流趋势，不同消费人群的个性需求，不仅表现在高端市场和低端市场的区别，还表现在高端市场低端化、低端市场高端化，城乡差异，区域差异，收入、年龄、审美偏好差异等诸多现象中。一言以蔽之，结构性细分市场既是机会又是挑战，而对这一新局面的研究，奠定了企业多品牌战略的基础。

　　在多品牌战略方面，海尔拥有较为成熟的运作经验。目前，海尔集团旗下拥有海尔、统帅、卡萨帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩阵。尽管品牌繁多，但定位与分类却十分鲜明。如统帅主打轻时尚，瞄准年轻人;海尔定义泛品类，针对工薪阶层;卡萨帝定位精英人群，主打艺术与科技;斐雪派克、GEA分别以冰洗和厨电类产品在国内高端市场渗透，但其主攻领域仍在澳洲和北美市场，是海尔全球战略的重要一环;随着意大利品牌Candy的入彀，海尔欧洲再添一枚得力干将。

　　正是因为锚定对象精准，使得海尔做到有的放矢。

　　针对这种多元品牌间定位的区处，我们采用一个极端但极能说明问题的例子——家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到，“单就配色一个元素，便能看出品牌的层级区别。”

　　比如城镇市场，对不锈钢色、白色、红色较为青睐，采用写实花卉的装饰面板比较流行，一些厨电品牌近年选择加入豆绿、乳黄色等新元素，也比较受乡镇居民欢迎，针对这一层级定位的品牌，会明显体现成本、性价比、务实等因素;针对城市年轻群体、小康之家，浅马卡龙色、莫兰迪色正在兴起，轻巧、简约与体贴、知性融合，符合他们对精致、不单调生活的定义;而收入较高的中产阶级，更追求质感、品味，磨砂、木纹等自然纹理可以让他们放松身心，家居设计也显得更有格调;至于高收入阶层，追求所谓私人定制、精致享受，他们更喜欢拥有科技质感与时尚元素的神秘黑、天空灰、钢琴蓝等特色成套家电。

　　短兵相接成败尚待市场大考

　　2018年，有感于集团品牌定位的不明晰，美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅，翻新老品牌华凌，引入德国高端成套家电品牌AEG，继而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后，美的还推出了互联网快品牌“布谷”，和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是，对标海尔而言，美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年，而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如，翻新的华凌专走电商渠道，主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌，虽然迎面一股“无印风”，但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群，但与卡萨帝相比，品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响，但却无法将这种影响“辐射”其他品类。

　　一言以蔽之，美的虽然一股脑地推出众多品牌，但能否消化好他们，形成品牌向心力，将考验其管理智慧。毕竟，品牌形象的推介，消费认知的形成以及因品牌而形成的分销体系都需要投入大量人力、物力进行维持。多年以后，这些品牌还能剩下哪几个，我们且拭目以待。

　　除了针对消费人群细分以外的多品牌战略，针对层级市场的多品牌战略也在形成，这在厨电企业身上体现尤为明显。

　　厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来，随着一二线城市房产调控趋紧，新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地，为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突，厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。

　　AWE2019展会上，老板电器、华帝股份的子品牌“名气电器”、“百得电器”都设立了独立展位，与主品牌展位并肩而立，这区别于以往历届展会布局。从某种意义上而言，这一改变表明城镇市场地位在整个中国市场经济中地位的提升。老板电器业绩快报显示，2018年公司实现营收74.8亿元，同比增长6.6%，净利润14.8亿元，同比增长1.4%;而名气电器预计实现营收3亿元，同比增长20%。百得虽未披露具体数据，但从华帝“继续深耕三四级市场”的表态来看，充分表明了其对这一市场的期待。

　　与主品牌主打“高端”、“智能”、“升级”的调性不同，名气与百得主打“经久耐用”、“大吸力”等宣传，瞄准的是三四级市场普及型需求。名气电器总经理朱忠民表示，“要让没用过油烟机的用户用上油烟机，使用劣质产品的家庭用上优质产品，便是名气带给中国消费者最广泛的‘品质升级’。”

　　此外，多品牌也成为企业主营业务之外开辟“第二跑道”的首选战略。比如，格力通过“晶弘”、“大松”开辟冰箱和小家电市场。再如，2018年九阳通过收购尚科宁家(中国)51%的股权，引入美国成熟吸尘器品牌“Shark”。Shark拥有双刷头、蒸汽除菌等多项特色技术，是美国广受好评的吸尘器品牌。近年来，在传统厨房小电领域，九阳同样面临“成长的烦恼”，包括豆浆机等水料小家电在内的拳头产品市场进入饱和期，公司急需从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型升级;反观吸尘器等新兴小家电在国内成长迅速，正在进入普及期。九阳希望借“厨房+客厅”双轮驱动，在巩固传统优势业务的同时，分羹客厅清洁领域。

　　不过，正如谈到美的时所言，多品牌战略要发挥协同效应也非易事。对九阳而言，虽然引入了吸尘器品类，但一方面Shark品牌目前在国内认知度较低，且面临如何在戴森、莱克、科沃斯、小狗电器等包围中突围的考验;另一方面，Shark是来自美国的品牌，其初始设计主要适用欧美家庭，如何对其进行本土化“创造”，是九阳亟需补齐的短板。

　　此外，企业的多品牌战略中，即使是收购其他市场成熟品牌的“拿来主义”，要想让这些品牌重现生机依然需要大量投入。AWE2019期间，海信展示了其收购的欧洲白电品牌Gorenje，包括复古冰箱、嵌入式厨电等新品，令人眼前一亮。不过，产业分析人士认为，Gorenje设计风格仍属小众，想在国内强手林立的市场上“虎口夺食”并不容易;同时Gorenje在欧洲虽拥有4%的市场占有率，但近年来销量一直在下降。未来，海信要盘活Gorenje品牌，释放新动能，面临着文化融合、团队磨合、产业投入与变革等多重考验，能否取得突破，仍面临不确定性。 其他如海信收购的东芝电视、海尔收购的Candy、美的收购的东芝白电等，均面临相同考验，一着不慎，便有可能重蹈当年TCL收购汤姆逊的覆辙。

　　近年来多品牌运作在整个耐用消费品行业流行开来，诸多家电、手机、汽车等耐用消费品领域的企业纷纷推出第二品牌，一方面补足原有渠道短板，一方面有助于瞄准不同人群进行精细化定位。不过，企业的多品牌运作有的成功了，还有不少只落得一地鸡毛。每个品牌都需要企业精耕细作付出精力，而不是一“推”了之。当然，企业多元的品牌体系也将为市场带来真正的个性化、差异化产品，助力不同人群品质生活的实现。