为何中国厨电三强个个都个性鲜明?

2019-03-27 08:34 来源: 中外管理杂志  刘步尘 
华帝   方太   老板  

  在中国家电行业,有4家企业显得格外与众不同,它们分别是:老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电,因为只有它们四家企业把净利润率做到了10%以上。更有趣的是,其中三家是厨电企业。

  今年的AWE,主题是“AI上智慧生活”,AI成为几乎所有参展企业的核心诉求,令人向往的智慧家庭生活,正在变得越来越清晰。

  这其中,华帝无疑是杰出的代表性企业之一。

  1、华帝再度惊艳上海滩

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  今年,华帝的参展主题是“AI中国 AI时尚”,将AI智能与时尚生活合二为一,并在此主题下推出三款创新产品:瀑布浴热水器GH8i、干态健康洗碗机V7、智能蒸烤一体机YD02。

  今年,华帝还首次携子品牌“百得”参展。

  据介绍,华帝“AI中国 AI时尚”的主题,源起于2019年度传播主题“时代中国,时尚生活”。这意味着在接下来的一年,华帝将继续围绕“时尚”这个元素发力,让时尚成为人们关于华帝最清晰的标签性记忆。

  关于2018年的AWE,许多人的记忆正在变得模糊,但有一个镜头定格在了参观者的记忆里,那就是华帝的“智慧大脑”建筑——一个展示华帝品牌艺术的空间。这个“大脑”无数次出现在朋友圈及央视新闻。那一年,华帝发布了魔镜V2烟机、飞碟式翻转炉头——华帝魔碟灶。

  本届展会,华帝发布的瀑布浴热水器,通过变频增压瀑布浴技术实现大水量如瀑布般畅快沐浴,还可手机APP远程操控;其智能蒸烤一体机,实现蒸汽嫩烤+营养纯蒸,速蒸嫩烤,一机双全;其干态健康洗碗机,实现双龙卷洗,确保餐具内外干净,无残水,纯干态,长效抑菌。

  2、华帝:将时尚进行到底

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  我常常思考一个问题:为什么有些企业,本来它的产品很不错,却始终无法赢得公众认同?

  这不是一句“酒香也怕巷子深”能解释的,在我看来,一个极其重要的原因,是这个企业未能建立清晰的品牌形象,尤其是差异化的品牌形象。

  已经有无数事实表明:一个企业的品牌形象越清晰,越能俘获公众对它的认同,它的市场表现也就越好。

  在中国家电行业,品牌形象最清晰的企业有五个:海尔、格力、方太、老板、华帝。每个品牌都有清晰的个性,并与其它品牌形成明显的区隔。

  以海尔为例,几乎所有参观过AWE2019海尔展厅的人,都会惊叹“太有范了”,他也许说不出这个“范”到底指的什么?但他会生出这样的印象,这其实就是品牌个性给他留下的印象认知。

  厨电虽然归类为家电,但在大多数人印象中,这是一个独立存在的产业。这种独立性,不啻表现在厨电产品与大家电有明显的差异,还表现在这个行业三大领军企业,个个都有清晰的品牌个性。比如 ,人们说到方太的时候,马上就会联想到“文化”;说到华帝,马上会联想到“时尚”;说到老板电器,马上会联想到“科技”。这在彩电企业是没有的,堪称厨电奇观。

  当然,我这么说并不意味着老板不时尚,也不意味着华帝不科技,事实上,它们都很有科技范,也都很时尚,只是它们更善于给自己贴上一个专属标签,好比大家常说“开宝马坐奔驰”是一样的道理。

  “AI中国 AI时尚”年度品牌主题的确定,意味着华帝将把时尚路线进行到底。

  华帝高级副总裁韩伟在接受媒体采访时说,2017年,华帝打出“智慧+ 时尚家”的品牌口号,与时尚集团以及时尚设计大师胡社光展开合作,将时尚基因融入厨电产品的工业设计中;2018年,华帝第一次把品牌发布会放在伦敦召开,体现出来的仍然是华帝品牌的时尚范。“华帝所要做的,就是不断将世界的、中国的饮食文化与厨电科技有机整合到一起,去为全世界的消费者创造一种代表中国的时尚生活方式。”

  3、一不留神,华帝又成了2018年营收增长最快的厨电企业

  2018年,对于大多数家电企业来说是一个充满寒意的年份,厨电行业更是首次出现负增长,尤其吸油烟机燃气灶消毒柜三大主力产品,均出现同比下跌。这一年,华帝却走出了与众不同的曲线。

  2月25日,华帝股份(002035.SZ)、老板电器(002508.SZ)同时发布2018年度业绩快报。

  快报显示,2018年老板电器实现营收74.81亿元,同比增长6.61%;实现归属净利润14.81亿元,同比增长1.36%。

  2018年,华帝股份实现营收61.46亿元,同比增长7.25%;实现归属净利润6.89亿元,同比增长35.28%。

  净利润率是衡量一个企业经营水平的最重要指标之一。2018年,老板电器净利润率高达19.8%,华帝股份净利率11.2%。

  方太厨电不是上市公司,无相关信息披露,但媒体报道其2017年的净利润率是10%。

  在家电领域,格力电器一直以盈利能力强著称,净利润率多年保持在10%以上,2018年净利率是13%。

  老板电器、格力电器、华帝股份、方太厨电,这是止于目前公开报道可见净利润率做到10%以上的4家著名家电企业。有趣的是,厨电企业独占三席。

  可见,厨电企业整体经营水平好于大多数大家电企业。

  如果你仍然没有形成清晰的认知,我们不妨找一个以“业绩较好”著称的彩电企业比较一下。

  海信电器(600060)过去多年一直是盈利能力较强的彩电企业。2018年,海信电器实现归属于上市公司股东净利润 3.245亿元—3.89亿元,仅为同期华帝股份净利润的1/2。

  那么,华帝是怎么做到净利持续快速增长的呢?

  华帝股份给出的解释是,2018年公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益同比增幅均超30%,主要原因为公司产品高端化,管理精细化,降本增效,毛利率持续提升,收入稳步增长,从而实现利润增长。

  过去三年,华帝股份走出了一条高投入、高产出的路子,这是外界看到其销售费用一路攀升的原因。华帝管理层坚持认为,华帝必须建立强大的品牌力,而品牌力的提升需要巨大且持续的投入,“当我们看到华帝营销费用率上升的时候,更应该看到其营收及盈利能力的提升。”

  我本人对华帝股份未来发展持乐观预期,一则厨电产品仍是所有家电产品中户均拥有率最低的产品,这意味着整个行业仍然有巨大的增量空间;二则通过持续的产品创新与品牌升级,华帝盈利能力不断提升,反过来进一步增强研发力和产品力,从而形成良性循环。

  需要提醒的是:2019年厨电市场形势仍然不容乐观,对此,厨电企业应做好心理准备。

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