国美新素描:从平面二维向多面体演进

2018-12-03 11:41 来源: 中国家电网  刘拓 
国美   家电   电器   新零售  

  在没有提示的情况下,下面的场景您认为会出现在什么场合呢?A.Shopping Mall B.图书室 C.网吧

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  以上选项都正确,又都错误。事实上,这些场景出现在改造完成的国美旗下大中中塔家电生活广场。

  从平面向立体进化

  11月30日上午8时许,方巍来到中塔店,他在卖场内的一家餐饮店购买了一份三明治和咖啡充当早餐,在图书角坐下,顺手找到一份当日的报纸,将其翻完。8时45分左右,他离开座椅,同会议工作人员汇合,开启一天的工作。

  这位国美零售的CFO指出:“在顾客的传统印象中,国美卖场是卖电器的。但今天,这里发生了很多变化,卖场将更多地承载休闲娱乐功能,喝喝咖啡聊聊天,学一学烘焙课,然后不经意间来品鉴一下现代化家电、家服务。这些场景是国美转型中的冰山一角。”

  方巍将国美的变化归纳为“新业务、新市场、新技术”。他指出,未来国美要在一二线市场成为“家·生活”方案解决商和系统集成商;同时拓展三至六线等新市场。“目前,在中国家电1.8万亿元销售规模中,国美占据7%的市场份额,服务三千万中国家庭。通过转型,我们期待到2020年,国美能够实现服务一亿中国家庭的愿景。”

  在方巍看来,以互联网为代表的新技术发展,正重塑着零售产业的“形状”,并不断催生新市场与新业务的延展。

  “现在,大家都在提‘新零售’。随着线上市场发展到一定规模,线上与线下正处于重新匹配平衡的过程中。以新技术为手段,国美正在实现‘人、货、场、链’四个维度的全新赋能。”

  在国美,“人”的角色正在发生改变。利用门店与卖场的数字化升级,国美开始在一些店面试行人脸识别与抓取技术。该技术可以生成人脸代码,并记录用户在卖场的行动动线,从而“观察”购买需求,并沉淀在互联网通路上,为以后更精准、更定制化的服务提供信息。此外,国美十万工作人员的角色也在发生变化,“比如,原来的导购员只会卖给用户单一的产品,现在他们能为用户提供整体解决方案,甚至家庭服务咨询,从简单的售卖行为变成了方案提供商以及设计者。另一方面,国美所有员工都变成了导购员,我们有一位副总通过微信朋友圈‘卖出’了50台扫地机器人,事实上充当了导购员的角色。新技术带来了传统职业边界的模糊,让我们放大了自身能力范围。”

  第二,国美的“货”也在变化。以中塔店为例,接近两万平米的卖场范围,基本可以跻身中国最大的电器卖场之一,但有限的实体空间仍然限制了它展示国美的全部产品。“以前,国美的SKU只有10万,现在扩展至了100万,有形的卖场已经无法满足陈列需求,这便需要线上虚拟空间的支持了。现在,卖场是国美精选产品的展示场所,同时也是用户产生售前体验的重要场所。”此外,利用30年积累下的采购渠道,国美开始推出“柜电一体”以及自主硬件产品,“目前,国美差异化商品占比已经达到47%,很多属于包销定制款,毛利率维持了较高水平。”

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电子设计图

  “场”的变化,是需要划重点之处。一是指数字化场景变化,线上线下融合,让消费者得以在线上线下间穿行。二是指服务场景的变化,国美推出开放型IoT平台“国美智能”,在该平台上,可以连接、兼容不同品牌间的家电产品,形成双IoT设备;同时,还可形成后续服务连接点,如该平台可以监测国美售出的智能净水器水质,为用户提示更换滤芯,形成用户粘性和互动,让低频电器带来高频服务。三是指合作的场景变化,在传统电器优势基础上,国美引入欧派、志邦、金牌等橱柜厂商,并与法国最大橱柜厨电连锁零售商IXINA达成战略合作,拓展柜电一体服务;同时与居然之家、红星美凯龙等家居建材大卖场形成异业联盟,让用户在家电与家居建材卖场中形成穿行,统一售后。四是指层级市场的纵深,目前国美加速了向至六级市场的下沉,截至目前,在广大的县域市场形成了近400家自营店,明年则计划逐步将自营与加盟店进行组合,在保证服务质量的前提下,加速下沉。此外,国美还将中央空调地暖等新业务引入国美体系中,“通过这些新业务,打下了‘家·生活’的基石,通过厨房、卫浴、客厅等的划分,不断融入更多细化场景。从而构建起一体化解决方案,实现顾客对于效率与体验的双重结合。”

  还有便是国美对于“店”的变化。在县域市场,国美试行了“美店”方案,创造了以中国线上线下融合的拼购方式。如今,利用“美店”经验,又再次进行了万人社交的分享性裂变,即“万人购”。“通过万人购,国美在3天内卖出了1万台999元的松下智能扫地机器人;最近我们又推出一项‘服务包’,拼团69元的油烟机清洗服务,一天便卖出了一万单。从中我有两个体验,一是社交分享速度太快了,互联网平台激发了社交电商发展的潜力,有助于形成严选商品快速的传播和售卖;二是消费观念的进步,以前大家希望服务免费,现在大家逐渐接受为服务付费,这是很好的利益拓展点。”方巍还提到,利用互联网为抓手,一个店员+一个屏幕墙+一个视频导购,便能在县域市场打造一个500平米,背后库存100万商品的小“大”店,并将国美的服务、物流、定制商品推广下去。“未来,国美将形成由一二线消费体验、休闲娱乐的大卖场与三至六线县域店和社交微店组成的线上线下融合体。”

  场景与流量的再平衡

  获客能力是考验零售企业的一项关键指标。“过去最贵的是地段,现在最贵的是流量,未来最贵的是链接。”方巍提到对于获客能力至关重要的三因素,并提出了国美在场景与流量平衡方面所做的一些努力。

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国美零售CFO方巍

  比如,国美与家乐福进行了合作,“家乐福售卖高频产品,我们则是低频产品。我们在家乐福开‘店中店’,顾客可以用买电器时赠送的卡券购买家乐福产品,实现一种流量的穿行。双十一期间,我们合作的家乐福店统计数据显示,同其自身原有的电器售卖业务相比,同比增长400%。目前,我们双方都乐意在全国范围内形成这种合作。”

  国美与拼多多的合作也引发广泛关注,国美为拼多多贡献了优质的供应链、选品能力、物流、售后服务等;拼多多为国美提供社交、裂变和精准的引流。方巍回想道,“我们去上海与拼多多联合创始人洽谈后,大家一拍即合。我们讨论了大家能够形成的线上线下互动,共同探讨在三至六线市场的线下穿行。拼多多大部分流量产生在三至六线市场,他需要我们的场景;我们也需要它的精准流量,我们共同探索在消费者的聚集、精准商品售卖,最终达成合作共赢局面。”

  拼多多联合创始人达达表示,国美强大的供应链能力为拼多多带来了众多高性价比的商品,参与团购的用户非常多,口碑非常好,双方发挥了各自线上优势和线下能力,相互赋能,同时合作的深度还在进一步扩大,双方在物流、售后方面的合作将继续快速推进。

  据了解,国美与拼多多的业务有极强的互补性,除了能形成线上和线下的互动外,双方未来不排除探讨在县域市场进行线下布局,在更大的业务场景中产生共赢。

  此外,国美与一些新兴流量平台进行了合作。“我们刚刚登上今日头条电商放心购;同时与小米也有互动连接,小米是自带流量的品牌,我们现在是小米中大件商品城市类宅配物流的服务商。同时我们与百度、科大讯飞以及我们自己的IoT形成了连接,组建起开放平台,又链接入亿万家庭,形成数据进一步的复购和引导。国美在纵横联盟中产生了新的张力。”

  另一方面,国美也通过放大自身的服务与物流优势,增加获客能力。

  “在服务方面,国美物流推行‘送装同步’,实现了服务可视化和可评价化。中大件物流的快速和精准是考验物流能力的关键,国美预计在全国构建500万物流仓,其中300万使用中,200万建设中。通过这样的改造,我们能帮助国美渠道快速下沉,同时形成物流黏性。”

  同时还推出管家服务包,形成了服务的商品化,1-9月,“国美管家”同比增长了115%。

  十九大报告提出,满足人民日益增长的美好生活需求,在不断的转身与升级中,国美正在以实际行动践行这一理念。未来已来,有家,有生活。

  

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