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品牌协同效应释放 海尔厨电逆势增长

2018-10-19 14:04 来源: 中国家电网  刘拓 
海尔   卡萨帝   斐雪派克   GE   厨电  

  在市场的哀鸿声中,国内厨电行业迎来业绩披露高峰。不过危中见机的是,在整体颓靡的厨电大环境下,优势向龙头企业聚集的趋势凸显。以海尔厨电为例,2018年前3季度其零售增速45.1%;新兴厨电嵌入式蒸烤箱前3季度零售同比增长160.2%。

  攻守兼备 协同作战

  进入2018年,厨电市场格局发生了极大改变。受房地产调控影响,一二级市场增量动因不足,由此,挖掘存量市场的换装需求成为企业施为的重心。如何守住自己“地盘”的同时,攻略其他“城池”成为企业面临的一道严峻考验。

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  在一二线市场的攻伐之战中,海尔厨电运用套系化、高端化、智能化的组合策略,获得了显著的转型成效,前9个月零售增幅45.1%。海尔厨电市场相关人员介绍,迎合大城市中消费升级的诉求,海尔近年来极力推动“大厨电、大成套战略”,积极推动与橱柜、建材企业的合作,建立一站式设计、采购、安装、售后的新场景消费模式,极大节省了消费者的心力和时间。

  除了原有的“海尔”品牌以外,海尔大厨电事业还整合了美国第一厨电品牌GE Appliances,新西兰国宝级家电品牌斐雪派克与海尔自主打造的卡萨帝、统帅等组成5大品牌矩阵,针对不同用户的多元化、多场景需求,提供成套化全品类解决方案。5大品牌中,斐雪派克专注社交厨房,GE Appliances承接专业厨房,海尔关注智慧厨房,卡萨帝打造艺术厨房,统帅着力于青春时尚,形成了互为犄角的全方位品牌阵营,迎合了各阶层消费洞察。

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斐雪派克

  近年来,海尔不断呈现具有深度技术内涵的厨电创新产品,如解决油烟外溢的风幕8°系列油烟机;针对燃气灶空烧、烧干锅、健康油温的防干烧技术;通过水汽巡航 、负压等技术实现食物“保湿”的蒸汽能烤箱等,助力着消费者打造整洁、舒适、安全、美味的厨房体验。

  管理大师德鲁克认为,创新与营销是企业的两大基本职能。在一二线市场,海尔厨电以“创新”获得存量优势;在三四线,则加速与营销息息相关的渠道建设,力图撬动新的成长空间。

  与“守成”为主的一二线不同,三四五六线市场正处于打破蛰伏状态,步入普遍生长期的“新常态”。中国家电协会副理事长王雷指出,三四级市场及农村市场的增量已超过一二级市场,尤其受国家主导的一系列城镇化及乡村振兴政策影响,三四线购房主体不断扩大,创造了既有成长基础又有消费意愿的新城镇人群,为厨电规模增长开启了新的想象空间。

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  与品牌认知度较高的大城市不同,决定三四线消费者选择的因素更复杂,大中小品牌鱼龙混杂。在这种混战局面下,海尔作为综合品牌的优势逐渐凸显,“很多三四线消费者接触过海尔的冰箱洗衣机小家电,比起选择不熟悉的品牌,他们对海尔等的信赖度更高,”一位厨电友商如是说。依托细细织就的线上线下网络,海尔加速了对三四线厨电市场的深耕,并提出“客户做细,触点到达,有温度有体验”的工作口号,以提升该市场的口碑效应和用户粘性。

  目前,海尔在全国的自建渠道包括8000余家县级专卖店和3万余家乡镇网点,同时与国美、京东、苏宁、天猫等保持着良好战略合作关系,实现了渠道的全覆盖与共享,为海尔厨电的买卖、配送、服务提供了多方触达的优势。

  一力降十会 身大力不亏

  尽管专业厨电企业放言“不惧综合品牌入场”,但面对体量庞大,资本、技术实力雄厚,产品线与渠道全覆盖,上下游议价能力较高等能力加持的海尔时,大家终究免不了“压迫感”。

  2017年,海尔系大厨电全球营业额实现287亿元,居全球第一;同年,国内厨电业整体规模约为956亿元。尽管海尔厨电业务在国内发力较晚,但不妨碍其后发先至,目前其市场占有率已跃居行业前5。

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  家电业资深观察家刘步尘断言,未来3-5年中国厨电市场现有品牌格局将被解构,中国厨电业最大的看点不在“方老华”等专业厨电上,而在海尔与美的。

  5月16日,海尔莱阳互联工厂正式启动,预计将于2018年底建成投产,投产后预计产量将达400万台,成为海尔厨电新增1000万台产能落地的重要一子。“依托于COSMOPlat”工业互联网定制平台,该工厂能够实现烟灶消、蒸烤洗等产品的柔性生产,实现从产品成套到制造成套的转变,新工厂落成后,海尔厨电制造能力将实现行业第一。

  在产品层面上,海尔持续打造智慧厨房生态圈,其目标是“让每家每户用上智慧厨房”;依托全球10大研发中心以及GE Appliances与斐雪派克在厨电领域的百年积淀,海尔厨电的技术协同效持续释放,如运用了FPA变频直驱电机的海尔油烟机,可有效减少共振,实现安静吸油烟的效果;再如GE Appliances的精准温控能力,已广泛运用于海尔高端的灶具和蒸烤箱上。

  刘步尘认为,“专业厨电企业和综合家电企业相比,最大的优势是一款或几款产品表现出色,但随着研发实力的提升,综合家电企业可以做到每个品类中都有精品。随着产品线的拉长,消费者选择的几率会更大。”此外,渗透于全球的研发能力,赋予了海尔多元化的基因,而这种思想的碰撞,往往更易触发创新型,革命性产品问世。

  此外,在标准制定、渠道拓展、终端形象升级等方面,海尔厨电的动作也越来越大。由海尔厨电牵头编制的《智慧厨房通用技术条件》标准审批通过并于10月10日对外发布,从灶具、烟机、冰箱、烤箱等厨电产品层面的革新以及硬件技术上进行双重保障和约束,为行业带来标准化的智慧烹饪。不仅如此,海尔近年来也致力于推动将“整体厨房”作为通用标准写入IEC-TC69等国际标准中。这些标准的制定与实施,将推动行业规范化与中国厨电与世界的接轨,为中国厨电走出去奠定基础。

  随着斐雪派克和美国GE Appliances的相继加入,海尔强化厨电产业的意图已经彰显不疑,集团确立了“从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值”的全方位竞争策略,厨电行业的头狼厮杀正待开始。

  

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