品牌协同效应释放 海尔厨电逆势增长

　　在市场的哀鸿声中，国内厨电行业迎来业绩披露高峰。不过危中见机的是，在整体颓靡的厨电大环境下，优势向龙头企业聚集的趋势凸显。以海尔厨电为例，2018年前3季度其零售增速45.1%；新兴厨电嵌入式蒸烤箱前3季度零售同比增长160.2%。

　　攻守兼备 协同作战

　　进入2018年，厨电市场格局发生了极大改变。受房地产调控影响，一二级市场增量动因不足，由此，挖掘存量市场的换装需求成为企业施为的重心。如何守住自己“地盘”的同时，攻略其他“城池”成为企业面临的一道严峻考验。

　　在一二线市场的攻伐之战中，海尔厨电运用套系化、高端化、智能化的组合策略，获得了显著的转型成效，前9个月零售增幅45.1%。海尔厨电市场相关人员介绍，迎合大城市中消费升级的诉求，海尔近年来极力推动“大厨电、大成套战略”，积极推动与橱柜、建材企业的合作，建立一站式设计、采购、安装、售后的新场景消费模式，极大节省了消费者的心力和时间。

　　除了原有的“海尔”品牌以外，海尔大厨电事业还整合了美国第一厨电品牌GE Appliances，新西兰国宝级家电品牌斐雪派克与海尔自主打造的卡萨帝、统帅等组成5大品牌矩阵，针对不同用户的多元化、多场景需求，提供成套化全品类解决方案。5大品牌中，斐雪派克专注社交厨房，GE Appliances承接专业厨房，海尔关注智慧厨房，卡萨帝打造艺术厨房，统帅着力于青春时尚，形成了互为犄角的全方位品牌阵营，迎合了各阶层消费洞察。

斐雪派克

　　近年来，海尔不断呈现具有深度技术内涵的厨电创新产品，如解决油烟外溢的风幕8°系列油烟机；针对燃气灶空烧、烧干锅、健康油温的防干烧技术；通过水汽巡航 、负压等技术实现食物“保湿”的蒸汽能烤箱等，助力着消费者打造整洁、舒适、安全、美味的厨房体验。

　　管理大师德鲁克认为，创新与营销是企业的两大基本职能。在一二线市场，海尔厨电以“创新”获得存量优势；在三四线，则加速与营销息息相关的渠道建设，力图撬动新的成长空间。

　　与“守成”为主的一二线不同，三四五六线市场正处于打破蛰伏状态，步入普遍生长期的“新常态”。中国家电协会副理事长王雷指出，三四级市场及农村市场的增量已超过一二级市场，尤其受国家主导的一系列城镇化及乡村振兴政策影响，三四线购房主体不断扩大，创造了既有成长基础又有消费意愿的新城镇人群，为厨电规模增长开启了新的想象空间。

　　与品牌认知度较高的大城市不同，决定三四线消费者选择的因素更复杂，大中小品牌鱼龙混杂。在这种混战局面下，海尔作为综合品牌的优势逐渐凸显，“很多三四线消费者接触过海尔的冰箱、洗衣机或小家电，比起选择不熟悉的品牌，他们对海尔等的信赖度更高，”一位厨电友商如是说。依托细细织就的线上线下网络，海尔加速了对三四线厨电市场的深耕，并提出“客户做细，触点到达，有温度有体验”的工作口号，以提升该市场的口碑效应和用户粘性。

　　目前，海尔在全国的自建渠道包括8000余家县级专卖店和3万余家乡镇网点，同时与国美、京东、苏宁、天猫等保持着良好战略合作关系，实现了渠道的全覆盖与共享，为海尔厨电的买卖、配送、服务提供了多方触达的优势。

　　一力降十会 身大力不亏

　　尽管专业厨电企业放言“不惧综合品牌入场”，但面对体量庞大，资本、技术实力雄厚，产品线与渠道全覆盖，上下游议价能力较高等能力加持的海尔时，大家终究免不了“压迫感”。

　　2017年，海尔系大厨电全球营业额实现287亿元，居全球第一；同年，国内厨电业整体规模约为956亿元。尽管海尔厨电业务在国内发力较晚，但不妨碍其后发先至，目前其市场占有率已跃居行业前5。

　　家电业资深观察家刘步尘断言，未来3-5年中国厨电市场现有品牌格局将被解构，中国厨电业最大的看点不在“方老华”等专业厨电上，而在海尔与美的。

　　5月16日，海尔莱阳互联工厂正式启动，预计将于2018年底建成投产，投产后预计产量将达400万台，成为海尔厨电新增1000万台产能落地的重要一子。“依托于COSMOPlat”工业互联网定制平台，该工厂能够实现烟灶消、蒸烤洗等产品的柔性生产，实现从产品成套到制造成套的转变，新工厂落成后，海尔厨电制造能力将实现行业第一。

　　在产品层面上，海尔持续打造智慧厨房生态圈，其目标是“让每家每户用上智慧厨房”；依托全球10大研发中心以及GE Appliances与斐雪派克在厨电领域的百年积淀，海尔厨电的技术协同效持续释放，如运用了FPA变频直驱电机的海尔油烟机，可有效减少共振，实现安静吸油烟的效果；再如GE Appliances的精准温控能力，已广泛运用于海尔高端的灶具和蒸烤箱上。

　　刘步尘认为，“专业厨电企业和综合家电企业相比，最大的优势是一款或几款产品表现出色，但随着研发实力的提升，综合家电企业可以做到每个品类中都有精品。随着产品线的拉长，消费者选择的几率会更大。”此外，渗透于全球的研发能力，赋予了海尔多元化的基因，而这种思想的碰撞，往往更易触发创新型，革命性产品问世。

　　此外，在标准制定、渠道拓展、终端形象升级等方面，海尔厨电的动作也越来越大。由海尔厨电牵头编制的《智慧厨房通用技术条件》标准审批通过并于10月10日对外发布，从灶具、烟机、冰箱、烤箱等厨电产品层面的革新以及硬件技术上进行双重保障和约束，为行业带来标准化的智慧烹饪。不仅如此，海尔近年来也致力于推动将“整体厨房”作为通用标准写入IEC-TC69等国际标准中。这些标准的制定与实施，将推动行业规范化与中国厨电与世界的接轨，为中国厨电走出去奠定基础。

　　随着斐雪派克和美国GE Appliances的相继加入，海尔强化厨电产业的意图已经彰显不疑，集团确立了“从卖产品到卖方案、从发布到发酵、从网点到触点、从价格到价值”的全方位竞争策略，厨电行业的头狼厮杀正待开始。