拼多多的“二选一”为什么如此急躁?

2018-10-15 08:27 来源: 搜狐 

  还有一个月才到一年一度的“双十一”电商促销大战,但拼多多早已向商家下手了。据价值兄了解,从今年早在9月底,拼多多针对商家的“二选一(逼迫平台上的商家)”就已经大范围进行了。面对股价持续下跌的颓势,以及即将到来的“双十一”大战,拼多多焦急地祭出了“二选一”的杀招,但和默许假货销售相比,能不能拯救持续亏损的命运吗?

  血拼的Q4,拼多多贼喊捉贼的“二选一”策略

  10月10日,拼多多联合创始人达达曾在社交平台爆料天猫逼迫商家“二选一”行为,但随即就遭到媒体的曝光,原来早在今年9月底,拼多多就开始了针对商家的强硬的“二选一”行为了。

  据社交电商平台淘集集CEO张正平爆料,“淘集集是一家创业期的社交电商平台,上线仅仅两个月,我怎么也没想到拼多多位了自己搞促销活动。国庆节前,勒令商家必须在拼多多和淘集集之间二选一。拼多多员工和主管在商家群直接限期商家必须48小时内(9月30日前)下架淘集集的店铺,否则就处以三级处罚!”张正平解释道,“三级处罚是最严厉的一种,基本就是死刑,商品全部下架、禁止上新、禁止上架”。

  在张正平看来,针对商家的“二选一”行为,拼多多早已经在9月底开始了,“拼多多,请停止你的表演,请停止要求商家二选一,不要再贼喊捉贼!”

  据价值兄了解,拼多多针对商家的“二选一”已经不止一次了。2017年有苏宁上的商家爆料,拼多多强制要求商家只能在拼团性质的平台中选择拼多多,否则将遭到“封杀”。

  为何拼多多要一面指责其他平台“二选一”,另一方面却对其他商家进行霸道的行为呢?有多位电商分析人士认为,这是拼多多的一种策略——在强大的对手面前“扮演弱者”,而对弱势的商家则“采取蛮横霸道的行为”。正如张正平所言,这是一种“贼喊捉贼”的方式,而主要目的则是为了即将到来的“双十一”和2018年Q4血拼成绩。

  默许假货销售的拼多多输了官司,但依然假货横行

  众所周知,拼多多在外界最被人诟病的,主要是山寨商品横行,以及默许假货销售的行为。这种行为在2018年集中爆发,正所谓当年欠下的债,秋后需要算了。

  2018年9月5日,中国洗衣液品牌“芭菲(Pahnli)”的持有者——中山玛尔日用品有限公司宣布,经多方搜集证据,花了大半年的时间,公司于近期告赢了“拼多多”:广东省中山市法院一审判决,2个售假者被判立即停止侵权行为并进行经济赔偿,平台方“拼多多”也被判承担连带清偿责任。这是首家告赢“拼多多”的消费品企业。这是第一次拼多多因为默许甚至是鼓励假货等行为,侵犯商家权益,得到了相应的惩罚。

  但拼多多鼓励假货销售的行为依然并未有太多改善,即便这家已经上市的平台曾经公布打假结果。今年7月30日,极米科技发布声明称,并没有自行或授权第三方在购物平台“拼多多”上销售、推广极米及相关产品,已经向拼多多进行投诉、申诉,要求停止、下架、删除所有极米标识及相关产品。但在极米发布声明后,记者在拼多多平台搜索“极米”,仍然能搜出多件产品,且产品图片的左上角还有极米科技的官方logo。拼多多依然在“顶风作案”。

  同样在7月份,创维电视官方同样发布严正声明,称近期在“拼多多”购物平台上发现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维的品牌权益。据不完全统计,拼多多平台上部分假冒创维品牌的多达十多个,分别是:创维先锋、创维云视听 TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维 e 家、创維等。这些与创维电视官方均无任何关系。

  从上述现象会发现,拼多多上假货横行,大范围的鼓励假货销售行为,绝不仅仅是个别商家的主观行为,而是一种平台默许的“集体犯罪”。但有法律人士也表示,对于拼多多这样的平台,商家维权的成本非常高,即便获得法律支持,执行起来也比较漫长。

  为何逼商家“二选一”:营收结构巨变、亏损78亿和提振股价

  逼迫商家“二选一”,鼓励平台销售假货,这些行为似乎成为拼多多对于商家的不同策略的种种缩影。在这背后,是这家上市仅两个多月的公司焦虑的转型。价值兄发现,焦虑的拼多多如今面临着重重危机,引发了其逼迫商家“二选一”的行为。

  首先,股价及市值跌去三分之一,拼多多急需力挽颓势。从今年7月底拼多多上市以来,其股价在涨到30.4美元后一路下跌,10月10日更是大跌9%,股价变为20.33美元,市值从最高的337.6亿美元缩水至225.2亿美元,跌幅高达33.3%。如此大的跌幅范围,显然让拼多多有些“慌了手脚”,而面对即将来临的“双十一”电商促销大战,针对商家的“二选一”成为其杀手锏之一。

  第二,持续亏损加剧,半年亏损78亿元,迫切需要盈利。今年8月31日,拼多多发布了上市后首份财报即2018年Q2财报。财报显示,拼多多第二季度研发支出1.86亿元,同比增长647%,市场推广的支出成本为29.71亿元,同比大增3241%。根据统计,拼多多平台累计净亏损为78亿元。仔细统计发现,拼多多在今年2季度的亏损是上一个季度的近39倍。此前,根据拼多多今年6月30日公布的招股书显示,2016年和2017年两年,拼多多分别产生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损,2018年一季度的净亏损为2.01亿元人民币。持续亏损的业绩,让拼多多迫切需要盈利,而商家则是整个平台获得营收的最主要来源。显然,针对商家的策略是拼多多寻求盈利的最重要一个环节,这与其商业营收方式的变化有着很大关系。

  第三,拼多多营收发生巨大变化,商品销售转型为商家线上营销。现在,商家策略直接影响拼多多的生存命脉。根据虎嗅对拼多多的分析显示,目前这家社交电商平台的收入主要来自两方面,对商家的在线营销服务(主要指广告),以及商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高,2016年为4830万元,到2017年飙升至17.407亿元,再到2018年一季度就达到13.846亿元,同比增长37倍。而另一方面,拼多多在商品销售方面的收入持续降低。2016年为4.566亿元,2017年降到340万元,到2018年第一季度为0。

  从中也可见拼多多商业模式从此前依赖商品销售到2017年转为对商家的在线营销,出现巨大转化。换句话说,以往的拼多多依赖用户在平台上购买商品获得收入,到如今对商家的线上营销为主,这是其蛮横地要求商家必须“二选一”的一大主要原因。

  但正在转型的拼多多,使出了“杀鸡取卵”的方式,逼迫商家进行“二选一”,真的能拯救自己么? 

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