2018中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛圆桌论坛环节

2018-10-11 16:45 来源: 中国家电网 

  来自线上平台的数据分享让我们看到网购盛行的今天消费者选择洗衣机时的用户画像,今天现场还有众多企业他们有很多想法希望可以共同探讨,让我们进行一场思想碰撞的盛宴,首先请出本次论坛的主持人中国家电网记者部部长明彦华女士。

  明彦华:各位领导各位嘉宾媒体朋友们大家好,我来客串论坛主持人,前两天我采访了中国家用电器协会的姜风理事长,他说家电产品的发展升级对人们的生活带来了极大的便捷,这不难理解,在我小的时候衣服都是用手洗,很难想象用洗衣机洗,那个年代只有极少数的人有条件拥有洗衣机用洗衣机来洗衣物床单被罩,那个年代一个月能洗一次澡都是很奢侈的事情,现在进入到家电普及的时代,洗衣机已经不仅仅是满足人们洗衣洗净的需求,已经开始针对满足衣物的健康呵护的需求,接下来的对话我们也会围绕这样一个主题进一步探讨,马上请上论坛对话的嘉宾,奥维云网家电大数据事业部副总经理赵梅梅女士,博西家电大中华区洗涤产品事业部总监林姝丽女士,美的研发中心张斌先生,TCL邢哲胤先生,惠尔浦单泠璇先生。

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  我们想听一下奥维的研究结果,今年洗衣机行业有哪些新特点?未来有哪些新的分享点?

  赵梅梅:进入2018年全家电市场面临的压力都挺大的,尤其是进入下半年以来,根据奥维的数据来看今年1-8月份洗衣机全渠道产品的零售量有下降,降了1.1个百分点,零售额涨了4.5个百分点,如果我们把这两个同比放到一起来看这个趋势就非常明显了,可以很明确地看到均价的提升幅度是很可观的。均价涨了5.7个百分点,也是非常惊人的,一个均价上涨的背后是两方面原因,一个是产品结构的调整升级,一个是产品的品质和配置的提升,我们结合这样的数据看到市场上出现了几个亮点或变化,第一个点体现在产品结构上,滚筒对波轮产品的替代,但是如果我们把滚筒产品拆开来细看可以分成滚筒的干洗产品和滚筒烘干产品,最主要的增长还在洗护一体机上,从线下监测数据可以看到洗烘一体机产品在零售额上对整个洗衣机行业的贡献超过了三成,自身在1-8月份同比涨了55个百分点。

  其二体现在产品上,大容量产品增长已经成为市场上的潮流产品,最典型的是十公斤产品,十公斤产品现在对于线下的贡献已经超过三成,自身增速非常显著。以前如果看销售额的结构,八公斤产品是大家选购的主流,但是如果现在再看十公斤已经超过八公斤了,成为消费者最主要的选择产品。消费洗衣机产品不断在进行升级,配置升级上有很多方面,尤其是在卖点的角度可以看到大家给洗衣机产品打上更多的标签,像除菌、健康,这也是今年非常热点的地方。加入这么多附加功能,代表着高端、品质。今年规模增长也是非常可观的,高端产品零售额的增速1-8月可以达到26%,在洗衣机整体增速里是非常高的。万元以上的洗衣机规模增长也快翻倍了,所以还是非常惊人的。最后强调的市场亮点是独立式干衣机的爆发,独立式干衣机卖了9亿,同比增长55%,增速非常可观,现在已经进入干衣机销售旺季,今年干衣机市场销售前景非常乐观,以上是市场的变化。

  明彦华:未来还有哪些因素驱动增长?

  赵梅梅:我们首先要强调的是洗烘一体机和独立式的干衣机,未来几年尤其是独立式干衣机是市场上非常看好的点。我们不妨从需求的角度思考一下,未来几年整个洗衣机市场的主要需求还是以更新换代为主,更新换代有个特点说到底是消费者对产品品质质量的升级以及对产品体验的升级,这部分消费者不是手动的消费者,他已经用过洗衣机了,他积累了自身的使用经验,他再一次购买的时候会倾向于选择更好的品牌,倾向于给他带来更好的使用体验,他有更多的选择话语权,这样的需求更新换代的特点决定了购买的时候市场上更美观、更智能、更节能、使用更便捷、能带来更健康体验的产品是未来选购的增长点,集结了这样功能的产品也代表品质高端的洗衣机产品。

  智能洗衣机产品,智能产品是整个家电市场未来发展的潮流方向,这是不可逆转的,洗衣机身处在这样的环境中也代表这样一个趋势,从今年的数据来看智能洗衣机增速并不是特别大,跟大环境有关系,智能家居推介是比较缓慢的,如果从未来角度来看我们坚信随着AI技术的应用,智能产品的前景是非常广阔的。

  明彦华:今年有企业推出了智能除菌柜等产品,新的产品会不会是未来洗衣机行业的新增长点,新一类产品市场前景怎么样?

  赵梅梅:您刚才提到的这些新产品特别有意思,我个人也挺感兴趣的,我们衡量一个产品能不能在市场上打开一个局面,从以下几个角度来思考,第一是企业愿不愿意做,主流企业愿不愿意做,其次的企业愿不愿意跟。第二个要考虑的因素是渠道愿不愿意推,主流渠道推广产品是有很大的助力作用,第三是产品好不好,能不能帮助消费者解决问题。第四是消费者认不认,你有没有打动我,我愿不愿意买单。如果从市场阶段来划分现在还处于导入期培育期,在这样的时期消费者的教育以及自身产品的推广完善是非常重要的,能不能带来更多的品牌参与度和渠道参与度,可能这些产品未来会有一个前景,但是这中间需要一个过程,现在要经历一个培育期。

  明彦华:围绕今年的市场变化,企业做了怎样的调整?产品层面、渠道层面、商业模式层面有没有新的变化?请惠尔浦和美的回答。

  单泠璇:惠而浦成立1911年到现在已经100年的公司,我们经过了大量的数据研究和定性的消费者研究,发现近年来从竞争维度和消费者价值维度确实出现了消费者对于洗涤行业的需求的改变,从过去只需要洗得干净到现在需要洗得更健康更护衣,这样的需求变化非常明显。从产品端我们针对消费者需求做了大量动作,消费者不但要洗得干净还要洗得健康,惠而浦坚持给消费者最佳洗涤效果的同时能给衣物最卫生的处理结果,我们今年推出了新产品,洗涤过程中和最后一次脱水过程中都会在桶内注入180PPM的臭氧,不但能杀灭细菌还能杀灭因为长期不清洁导致在桶壁上形成的生物膜里的细菌,保护衣物之外得到最卫生,给消费者最健康的结果。对于护衣,从产品端来说我们一直在做相关的尝试,今年产品有一个15度的护色,刚才各位行业领导提到我们随着新的行业标识的发布会对漂洗方面有更多的要求,温度时长和机械力,最容易导致衣物磨损的就是这三个要素其中一个,所以我们推出了15度护色,优化洗涤时长,优化机械力,达到衣物极致的呵护。

  明彦华:你们提出臭氧的技术,如何在消费终端做推广?

  单泠璇:我们公司内部很少会谈卖点或USP,更多会设想消费者到底要什么,他要的东西我怎么样通过产品传递给他们,我们之所以做这个功能是因为发现消费者在实际生活场景中不但会遇到对于衣物细菌和过敏原去除的需求,同时也有可能参加了一场火锅派对身上有难闻的异味,他不想带着这些异味回到职场,对于制氧的功能我们有两个维度的传播,根据不同的品牌定位所瞄准的差异化的消费者人群,对于惠而浦的目标群体更多沟通的是去除异味保持清新的功能。对于家庭消费者我们更多的宣传杀菌除螨防过敏的功能。

  明彦华:美的张总,您在营销方面有什么变化吗?

  张斌:问题看起来很复杂,产品如何开发,如何进行产品推广,最终还是考虑消费者的喜好和需求,所以美的首先从产品端持续加大对运研和产品的投入,我们的消费者有80后90后甚至年纪更大的消费者,刚才分析了洗衣机市场的变化,从波轮到滚筒变化非常迅猛,其他国家没有这么剧烈的变化,还是得益于中国快速的经济发展以及消费升级,新的消费者是什么样子的,他们到底喜欢什么样的东西,这是作为产品端更应该研究的,我们提出了很多概念,有健康的概念、呵护的概念、快速的概念,我相信每个人的需求和喜好是不一样的,不能说哪一个绝对好哪一个绝对不好,我们应该更精准地找到每一类消费者的需求,针对性的开发产品,这个是我们从产品端的角度做的事情,我们要投入更多的研发精力真正找准消费者的需求,而不是只做一些看起来美好但实际上用处不大的东西,我们认为这个比较重要,比如今年新推出的冷水洗,水温比较高容易损伤衣物的颜色和纤维,今年下半年推出的1系列,我们发现很多消费者尤其老年人对越来越复杂的程序和操控系统无法适应,所以我们做了非常简单的操作逻辑去解决这类需求,以上所有产品都是为了解决不同品类的消费者的需求。

  营销端,说起来方法很多,但是也是一样,重要的还是更接近消费者,我们现在有电商发展非常快,传统渠道仍然有很大的份额,新兴的家装渠道、全品类体验店等新渠道都在出现,并不是说哪一种就一定好,不同的消费者有不同的购物需求的倾向,有人喜欢在电商上买东西,有人喜欢在传统渠道买东西,有人喜欢去体验店一次全搞定想更方便,我们要做的是迎合变化尽快调整内部的效率和资源,适应不同渠道不同品类,能够更快地让渠道效率配合渠道所有平台,把我们的产品尽快传递给消费者,同时让消费者的全流程购物体验更加舒畅舒心,这是我们要做的。

  明彦华:博西的林总,您刚从国外回来,您演讲过程中介绍了干衣机技术,您在国外待的时间比较长,洗衣机从洗净到洗护方向转变过程中的先进理念请您介绍一下。

  林姝丽:我们追溯历史,过去我们都是手洗后来有了双缸洗,后来有了波轮,大家觉得滚筒的洗涤效果比波轮更好,洗完了面临一个晾晒的问题,洗完了衣物有没有损伤,健康有没有顾及到,这都是我们开发产品往这方面靠的动力,从洗衣机到干衣机,阴雨天梅雨天雾霾天都是不适合晾晒衣服的天气,有呵护功能的干衣机就成为消费者的首选,我们在干衣机上针对用户需求开发了很多切实的点,比如对干衣结果,一般厂商都提供三档,微干用于烫熨、一干即穿、超干储藏,在洗干一体机上各个厂商都有提供这三个程度,独立干衣机上在这三档之外还有四档微调,根据用户面料的厚薄和种类再进行微调,一件棉T恤我觉得干了你觉得还有点润,这样的情况下独立的干衣机就提供了很多细节可以帮助你在使用的时候根据个人的习惯进行微调。独立干衣机上我们有配备烘衣架,烘衣架可以固定在内桶上,这都给额外的场景提供了解决方案。我们从不仅仅洗净还要烘,免除消费者晾晒的烦恼,减少劳作增加愉悦,增加日常生活的便捷,一直都在致力于解决这些痛点。

  干衣机在增长,还是小,目前是9亿销售额,我们还需要业界各个品牌共推,把这块蛋糕做大,大家都来分享干衣机的市场,目前凡是家里有洗衣机的用户都是潜在的买干衣机的用户,不仅仅是南方。

  明彦华:TCL的邢总,您分享一下今年以来TCL在产品、市场、渠道方面的变化和布局。

  邢哲胤:我从产品来说,目前整个行业的发展大家都可以看到这几年不断的创新,产品不断升级,从洗衣机行业来说产品创新到了一个瓶颈,大家觉得洗衣机难以突破的情况下去延伸相关的品类,从产品需求来讲中国洗衣机的发展中国家电品牌在全球是技术创新非常领先的位置,未来要想在这个行业内突破或做颠覆性的创新是比较难的,但是我们会更加聚焦到从产品价值向用户价值转变,我们不仅对用户提供一台洗衣机,从用户需求的角度来讲他肯定想怎么把衣服洗干净或者衣服从洗到护穿在身上整个过程更爽,我们应该从这个角度来想会做一些跨界的合作或链接,这方面是未来洗衣机行业创新的方向。让用户洗衣穿衣晾衣体验更好,从这个角度做延展性的创新。TCL从工厂到产品研发是后来者,我们2014年成立自主产品刚刚面向用户,这几年我们还是在积累和发展的阶段,我们在行业的增速一直排在前面,高于行业增速。

  这个业绩不值得讲太多经验,我们在市场变化的同时能捕捉机会,中国的市场特别大,区域也很广,各个区域的用户需求也一样,现在讲消费升级,消费分层的概念是存在的,中国有2千多个县4万多个乡镇,这里是广阔空间大有作为,我们不说拼多多,对用户需求来讲我们想给用户提供高质的产品,没有任何一个用户想买低端产品,高评价产品是我们规模突破产品发展的方向,这就需要企业从内部不断提升运营的效率,提升整个团队的效率,同时要快速应对市场的变化。创新永远是企业发展的阶段想突破的最核心的东西,刚才大家讲了很多,最大的变化就是要从产品价值向用户价值转变。

  明彦华:消费分层,除了高端之外有一些用户需要差异性的产品,比如母婴的,我今年看到有一过壁挂的洗衣机,都有很多细分需求,中国市场很大。10月1日实施的洗衣机国标,国标对行业会带来潜在的影响,您能不能谈一下这方面的影响,企业在产品上围绕新国标修订的变化是怎么调整的?

  邢哲胤:未来在标准方面,从洗涤性能、漂洗性能、磨损三个维度做综合的性能匹配,今天在座企业没有太大的变化,在座的企业在产品标准方面都是比较过硬的,在品质方面没有任何问题,对于大品牌安分守己的企业来说应该是个利好,会让行业更加规范。我们设计一开始就要把标准吃透。

  明彦华:美的的张总,新标准的实施从行业竞争角度会带来哪些影响?

  张斌:我的意见跟邢总是一样的,行业越来越规范,大企业踏踏实实做研发做事情的在新标准中是得益的,不太正规不太规范的需要投入更多的精力在研发和产品上,而不是在宣称或其他方面,这对整个行业应该是个好事情,对于大公司和愿意踏踏实实做事情的公司是好事情。

  赵梅梅:我们一直说行业的集中度很高了,作为领先企业而言这个标准影响并不大,至于后进企业他们累计起来也不会给行业带来翻天覆地的变化。我对这个标准期待已久,我们以前跟卢老师接触过程中他提到多次,我们做出新标准对引领行业有秩序的发展起到了非常大的推动作用,尤其是在新标准里又加入了漂洗的指标、磨损的指标,洗衣机既然是洗一定要洗净,漂洗的指标是引领洗衣机产品返璞归真,一定要最终回到洗净的落点上,磨损的指标赋予了洗衣机护衣的新定位和功能,这些指标加到一起未来的洗衣机产品应该从自身提升的角度来说都得到很好的引领。

  明彦华:最后一个问题,干衣机增长得不错,从消费者角度如何选择干衣机?选择什么样的功能是比较好的?

  单泠璇:如果我们抛除自然晾晒的干衣过程,机器干衣就是两种,一种是洗干一体机,另一种是独立式的干衣机,在功能层面有很多解决方案针对两种,虽然是不同的细分品类内部的结构和解决方案无外乎就三种,一种是传统意义的,另一种是冷凝式的,第三种是目前最好的热泵式,我们把这些东西都抛开,我们只聊这两个细分品类到底是洗干一体机还是干衣机让消费者去选择,还是要根据消费者个人的使用习惯,因为洗干一体机和干衣机在我看来各有优势,洗干一体机给消费者带来最大的好处是我在洗完了之后不需要把湿衣服从里面拿出来再放进去,我的衣服放在机器让它帮我干衣的时候我希望精细地选择面料类型、温度高低、烘干时长、含水率多少,这种消费者比较适合用独立式干衣机,因为他可以觉得这是我的地盘,所有参数都在我的掌控中,他会更放心。我认为两种机器一种是交给机器就好,另一种可以很深的控制这台机器,各有千秋,完全取决于这个消费者到底是什么样的生活习惯,这是我的判断。

  邢哲胤:我家里有洗烘一体的滚筒也有干衣机,干衣机是后来买的,我用了干衣机以后就再也没有用过洗烘一体的滚筒,我觉得对消费者来说如果家里面有摆放空间和安装位置同时又有干衣需求和一定的使用频次,建议买独立式的干衣机,洗烘一体机最大的好处是省地方,一台机器又洗又烘,在空间上是最大的优势,从效果、使用感受、用户体验上独立干衣机更好,干衣机的类型很简单,对环境没有太多的要求,我家里用的就是直排,直排的便宜效果也不错,如果真的对品质要求比较高消费能力比较高的买热泵式,冷凝式的也很好,冷凝式唯一缺点是费水,用户感受不强,总体来说有能力的消费者买热泵式的更好。

  张斌:我推荐独立的干衣机,洗干一体最大的优势是省空间,一台机器解决两台机器的事情,使用体验上还是存在不足,跟独立的干衣机比,是本身结构和技术的限制导致的。如果家里空间不是问题的话,我建议还是买一台独立的干衣机,独立的干衣机里三种品类,如果家庭条件确实比较好买热泵,从节能角度、对衣物的呵护角度它是更理想的。如果不希望买一台非常贵的,我推荐空气冷凝干衣机,因为直排要有排风的过程,很多中国消费者把干衣机放到阳台,用户在墙上打个洞通出去,挺麻烦的,冷凝成本虽然较直排略高一点,比热泵有较大的优势,如果不想买一台非常贵的又要使用效果好的推荐冷凝式干衣机,如果家庭条件比较好推荐热泵干衣机。

  林姝丽:我完全同意邢总和张总两位说的,他们已经说得很多了,我再补充一点,干衣机如果买热泵不需要接任何东西,只需要一个电源插头,如果冷凝的话干衣机还要接一个水龙头,我们在卖场会碰到顾客说回去怎么装,有两种,一种是你们家空间不够上下叠,我们有提供免费的连接件,下面放洗衣机上面放干衣机,干衣机只需要放个插头,独立干衣机上还有自清洁功能,冷凝器是不需要拿出来清洗的,自己清理,这一点对用户来说打理起来也很方便。如果有条件,家里有别墅房子大可以像美国人那样并排放,下面放两个底座,更高大上,完全取决于用户自己想花的费用和家里的实际情况,南方有些家庭想装在阳台上,装修的时候把柜子打好,只留了一个洗衣机的高度,如果要买干衣机叠上去柜子都已经建好了,所以我们发现这一点以后在一些家装市场有布局,大家不知道有这个东西的存在所以装修的时候不会考虑进去,出现在家装市场可以让他知道要买上下叠间在买柜子的时候就把位置留出来。

  明彦华:依照各位刚才的介绍我觉得独立式更方便,这两个将来会不会此消彼长?

  赵梅梅:现在从监测的数据来看消费者选购洗护一体机的时候选择的是中高端的洗烘一体机,特别高端的洗烘一体机的消费者是往独立式干衣机转移,刚才大家提到了贵与不贵的概念,可以给大家说几个数字,根据线下监测体系的均价,如果是独立式的干衣机均价大概在6500左右,如果是独立式干衣机的热泵均价在7800左右,如果你买的是一台普通的洗护一体机1200左右,我们建议是大家看一下家庭人口数量,其次考虑家庭居住环境,也可以衡量一下自己愿意支付的价格,综合起来考虑。

  明彦华:再次感谢各位嘉宾的介绍,今天的论坛环节到此结束。

  主持人:非常感谢美女记者和各位嘉宾给我们分享的观点,正是因为不断的思考和锤炼缔造了行业的不断前行,接下来开启第二轮抽奖,有请抽奖嘉宾中国家电网行业研究总监徐建勇先生为我们抽奖。

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