德系“贵族”AEG在中国能否过关斩将?

2018-09-25 09:40 来源: 中国家电网 

      自今年3月份在美的集团方洪波亲自站台下借助AWE平台在中国市场高调亮相后,9月19日晚,AEG以“京宴”的活动形式在中国市场迎来它的第二次重要发声,这次,AEG的活动坐标是北京宝格丽酒店,主角儿是AEG洗衣机干衣机、烤箱、烟灶、洗碗机、嵌入式冰箱等原装进口家电,这场活动也意味着AEG的产品正式角逐中国高端家电市场的大幕拉开。

      那么,这家拥有130年品牌发展史的德系“贵族”,到底能在中国高端家电市场释放出130年的底蕴吗?

      功课做了半年

      “从3月份到现在大概有半年的时间,这期间AEG一直在做准备工作,不光是销售工作,我们的客户服务系统的建立,我们产品的引入、认证,包括本地消费者的一些需求测试,这些都在半年内基本上搞定了,所以我们可以对外说,AEG现在开始正式向市场发布产品” ,“京宴”活动开场前,AEG合资公司总经理章越在接受中国家电网记者专访对AEG在中国高端市场的前景流露出信心:

      “我觉得AEG与其他品牌最大的不同是品牌理念不同,其次是我们拥有的资源和其他高端品牌不同,这样的资源能够让我们迅速的在中国高端市场站稳脚” 。

AEG合资公司总经理 章越

AEG合资公司总经理 章越

      据记者了解,AEG合资公司就是由美的集团和AEG控股方伊莱克斯集团共同成立的、在中国市场独立运营AEG品牌及产品的平台。美的集团在中国市场的强项之一是它成熟的渠道体系和强大的营销能力,AEG一进入中国,这些资源便成为其打开市场大门的借势。

      章越告诉记者,AEG的渠道客户是混合式的,其中包括操作过博西、米勒这种高端品牌、有积极意愿和实力的客户为主。

      “在客户的选择上,首先要有独立的资金,独立的操作团队,有极强的操作高端品牌的意识和好经验,我们为这些团队去配置了一些做过高端品牌的操盘手,这个都是我们的一些经验”。除了团队,章越还表示,市场定位上不能左右摇摆,要精准而明确,这点十分重要,还有一点,是在协作上,大家要有一个清晰的协作关系和相对良性的利润空间支持他们。

      章越表示,在代理商层面AEG的终端形象是以独立的专卖店形象呈现,目前AEG终端独立门店已经有数十家。 “作为AEG的品牌商,我们会提供它一整套标准的SI、VI培训,产品的导购员培训,尤其在培训方面,是一定要保持一个高水平的导购素质。”

      如果说好的操作团队是“硬件”的话,市场定位和良好的协作关系可以比作“软件”,在“硬件”和“软件”的操作层面,章越认为,“大家都还是比较顺畅的。”

      据章越介绍,目前在渠道策略上,AEG将工程建材渠道这种前置渠道作为最近一两年的主力渠道,章越认为,工程建材渠道在前期就会拦截住销售机会,另外,在给消费者提供整套的

      场景化的解决方案时,这种渠道相对来说更加适合。而针对轻安装的、独立式的洗衣机、冰箱等这类家电,传统KA和线上也适合,AEG也会考虑选择这种渠道介入。 

      产品的闪光点

       当媒体们收到AEG发来的“京宴”发布会邀请函时,都为活动场所是宝格丽酒店的高大上以及AEG的大手笔而啧啧称奇。不过繁华帝都的高档场所很多,AEG选择宝格丽酒店来办活动,背后还是颇有深意的。

      AEG合资公司CMO(首席市场官)ANN YANG告诉中国家电网记者,AEG创始于1883年,宝格丽成立于1884年,宝格丽的珠宝因别具一格的设计而享誉世界,AEG在产品上也非常注重设计理念,1907年就聘请“欧洲现代设计之父”彼特.贝伦斯担任艺术设计顾问,AEG包括标识、产品设计、宣传等的整个企业形象就是出自这位大师之手,AEG和宝格丽在品牌发展史和产品理念上有着惊人的共性,这也是选择宝格丽酒店举办“京宴”发布会的深意。

AEG合资公司CMO(首席市场官)ANN YANG

AEG合资公司CMO(首席市场官)ANN YANG

      ANN YANG有二十年的market经验,深谙AEG的产品理念与高端市场的契合性,对于高端,她向记者表示,“高端的内涵不是买来贵的当一种体面,而是让它的使用价值真正能提升你的生活品质。”在ANN YANG看来,中国市场的高端用户人群的理念也发生了改变,他们越来越注重使用价值和生活品质的提升,而不是购买一种象征,AEG的产品理念真正注重的就是挖掘用户痛点,通过技术手段和工业设计来解决问题,带来真正人性化的享受的体验感。”

      在“京宴”现场,AEG合资公司CTO克劳斯详细介绍了AEG洗衣机、干衣机、烤箱、嵌入式洗碗机、电磁灶等中国初上市产品。讲真的,这家公司在产品上通过技术和工业设计所体现的人性化思考还是有很多打动人心的闪光点的。

AEG合资公司CTO克劳斯

AEG合资公司CTO克劳斯

      比如AEG滚筒洗衣机的软水技术,它是通过一种离子置换过滤技术将硬水变成软水,这背后所思考的是硬水在洗衣过程,尤其是洗涤面料娇贵的衣物时带来的损伤如何解决的问题,还有它的从洗涤剂着手的洗涤剂预混合技术,与很多国内洗衣机企业通过考虑衣物最佳洗涤模式匹配、分区洗以及大容量洗的解决方式相比,是另一种思考角度。

      当然,最让记者现场来感觉的,当属AEG电磁灶上的技术魅力,比如它的灵活桥接技术、阶梯控温技术,尤其前者能带来的烹饪体验是这样的:任你什么锅具,都能给你足够温度。这是记者现场真实的感受,能在电磁灶这样一个在中国家庭中已经有些边缘化的烹饪工具上,通过技术手段提高使用价值,还是令人尊敬的。

      还有AEG洗碗机的舒适升降技术解决弯腰弓腰痛点,橡胶软齿和橡胶软扣对玻璃高脚杯清洗和存放中起到的保护作用;AEG烤箱上的真空低温蒸汽技术,来保持食材加工中的最极致口味;以及其干衣机羊毛洗涤烘干技术、柔温烘干技术,尤其后者,能保护冲锋衣的涂层不被损坏。

      这些产品的闪光点在于真正为用户带来使用价值,正如ANN YANG所言:AEG的产品理念真正注重的就是挖掘用户痛点,通过技术手段和工业设计来解决问题,带来真正人性化的享受的体验感。

      前方是劲敌

      对AEG来说,半年的准备期,亦是投入期,销售工作应该无从更多体现,不过目前有一些初步的好势头显现出来。以AEG在二级城市的一家门店为例,店主原来做设计,有很多设计师的资源,刚开店就卖了大概三四十套产品,每套均价大概二十来万,整个经营状况还是令人满意的,这似乎也印证了AEG产品本身的闪光点是能打动人心的。

      不过,中国市场从来不以短期表现论成败,尤其是高端家电市场,前有卡萨帝、老板、方太等国产“虎豹”,后有博世家电、西门子家电、惠而浦、米勒等外资“财狼”,这些品牌相应的在管理机制、营销能力、体系建设、研发和产品竞争力上,做的更早,积累的经验更多,也都固守着自己的市场地盘。此时进入中国高端家电市场的AEG,不算早,却是“十面埋伏”,想要分一杯羹,有难度。

      在中国的高端家电市场,不得不提卡萨帝,卡萨帝不管在业界,还是在消费终端,已经公认为是高端市场的第一品牌,卡萨帝已经形成了包括双子云裳洗衣机、纤见、纤诺洗干组合和空气洗等在内的高端洗护生态圈,这意味着在解决用户多场景洗衣需求上,卡萨帝已经做的没有留下多少空间给别人。

      公开资料显示,2017年10月,卡萨帝万元以上洗衣机市场份额占比66%,远超另一品牌比佛利。中怡康数据显示,2018上半年整体行业销量同比负增长9.9%。在此背景下,卡萨帝滚筒洗衣机在万元以上价位段份额近74%。

      所以说在高端洗衣机市场,AEG势必要跟这个劲敌交手,换句话说,卡萨帝是任何一个品牌想要分羹高端市场所要面临的头号对手。

      再来看看厨电市场,老板、方太,包括近两年势头迅猛的华帝,这三家在品牌、产品、营销等各环节建立了成熟的护城河,这三家专业厨电品牌亦是任何一个品牌在高端市场竞争的有力劲敌。

      当然,AEG还绕不开一位“老乡”,即同是德系出身的博世家电和西门子家电,在中国市场上,博西家电旗下的这两家是任何一家外资品牌都要交手的对象。

      如果说借助美的集团的资源优势,能为AEG营销上铺路的话,那么在品牌认知度上,AEG目前却是“生面孔”,这是AEG目前在中国市场薄弱的地方。

      对市场预期,章越则告诉中国家电网记者:“我们的目标相对来说不是很冒进的这种,而是一步一个脚印稳扎稳打,我们的大目标是希望五年以后能在高端家电市场里面有一个影响力的份额,实际上代表一个品牌,代表一个高端的市场可以发出AEG的声音,及能够引领一种AEG的消费观念。”

      对于AEG自身的竞争性以及入局中国高端家电市场的前景,产业资深媒体人、红顶奖品牌创办人吕盛华认为,“AEG进入中国市场,在品牌认知、营销体系建设,包括产品理念的传播方面,是需要投入更多精力来做的,中国的高端家电市场体量还不够大,仍在发展过程中,且高端市场已经有不少竞争对手驻守,AEG在中国的拓展需要定力、耐心和实力。”(M.)

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