冲破空调行业周期律 健康空气生态塑造转型样板

2018-09-14 11:47 来源: 中国家电网  薛奎 

  创造了1961年以来全国平均气温最高纪录的2018酷夏,共有55个气象站日最高气温突破历史极值。虽然酷暑难当,但空调销售形势却渐露疲态。

  国家信息中心数据显示,2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台,同比增长16.56%。虽然2018冷年空调市场仍然保持这两位数的增幅,不过增长速度呈现出明显的放缓趋势。

  尤其是在传统销售旺季,空调销售量不增反降。产业在线数据显示,7月份国内市场家用空调销量为988万台,同比下滑5.1%。进入新冷年,空调市场的下行趋势仍在持续。中怡康数据显示,进入8月以来空调行业零售同比增幅为-4.2%。

  冲破行业涨跌周期 海尔空调逆势增长

  从历史数据来看,空调市场涨跌周期中连续呈正增长的年份一般不超过两个,最近连续三年的增长行情相较以往是比较罕见的,2018冷年空调市场的“虎头蛇尾”很大程度上意味着市场调整期的来临。

  虽然整个空调行业增速放缓,但转型健康空气的海尔空调却逆势上扬。就在8月市场同比出现负增长时,海尔空调实现超过10%的市场增幅,而且在沈阳、太原、天津、唐山、兰州等13个中心的市场份额名列第一。从年度累计数看,2018年以来海尔空调在1.6万元以上价位段市场占比51%,占据高端市场的半壁江山。在1.2万元以上价位段中,主打健康功能的海尔净界自清洁空调位居第一型号。

  面对形势复杂的市场环境和品牌集中度不断提升的市场格局,海尔空调通过转型健康空气,不仅实现了业绩上的逆势增长,同时还带动消费升级和产业结构优化,为空调行业摆脱“靠天吃饭”塑造了转型升级的样板。

  从“造空调”向“造空气”转型

  在同质化竞争此起彼伏、品牌集中度不断提升的市场形势下,以健康舒适为代表的产品技术创新路线成为激活空调市场的重要力量。比如,海尔自清洁空调一经推出便击中消费痛点,群众基础快速拉升。

  除了产品技术上的另辟蹊径,海尔自清洁空调的迭代更新速度一样为人称道。从早期的空调内机自清洁、内外机自清洁、智能自清洁,到15分钟全屋净化的“空净合一”净界自清洁空调的诞生,海尔已经形成了“自清洁+”产品矩阵。

  2019冷年,海尔空调又成功研发出“换新风”的自清洁空调,用户不用开窗也能换新风,解决了开窗热、关窗闷的难题。当海尔“自清洁+”产品矩阵被行业企业争相效仿的时候,海尔空调的战略思维已经升级到了更高的维度,即摒弃单纯“造空调”的硬件思维,转而以“造空气”的软件思维为用户提供健康空气解决方案。

  AWE2018期间,海尔空调推出行业唯一的成套智慧健康空气解决方案,该方案包括净界自清洁、天玺空调、净化器、新风机等在内的成套互联互通网器,覆盖客厅、卧室、厨房等全场景、全空间,形成温度可调、湿度可控、室内空气可净化、室外新鲜空气可搬进室内的健康空气解决方案,并通过自感知、自判断、自处理,实现了成套网器联动主动为人服务。

  除此之外,海尔还相继在中国青岛、瑞士日内瓦、新西兰奥克兰建立健康空气研究中心,加速健康空气生态战略的落地。随着消费升级的深入推进,健康空气需求不断扩大,海尔健康空气生态在引领空调产业转型升级过程中的模范作用也愈加凸显。

  体验式交互遍地开花激发换新需求

  除了差异化的产品矩阵和智慧健康空气解决方案的支撑,庞大网络触点支撑下的体验式交互也为海尔空调实现逆势增长提供了强劲动力。

  在农村乡镇市场消费潜力持续释放的背景下,海尔空调触点网络深入村镇成功激发用户换新需求。以鞍山市海城镇为例,海尔空调服务工程师为居民提供免费的入户清洗服务,通过空调清洗后的一盆黑水激发用户的换新需求,目前,海尔空调在该区域实现同比增幅82%,并将该模式成功复制到其他区域。

  面对线上线下触点日益融合、零售触点多样化的发展趋势,海尔空调坚持推进专卖店等触点的升级建设,让店走出去成为移动触点,全面提升触点的竞争力。以郑州为例,海尔空调通过自清洁实机移动演示车,将实机演示从卖场移到了社区,从被动等待转为主动进入用户所在的社区,打造移动触点样板。截至目前,实机演示车进小区宣传过程中,一个小区转化销售16套。8月数据显示,郑州海尔空调月累增幅超过20%。

  此外,海尔空调还通过公益清洗活动成功切入高校社群,成功带动了自清洁空调在各个社会领域认知度的提高。海尔空调此前开展的无霾巴士、母婴健康空气教室以及现阶段的公益清洗等活动,通过打造体验式交互场景让用户切身体验健康空气,为推动健康空气消费意识觉醒和自清洁空调的加速普及起到了重要作用。

  在“人单合一”模式的指导下,海尔空调通过转型健康空气生态为用户提供健康空气智慧解决方案,通过各类渠道打造触点网络与用户形成有温度的交互并完成需求转化。海尔空调在物联网时代的转型升级过程中,正引领空调产业进入一个新的发展周期。

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