数据论坛《2018不一样的厨电行业》

　　接下来让我们从更多不同维度的数据来深入了解产品、了解消费者，通过消费市场的表现来分析厨电行业的现状以及未来的发展。有请论坛主持中国家电网记者部 部长明彦华女士，以及论坛嘉宾：

　　苏宁易购 北京地区电器公司厨卫经营部采销总监 章艳光先生

　　奥维云网 环境与健康电器大数据事业部总经理 战旗先生

　　中怡康 厨卫事业部总经理 施婷女士

　　论坛话题：

　　1、从目前的数据上看当前厨电行业的发展现状如何?厨电目前的数据表现，都是哪些原因影响的?

　　2、数据上能否直观的反映出消费者对于厨电哪一类产品更青睐?目标消费人群更青睐什么价位的产品?

　　3、随着85后、90后日益成为消费主力人群，从数据显示，这类消费人群的对厨电产品有怎样的需求?

　　4、相比于烟灶增长的放缓，新兴厨电产品增长势头明显，大家对于新兴厨电产品怎么看?未来前景如何?

　　明彦华：谢谢主持人，刚才蔡局长从市场整体角度给我们介绍了今年上半年厨电市场的变化和细分市场的一些特征。接下来这个环节我们有三位嘉宾从不同的角度来更进一步的深入分析一下我们厨电市场经营的一些信息，相信会给我们行业同仁给我们媒体朋友们带来更有价值的一些信息。我知道三位今天带来了不同的报告，呈现是不同的数据，我知道我们厨电行业会有更具体的一些变化，今年上半年我们传统厨电几个品类，我们看到增长是下滑的，可能还会有一些更特殊的原因，所以我们首先有请奥维的战总分享一下您的报告。

　　战旗：感谢主持人，今天非常荣幸非常高兴受到我们家电网的邀请，来跟大家一起聊聊奥维对于厨电行业的一些观点。刚刚在王老师和蔡老师的发言里面提到很多今年上半年整个厨卫市场表现并不是很好，主要在于环境的原因。我今天准备了一个小的报告，这个报告的标题叫做产业变天，增长失速。产业变天主要指我们环境上的变化。增长失速，主要是我们行业本身自身的增长，跟前几年对比的时候，有了一个明显增速下滑。

　　蔡老师也讲到今年上半年看到我们数据是下滑的，具体下滑了多少，我们把时间线拉长，从2004年开始到2018年上半年，整体每一个年度数据，2018年半年的数据，近十年来2018年上半年首次出现了比较明显的下滑，负1.6%的下滑。家电市场和厨电市场在环境不太好的时候，国家有家电下乡节能补贴的政策刺激这个市场，并且取得了非常好的效果。近年来2016年开始，房地产的调控非常严格的，这种严控之下，并且也没有非常明显的政策刺激之下，我们看到整个厨电备受比较大的压力。我们说房地产对于厨电或者对于我们整个电器的影响滞后6到8个月，甚至滞后一两年的时间，2016年严控之后，到了2017年，到2018年对于厨电整个影响最严重的，这是纵向看整体时间的变化。

　　横向看看品类的变化，这幅PPT列了厨电不同品类的情况。规模上来看烟灶热水器的规模最大，包括净水。增长速度上来看，基本上可以看到突出的地方在哪里，就是洗碗机以及净水器，净水器可以算到大厨电的范围之内，新兴品类属于增长比较好的。我们传统厨电品类，比如说油烟机，但是烟机今年上半年表现是最差的，整个厨电表现不太好的原因。我们看看中间嵌入式的产品，新兴的厨电品类，或多或少受到大环境影响也比较多，如果这样看洗碗机其实38%的增长，看起来还不错，但是去年同期的时候其实超过100%的增长，去年全年是104%的增长，洗碗机的新兴品类也是受到一些冲击。横向跟其他品类对比的话，这些新兴品类还是表现非常好的。

　　另外我们看到政策方面，刚才蔡老师讲了很多关于房地产政策的内容，我这块做一些数据补充，今年上半年政策颁布次数非常多，比去年同期增长了65%。严格程度，以海南为例，今年政策非海南户籍的人基本上在海南买房不能买了，前两年很多人跑到海南买房，今年比较困难。在一二线政策更严格一些。从奥维数据来看一线市场下降幅度在10%到13%，奥维数据是负12%的下跌。相比四五线市场下降程度比较小一些，受到政策影响比较小一些，这是政策方面。

　　三四线是机会市场，也是下滑相对没有那么严重的市场，但是我们看各个品牌渠道下沉的表现，这里面我们列的不是每个品牌的份额，也是每个品牌在县市级市场里面覆盖率。像美的、海尔综合性的品牌，凭借自己渠道优势，下行表现中还是不错。对于厨电在下沉的时候，通过代理商和加盟方式可以快速打开三四线市场，但是自建式的渠道比较难。可以看到这些专业厨电的品牌，其实渠道下沉这部分做得不够，或者说还是努力的做布局。这是从渠道上面。

　　另外我们说流量入口，其实也是渠道，流量入口现在是大爆发，我们右侧列了O2O的渠道，自从O2O也好，新零售也好，这些概念逐渐的兴起之后，我们也看到很多这样的平台现在成为了流量入口的爆发式的增长。也是对我们传统这些，包括我们在座也有苏宁渠道的领导，包括苏宁在内的传统渠道有一定程度的影响，我们也看到传统渠道其实在积极做一些转型，包括跟很当新兴的渠道的合作，也可以看到这个变化。

　　右下角这部分全装修的数据来看，这块列了七个省份，现在应该是八个，少了一个河南。除了全装修以外，还有一个精装修，我们蔡老师也提到精装修，我们奥维监测到精装修的数据来看，精装修烟机配套率达到98%，基本上烟机是精装修市场标配的产品，这样在精装和全装的政策。也可以提一下海南，全装这块海南2017年颁布的政策，2017年7月1号之后，海南整个商品住房，从7月1号之后领到施工证商品住房必须做全装修的，全装修对于我们厨电影响也还是有的，因为房子装好了，在终端零售上我们受一定影响。

　　我们说到影响，其实从整个产业链条上来讲现在也在发生变化。我们这块上面列了整个装修过程当中整个产业链的链条发展。从过去来看我们买厨电产品，在厨装家具考虑。但是我们现在看到产业链上游，从设计开始，消费者和设计公司开始节流终端零售，这个也是对于零售市场的影响。

　　前面说了很多负面的因素。最后我们看一下整个厨电发展的周期的话，从生命周期来讲，厨房电器相对于其他家电来讲处于比较快速的增长，刚才没有提到普及率，厨房电器在一二线普及率是70%到80%，在二三线市场不到20%，厨房电器属于刚需或者说次刚需的产品，在未来市场产经来看有很大发展前景。

　　以上是我今天分享的一些关于厨房电器的一些情况。

　　明彦华：我看您前半部分的报告，失速、变天，蔡局长之前讲的压力，给人感受特别沉重，您在介绍过程当中提到我们企业做渠道下沉，在渠道下沉的过程当中，我们专业品牌可能存在难度，您觉得除了难度之外，我们专业品牌还是有一些优势的，您觉得这些优势是什么?

　　战旗：澄清一点，之所以前面说了很多负面，是因为就这上半年的环境来说的，我们看议题上面写影响因素在哪些方面，我讲的风险比较多，毕竟上半年下滑情况比较明显。现在对于中国市场来讲，提到品牌的问题，我们中国消费者，我们现在以用户为核心，消费者逐渐的年轻化，之前腾讯出了一篇00后的调研报告，00后对于品牌认知是怎么样的?他认为国内品牌跟国外品牌没有那么大的差距，他要的是你品牌的调性，你品牌故事有没有。比如说看专业品牌，今天在场有老板的朋友，还有没有在场的方太，这两个品牌在整个品牌的调性和品牌故事营销上做得非常好，这写可以深深打动我们现在年轻的消费群体的。

　　因为其实品牌以前我们非要买韩国品牌，或者非要买外国品牌，现在我们中国制造的东西也很好。对于三四线城市来讲，传统品牌有渠道优势，专业品牌更有专业范，故事。

　　明彦华：您刚才讲到有一些不可控的因素，比如说一些外部的因素是我们最难把控的，这个话题更有想象空间，我们可以留到后面问，还有一个论坛。刚才战旗总说了更详细的数据，关于产品我们有一个认知，厨电行业的品类分成两类，一个是传统的烟、灶、消，一类是新兴品类，施总给我们介绍一下用户角度对产品还有一些什么更新的需求。

　　施婷：非常感谢，今年的厨电市场大家觉得跟前几年的气象不一样，大家感到很当的压力。我们也做一些分享，对我们来讲先看一下大品类的增长情况，蔡局长之前也说到了房地产增长还是保持在微增长，为什么今年大家觉得厨电非常难?我们把房地产的数据做了拆分，从去年第四季度开始，新建房的现房出现了负增长今年上半年现房的负增长达到23%，我们知道现房整个来讲相对而言比较快的传导到家电市场，这是一个。另外二手房这块，从数据来看，北京上海等一线城市，实际上二手房的交易在2017年出现下降。北京下降了60%左右，2018年继续下降的趋势，我们知道厨电产品以新装新增的需求为主。所以说对我们厨电的影响会特别大，厨电企业从今年一开年感受到了比较大的增长压力。

　　我们相比较厨电产品我们看一下传统的大家电，第一季度没有感受到太大压力，但是四月份开始大家电传导度过来了，七月份我们各个品类都出现了不同程度的下降。前面奥维的战旗总也介绍了整体的情况，我这里简单分享一下。

　　从我们数据来看我们对厨电定义是烟、灶、消，还有洗碗机等，同比下降是0.6%，往年基本上维持两位数增长。

　　从不同的品类来看，传统的烟、灶、消下降幅度是很大，尤其是消毒柜，新兴这块虽然保持比较好的增长，但是整个来看增长速率也是大幅的萎缩。洗碗机过去五年增长比较快2016年2017年增长速度是100%的增长，嵌入式来看整体来看增长不是太好看，大概是10个点，我们看到其中有一个明星产品就是嵌入式一体机，唯一一个在厨电里面保持100%增长速度的细分产品。整个市场是承受了比较大的增长压力。我们看一下产品的内部来讲升级的大趋势并没有改变。

　　我们简单列举了几个品类，比如说传统的烟灶，油烟机这块今年有两个大，大风量不用更多阐释，大风量17风量产品占到市场50%以上。2016年开始有越来越企业关注到大风压的产品，大风压就是400pa以上的产品，今年占比达到18%以上，跟去年比较增长5个百分点的情况。在整个400pa以上，目前最大的是500pa到600pa的产品，占到18.4%里面13.6%。700pa到800pa的产品是增长最快的区域，一些主流产品推800pa以上的产品，灶具这块体现在大火力，比如说一级能效。

　　洗碗及一个是紧凑型的产品，宽度是60厘米，八套左右的产品，水槽的产品，这两类产品分别占到1/3，跟之前比较有一些产品在上升，比如说抽屉产品，老板和卡萨帝在推这些品类。一些品牌在跟进，比如说松下等这类品牌。另外就是标准型，全尺寸的产品，80厘米公分高的产品，装13套，14套的产品，这两类产品都在上升。在洗碗机这块产品功能，第一是迎合中国家庭的需要，比如说带快洗功能的产品提升非常高非常快，现在能占到50%以上，这是一个方面。另外一个方面就是烘干方面的效果，一些主流的品牌，比如说西门子用了费时的技术，在市场上获得了不错的增长。

　　由于产品的升级，我们从价格上来看， 看到不同的品类来讲，价格上都有上扬的趋势。比如说五千以上的烟机，七千以上嵌入式的蒸汽炉，八千以上的洗碗机在市场上都有大提升。总体来看，虽然今年市场比较困难，但是整个品类来讲，大趋势没有改变。烟机、灶具、洗碗机，今年来看价格涨了6到7个点，尤其是烟机和灶具，跟往年相比有一些收窄，但是大趋势没有变化，还是继续往上走的趋势。

　　今天这个场合因为时间有限，我分享一下嵌入式一体机，这是厨电品类唯一一个增长还保持在100%以上的品类，嵌入式一体机快速增长，一个是确实是节省空间，一机多用，实现单功能的使用，同时可以多功能的增加，达到1+1大于2的效果，确实是节省空间的角度。

　　另外购买成本节省，线考一体机均价是一万两千块钱，单一烤箱和单一蒸汽炉的价格合起来是一万三到一万四，消费者通过购买一体机至少可以达到两种功能的使用，但是整个购买成本降低一千到两千。

　　从空间和购买成本来讲确实嵌入式一体机今年得到比较快速的增长。一体机内部来看目前蒸烤是增长比较快的趋势，另外增长比较大的就是微蒸烤。带有蒸的产品占到市场94%，确实是在上升。这一方面迎合中国人的传统理念，认为蒸比较健康，另外从主流品牌推广力度来看，带有蒸功能的产品，他们比较注重推广的，所以带有蒸的品类这几年发展比较快。

　　从产品价格来看，现在一体机主要集中在六千到一万四，不同的价格有不同的品类推。六千到八千是美的，八千到八万是方太，一万以上是西门子，有针对的产品做重点的推广。

　　分享一下对未来市场的看法，你厨房不仅是单一做饭的场所，从我们对消费者的调研来看，未来比如说可以作为家庭的交流中心，作为家庭的娱乐中心，正是因为这样子，我们看到消费者对于厂家对厨电产品功能做了新定义，我在外观和集成方面做出比较大的改变，迎合现在的消费趋势。我今天分享就到这里。谢谢!

　　明彦华：我有一个问题想得到您的确认。您知道我们厨电行业里面，我们厨电行业，或者其他行业，一直讲同质化的竞争现象比较严重，从现在我们厨电新兴品类来看，反而厨电行业差异性的产品创新东西闪光点更多一些，对不对?

　　施婷：对于新兴品类来讲更多是导入和培育的预期，这时候发现消费者的意识和产品功能需求不断的变化，他们一些想法也是多样性，这是一个。对于企业来讲因为都是属于快速增长的阶段，这块大家也是说去抢占不同的细分市场消费者，所以导致产品，发现有些品类差异还是很明显的。另外我们说一下跟行业有一些关系，坦率说新兴品类，不止是我分享的洗碗机或者嵌入式，包括其他品类，比如说净水等等，相比较行业标准是缺失的，这个也是导致现在产品多样性发展，也是导致的一个原因。

　　明彦华：刚才施总讲到新兴品类，我们第四个问题就是关于新兴品类，借这个话题再延伸一下，关于新兴品类未来前景大家是怎么看的?嵌入式一体、蒸箱、烤箱、洗碗机这类的。

　　章艳光：(01：06：00(音))我们觉得新兴品类未来有它的市场增长点。

　　战旗：新兴品类这个话题从两个方面去看，一个方面从消费者，从需求的角度去看，我们一直说消费升级，到是怎么升级法?其实我们从数据上来看，麦肯锡之有一个调研，前年收入在6万到23万这种家庭收入群体叫做大众中产阶级，这部分人群其实2002年全中国只有4%的概率，到2012年再统计的时候，其实已经占到了68%，预计到2022年这部分人占比达到75%，从中产阶级一个是从人数上，中产阶级人数不断增多，对于新型享受型的产品需求在增大。

　　奥维很早研究洗碗机的品类，基本上西门子的洗碗机一家独大，后来国内品牌逐步进来，也生产出很多洗碗机的产品，催生了这个市场，从供需两方面来看都是有增长的市场，从奥维角度也非常看好这个品类。

　　明彦华：现在85后、90后，在我们厨电品类里面，他们的一些新的需求，个性化的需求是什么?包括战总讲的大众中产阶级，是不是意味着我们现在85后、90后。

　　章艳光：苏宁易购大数据对苏宁易购的厨电人群做一些画像和分析。厨电买家数是双线跃升。我们全渠道增速是44%。我们购买厨电消费者年龄段集中在23到24岁，我们85后占比超过一半，燃气居多，消费人群有四个特点：

　　1、追求品质生活和个性化。2、有一定消费能力。3，接受新鲜事物能力比较强。4、社交属性比较强。

　　下面我们重点对85后的用户进行数据的分析。我们可以看到85后的用户功能质量硬性条件占比30%，依然是85后消费者选购的第一要素，智能、品牌软性占比达到36%，消费者诉求日益的多样和个性化，推动品牌和渠道达到反向定制产品和更多多元化的服务。

　　我们在85后用户品牌偏好，结合我们数据像老板、方太、西门子、海尔也是我们85后消费群体最喜爱的品牌。

　　85后为用户的地域风格，不同的地域用户的消费需求和我们品牌的偏爱都是有一定差异的。我们按区域来说，我们数据显示，我们东北区域热衷于我们体验消费，在品牌上面老板、史密斯、美的效率更高。华北是潮炫，老板、西门子、小米等等。

　　我们地域的增速可以看到，我们一二级市场的增速是放缓的，我们三到六级市场，县乡市场我们速度达到一半以上，远超一二级市场。

　　我总结一下85后的消费关键词，在消费升级上看是消费年轻化、体验升级、品质升级、场景升级。消费趋势，体现时尚流行、智能化的生活、绿色健康、精致讲究、社交化、还有我们消费全球化。谢谢。

　　明彦华：昨天我们有一位同事就问我，因为我现在在北京买了房，也有了孩子，我们孩子有老人照顾。我们有一位同事说，你们家是一个大家庭，你们家应该做品质升级，我觉得我们家现在的品质已经很棒了。我留下这样一个话题的悬念，我觉得这个还蛮有意思的，不同的80后有不同的内心，这一波的80后包括90后，其实他们内心有很多可去探索的东西，感谢您给我们分享了这么多。今天论坛的环节可能还不够充分，我们还有一些延展性的话题，可以留到下一轮研讨，再次谢谢三位。