2018-2019空调高峰论坛:大形势下的再出发

2018-08-23 08:56 来源: 中国家电网 
空调   奥克斯   格兰仕  

  主持人:谢谢高教授,接下来为大家举行的是本场活动的主题论坛环节,主题名字是大形势下的再出发,有请论坛主持中国家电网副总编马聪先生,有请论坛嘉宾奥克斯国内市场推广部总监朱丽芳女士,产业在线董事长总经理杨洁女士,广东格兰仕集团有限公司电商科副科长陈艺献女士,中国扬子集团滁州扬子空调器有限公司副总裁方钊先生。

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图:高峰论坛现场

  马聪:第一个问题,刚才的演讲都提到了虽然保持了高增长的态势,但是今天论坛的主题是小确幸大形势,希望大家在比较好的形势下有一点的危机意识,想一下同业下一步的增长点是什么,发展的痛点是什么,第一个问题比较开放,在现在这样的形势下我们觉得面临的行业风险有什么?行业新的增长点有什么?

  朱丽芳:去年8月份很多专家和行业内的人都有点唱衰空调的发展,从2016、2017年连续的高增长到2018年面临着非常大的压力,今年大家应该感觉到了气温非常高,全国都热到了东北,但是零售量并没有随着气温的变化而产生非常高的态势。刚才通过几位专家教授看的出来我们企业觉得四五六级市场尤其是五六级市场,通过大数据可以看出农村市场每一户有空调的保有量大概在30%多,电商各个平台都在下沉,这是非常大的机会点和增长点,各个厂家都在抢夺量最大的蛋糕。风险点就是机会点,最后一公里是到用户手上的最后一公里,厂家到零售店最后一公里前面的N公里应该怎么走,是企业应该考虑的风险点。连续两年态势非常好以后现在有很多小的空调企业进入空调行业,他们应该感受到了非常大的压力,我觉得最重要的还是从工厂到用户之间的距离,我们能否把这些模式有一些变革。

  陈艺献:目前看似是风云莫测,因为空调行业在市场行情里消费者看到非常热火朝天,但对厂家来说有可能存在一点风险,毕竟现在的剩余库存某些企业确实有一些风险存在,但是格兰仕以销并产,这方面的风险已经规避了。至于增长点,我相信必须要接受更多的开放式的销售平台为下一步做规划。第二,我们希望在产品的格局方面找到一个出路,比如找一些有突破性和颠覆性的产品形成增长点。希望可以通过各界媒体和传播媒体渠道进行更深入的传播,我们希望企业从这三点上增长。

  方钊:刚才几个老师给了很多值得我们思考的数据,信息中心的蔡老师给了一组数据,今年冷年出货8千多万套,实际终端零售6千多万套,按照我的理解留下了2千万套的库存,今年的总库存已经4800万套了。我的印象当中去年在冷年开会的时候大家认可的数据是3000万套库存,累计到今年已经4800万套,到2019年会不会到5800万套,到2020年会不会累计到一年不用生产了呢,真有这种可能,这就说明一个问题,空调行业的产能是非常过剩的,我们不能说很多新品牌的加固,我们把帽子甩给新品牌是不公平的,主导品牌是主要责任,因为他们的产能非常大。包括坐在台上的几个企业,累计的产能都是非常大的,对于空调行业压力是非常大的。随着空调从业人员预期的提升,会遇到市场不给力的时候,这样产能就会累计,这是行业的压力。

  行业是有机会的,刚才京东的唐总说了一下行业发展的趋势分析和他们从电商上抓取的一些数据,高能效的、变频的、简约化设计仍然是消费者非常认可的也是选择空调时充分考虑的,对于选择的第一项我记得是品牌,第二项是对于产品质量的稳定性和服务的稳定性、可靠性,消费者是认可的。企业要做的就是不断的开发创新的产品、高质量的产品,不断的提供高效的服务。

  杨洁:我这周一刚刚确定了7月份的出货数,我先分享两个数据,7月份出货内销数据下降了5%,虽然下降的幅度不是特别大,这是从2017年到2018年连续增长以后的首次下滑,代表了一个拐点或一个信号,说到目前库存的压力,8100多万台的量,6000多是零售量1000多是工程量,我想分享我们另外一个数据,从产业在线监控的冷年的出货数据已经达到了9700万台,比去年新增了1600万台的库存,目前整个行业的库存压力确实是存在的,从我们监控的企业7月份8月份的排产数据来看,企业已经开始在积极进行一些调整,所以我们总体的判断是2019冷年至少从产业的出货端来说会有一些调整,这是总体的判断,刚才蔡主任介绍了宏观经济的情况,信贷的压力,购买力是在下降的,房地产现实的情况,我们比较过内销出货的增长和房地产的增长,它是高度吻合的,比房地产销售面积的增速的吻合稍候一点。

  对空调的趋势我们是非常乐观的,空调这个产品不能单一的把它作为家电的产品,它的产品特性很特殊,应用场景非常广泛,想象空间非常巨大,这样就造成了我们现在看冰箱洗衣机空调的时候已经完全不是一个数量级。保有量还是非常低,对比气候条件相同、经济高速发展的日本来说,保有量即使是城市也才140,农村才40几,有很长的渗透空间。从大的趋势来说,天气的变暖和对舒适生活的追求是大势所趋,基于整个空调来说,我们总结出了库存的压力是存在的,2019年的调整大家还是要理性的应对。

  吕盛华:蔡局分析的未来的趋势还是很现实的,如果横向比较,我们在5月份开过冰箱的会,我们预测冰箱市场基于和人口的关系,中国4500万台,达到了一个峰值,空调还没有达到历史最辉煌的时期,只是在长期持续上升过程中,上升过程中会有起伏,现在大家说库存相对增加了,压力更多了,每个企业的渠道结构不一样,产品定位不一样,所以在行业面临压力的情况下抗风险的能力是最关键的,是否有足够的创新能力,渠道结构是不是比较完善,每个企业要自己去感知,天气不好发生比较大变化的情况下我们能看出哪些企业的抗风险能力比较强,有待时间的检验。我们看到的更多是机会,空调在家电领域中单一体量是最大的,我们非常看好这个行业,当然并不是说过程是一帆风顺的。

  马聪:第二个问题,在现在渠道变革的形势下大家对于渠道变革的目标是什么?有什么举措?现在新的渠道变化给我们带来了哪些收益?

  方钊:渠道新的零售出来对于企业来讲是个很大的挑战,最终新的领受一定会延续很长时间,因为对消费者来说是福音,新零售的模式为消费者带来了极大的变革,不仅仅包括线上的便利性也包括线下和线上服务的融合。对于企业来说一定是想尽一切办法调动一切资源去适应这种新零售的模式,打通线上和线下渠道的隔阂。早些年作为企业来说感受还是比较深的,早些年线上产品和线下产品是分开的,为了避免引起冲突,但是现在在座很多企业线上产品和线下产品都打通了,没有那么多区分。这也是因为线上和线下的服务也打通了,价格体系也一致,企业要做到这点还要经历漫长的过程。对于消费者来说这是一个好事情,消费者能够在线下得到体验,能够在线上得到便捷的选择,随着新零售模式的发展定制化选择个性的产品完全可以实现,从原来的B2B模式到B2C现在反而是C2B、C2C,对于企业来说目标会越来越远大,对于消费者来说是越来越方便。

  陈艺献:我们格兰仕一直对新零售抱着拥抱的态度,我们从新零售这个名词去解释一下,新零售是线下+线上再加上仓库的一体化管理,赋予销售一个赋能,我们从销售的角度去想新零售,可以从两方面,第一线下原来那帮消费者那帮消费者可以通过新零售改变他们的消费场合,从消费场合我们可以通过APP这个功能智能微调获得使用过程以及使用效果方面让厂家可以得到更多的信息,从而在研发的过程中获取更多的信息。新零售对于整个行业来说是一个不可避免的趋势,只有发展才有生存下去的理由。

  朱丽芳:今天我代表我们企业来讲新零售,今天会议之前很多媒体老师都在拉着我聊你们最近的网批做得特别风生水起,我借此机会讲一下我们的网批是新零售的一种,新零售归根到底是从工厂产品到用户之间的距离,我们的网批就是通过信息流资金流物流服务流的整个价值链条打通实现去层级提效率,减少成本,更加重视所有用户消费者的体验,无论是到货的体验时间,比如从购买成交到到家安装,这也是新零售的一种。新零售受益的就是消费者,无论从他购买的性价比还是购买的时间成本,他所感受的服务成本最终让所有的消费者感触最深带来受益,才能让模式存活下来。

  在行情好和行情不好的时候最能看出来企业自身的经营能力和渠道模式、渠道结构,我觉得我们奥克斯今年的业绩无论是线上还是线下,很多同行会认为奥克斯是单一重视线上的企业,今年我们线下的渠道数量从零售窗口上已经增长了1倍,这是新零售带给我们的受益,对于厂家来讲我们的规模我们的经营提升了,但是对于更多的消费者来讲,五六级市场农村市场的人们可以通过更低的价格买到更好的产品,就是优质评价,这就是新零售,无论是给厂家带来的好处还是给消费者带来的好处,最终是双方受益的才能长久存在。

  马聪:第三个话题比较有争议,拼多多的出现引发了人们对不同社会群体消费状况的关注,此外山寨产品和商标侵权等行为也损害了一些家电企业的合法权益,对于上述两点问题请问企业代表有什么看法?

  杨洁:拼多多的目标群体主要是三线以下,商业模式也非常简单,主要是通过社交的流量以拼团的模式去建立低价的供给和需求的快速结合,是两方面关注引起的,一方面的关注是行业应该有的反思,我们的产品没有满足那部分消费者的需求或者说渠道根本没有渗透,品牌也没有在那个市场里培育,所以才给了那些山寨品牌更多的机会,未来针对这样的市场要构建什么样的渠道。渠道本身就是建立企业和消费者的纽带和通路,它本质的目标就是提升效率,改善用户体验,围绕这两个方面,如果你能够创造价值那么你就能够有机会。革新的过程中一方面你要考虑和现在大趋势的结合,不管你的销售平台还是物流,渠道的基础在发生一些典型的变化,要和趋势吻合,另一方面在革新的时候我们认为应该站在全渠道产业链的角度去思考这个问题,对全产业链的渠道的任何一个环节还是应该有些敬畏,不是取代什么竞争什么,而是站在渠道的高度去考虑我能赋能什么,我能创造什么价值,那么我就会有机会。

  在渠道这个层面,我们觉得渠道是多样化的,不是单一存在的,所以更多的是渠道的互补、协同,拼多多渗透到三线以下,空间大难度也非常大,拼多多引发的另外一个关注点是大家的维权意识,对商标的对品牌的维权意识,这是需要我们整个行业所有的品牌企业共同去做的一个工作。整个产业链条包括制造环节、代工监管、二手产品的监管,这些都造成了有这个机会去创造最低价的产品,不管从行业层面还是政府层面的监管也是很关键的因素,从这两方面关注这个问题,正向和反向。

  陈艺献:我对于拼多多这种商家的感觉是排斥的,为什么这么说呢,因为我每每买到一个东西给予我的都是劣质的,虽然价格很便宜,他已经找到了消费者的共识,我们需要很便宜的东西,但是我也希望有一些更好的东西,价廉物美的东西,但是他并没有给予我这些,我绝对不会再去买拼多多,我会依赖京东正品行家。如果从品牌商的角度来讲,一些山寨商品对于我们的价格体系会造成扰乱,它对于整个销售体系营销体系的节奏都会打乱,还会干扰品牌的定位,侵权的东西建议大家少买一点。也是很打脸的事情,为什么企业商品拼不过拼多多的山寨商品,我们企业要反思,我们要提倡绿色产品的同时要提供更好的更有性价比的产品给消费者,这是重中之重,品牌要跟更多的消费者交流,知道他们需求什么产品,我们才能把产品做得更好。

  方钊:拼多多的现象我们一直在思考,这不是一个偶发现象,今年上半年类似的事情出现很多了,拼多多假冒伪劣商品盛行,我们先抨击他回过头来再想想,从某种程度上忽略了消费者的需求是分很多层次的,更多的是把眼光盯在一线城市二线城市,刚才分了六个层级的城市,拼多多是一个现象,我们联想了今年上半年另外几件事情,大家都清楚,一个是疫苗事件,还有一个是抗癌药物,《我不是药神》播了以后引起了很多反响,印度为什么就能做出那么便宜的药,到中国来就那么贵,印度2千块钱一支到中国5万块钱一支,他是不是假冒伪劣产品,我们要区分他到底是假冒伪劣还是仿制的还是低层次需求的产品,作为企业要去研究这块市场。第二,对于假冒伪劣来说一定要去打击,一定不能倡导,对于企业来说要对市场进行充分研究和分析,不仅把眼光关注在上端市场,还要关注偏远市场,如果有好的产品去满足他的需求,以贴近老百姓需求的价格,也许拼多多的假冒伪劣产品就会缩少。

  朱丽芳:非常认同杨总的观点非常全面,应该从三个维度,第一是销售平台,平台的口碑非常重要,作为拼多多产品的质量也好对消费者权益的保障也好,他最终要为这些行为买单的,所有制造企业在这种情况下应该直接地维护自己的商标、专利和知识产权,因为市场秩序和最终为消费者买单所有的质量权益保障都需要大家有良好的市场秩序。生产厂商应该去反思,又回到了市场需求的问题,没有分层,没有分不同的价格位,没有分不同的需求群体,市场很大,我们提供的产品是不是他们需要的,是不是他们需求的那个价位段,我们应该不断改善自身的价格段以及所有产品的供给。

  吕盛华:我们真的关注拼多多是今年,因为他上市了,上市时间很短,我们从媒体的角度连续写了一些稿子,在座媒体写了很多对拼多多的质疑,这是媒体的义务,我估计在座很多不会用这个APP,以前不在我们视野范围内只是听说,后来我们专门装了一个,上面有很多的家电产品,我都吓一跳,这个东西给大家造成很大的困难,上面有假冒伪劣、山寨,对正常的市场秩序造成很大的冲击,中国市场太大了,体量非常大,原来的假货很多,原来都是边边角角的小规模的区域性的,现在把一个产品拼1万件、10万件,让假货泛滥,拼多多没有任何借口,必须承担责任,中国的社会进步体现在什么地方,我们觉得这种现象还是要有一个抨击或分析。我们认为消费者是无辜的。从企业来说从供给端来说我们没有提供合适的产品,中国在四五六级市场也是消费升级,不是消费战,不能用假冒伪劣糊弄他,我可以低价,我不需要那么多功能,基本功能有保障安全有保障,产品是可靠的,价格可以定下来,这也是可以做的,就是基本款的东西,不需要那么多高附加值的东西,企业还是有一些工作可以做的,我们提供基本的产品满足这种需求,而不是让这些假货充斥市场,这几方面都需要做。从市场监管来说我们相关部委也应该加强监管,拼多多平台是有价值的,我们希望假货泛滥的情况是短暂的现象,我们希望有更多的方式,创维发了一个声明,我们希望有更多企业能够站起来,大家能够发出声音,而不是纵容默许拼多多这种行为打擦边球,他有变着花样的擦边球的形式,企业应该维权。

  马聪:您说得太全面了,最后一个问题,空调是很特殊的产品,靠安装、售后,我们在安装工的权益保护、安装服务的升级、提高安装标准、维修、服务水平,企业这些年有没有做出的举措?

  朱丽芳:我非常赞同主办方的议题,安装工群体越来越少,比如80后85后90后,他们的父母和个人没有人愿意选择这个职业,安装工大部分是40岁以上,40岁以下的群体只占了百分之二三十,在很多发达国家买了空调以后安装的费用人工和工时费高于购买空调的费用,关注安装工群体也是需要整个行业一起关注的事情,无论是他们的收入和他们的安全,安装工是拿命来工作的,这句话一点都不假。奥克斯今年旺季对安装费进行了大幅上调,高于行业水平,我们和太平洋保险签订了协议,全国强制性给安装工购买保险,不管他需不需要,这是我们的硬性规定。2米以上的高空大部分事故出在粗心大意上,所有细节都是命令禁止的,如果一旦发现有一次就无法再合作了。对于规范化服务做了比较多的规定,工人必须经过安装规范的培训考核,这样也是对用户和安装工的双向保障。我们采用信息化的APP工具,在线技术支持指导工人遇到疑难问题时怎么解决,统一收费标准,收费前出示收费标准的明细,用户可以在奥克斯的服务公众号上去看你要换零配件等全国统一的数据标准,都是非常清晰的。以上就是我们采取的售后方面的举措。

  马聪:这是奥克斯的举措,陈总有没有想说的?

  陈艺献:用工难在格兰仕还没有遇到,因为我们产业有6条线,包括微波炉、空调、小橱柜、冰箱、洗衣机,这6条线都需要安装工人和维修工人,我们的举措就是把这6条线的维修工都整合在一起,尽量把资源互补,尽可能保障现有人员的收入。我们要对安装工人有一个权益,凡是签约的客户和网点每一个工人都会给他们买基本的商业保险和安全保险,准时发工资,这个问题我们实时打到安装工人的个人户头里面,尽量让他们的收费透明化。我们还会对消费者进行一个保障服务,我们开拓了微信的报装服务、互联网报装服务、线下200多条专线,给消费者做一个咨询和报装,我们希望从这些举措里面尽可能的让他们感觉到企业是我们的亲人一样,让他们不会有后顾之忧。

  方钊:现在各个企业都特别重视安装服务,早些年我们说一台空调是七分产品三分安装,现在看来根本不止,甚至是一半的产品一半的安装,今年上个月东北装一台空调,消费者直接提出1千块钱你立刻给我装上,我忍受不了了,我下午买的你下午就得给我装上我晚上睡觉就要用,我不问你安装费是多少,我直接给你一千块钱,在特殊的情况下安装能够起到决定性的作用,尤其是在旺季最热的时候。现在各个品牌企业都特别重视安装服务,包括刚才两位说到的给员工签合同上保险开展培训,开通各种预约安装的方式,给安装工以相应的权益的保障,在旺季的时候安装费用的比例这都是应该的,我在想随着空调行业的发展,安装服务越来越成为企业一项重要的保障能力,前面在回答第一个问题的时候也说了企业的两个能力是非常重要的,一个是适合市场和消费需求的研发能力,一个是能够让消费者满意的服务能力,这两个能力企业会越来越重视,也会投入大量的成本,我相信在不远的将来在安装服务这块的用工成本会进一步提升。我们经常打比喻,西方有些国家买一台空调和装一台空调是一样的,中国也会朝着这个方向走,安装服务将会得到消费者和企业的重视。

  马聪:去年我们开空调会的时候做了一个片子,不知道各位是不是有来过空调会,这部分群体很不容易,我很欣喜地看到各位企业说不是要控制这方面成本,而是要帮助他们,前几个话题讨论得非常充分,我们有几个外场的话题,消费者并不见得想的事跟我们是一样的,我们看看消费者对空调想的是什么,我们有个街访视频,请操作台帮我们放一下。不知道消费者想的跟大家想的是不是一样,关于风硬吹着疼,有人关注室内封闭之后空气情况,有人关注噪音,很多是行业老生常谈的事情,但是很多时候信息不是很对等。给大家最后一个问题,挑一个点,行业里什么产品可以解决一个问题。

  朱丽芳:我看到有个问题是你是否动手改造过家里的空调,有个女孩子干过这个事情,十年前的空调到现在整个行业的研发能力结构改造能力,奥克斯下半年会推出一个从结构上改变传统空调的新品类,希望各位能关注。

  陈艺献:我看了本片有点感想,十年前和十年后,消费者的想象力是有限的,如果通过大数据可以让空调更智能,更有想象力以外的东西出来,我觉得我们应该要壮大研发体系和制造体系,我也相信凭借着格兰仕研发制造生产一体,会有更多的能动力和能力承接消费者想不到的东西出来。

  方钊:作为空调的从业人员,我们在进行无风改,这类技术是舒适性空调的代表。

  马聪:两位观察者给消费者安利一个点。

  杨洁:制冷这个产品到目前还是技术应用的产品,更多的是应用的环节去解决更多的实际问题,有很多大数据背后的诉求是未来需要进一步关注的,我们企业能找到定制化的点,关注细节,关注本质,也许从外观上有很多创新,其实它是极简式的产品,关注它的核心点也是一个关键。

  吕盛华:其实我们在这个会议之前做了海报传播,希望通过直观对比看出空调的变化或进化,我们认为这个行业一直在进化,制冷原理还是很难改变的,当下大家在很多方面还是做了很多创新,无风感有凉感大家很多创新的方式,当你满足需求的时候又有新的需求,这种需求也是推动产业发展技术创新的动力,只有更好的满足消费者需求我们才能更好的赢得这个市场,这是永远没有答案的始终在变化的,这种循环是良性的,这样才会推动产品有更多的进步更多的创新,企业会发展得越来越好,行业越来越好。

  马聪:我可以放心地让编辑告诉受访消费者,你们的愿望都可以实现,我们看到有些东西明年会出来,论坛环节到此为止,感谢台下各位听完了我们的沟通,谢谢各位,请各位落座。

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