奥克斯剑走偏锋衷爱线上 创新力遭质疑

2018-08-07 07:53 来源: 中国网财经 

  2018冷年空调市场即将落下帷幕,各大品牌在市场上的战况也大局将定。然而,奥克斯却并没有要停的意思,近日突然加快动作,再度发力线上市场,宣布全年在京东上销售超150亿元的目标。

  值得注意的是,近两年奥克斯的业绩突飞猛进,主要得益于线上营收的增长。近期,其更是宣布将大力拓展网上渠道的布局,将线上线下比例变为7:3。这也就意味着,奥克斯7成以上的空调都将在线上销售。对于奥克斯这一做法,外界说法不一。

  业内分析人士认为:“奥克斯底子薄,创新投入较少,频频陷入专利纠纷。如若奥克斯过度依赖线上,忽视线下渠道和售后服务体系,则其业绩的高增长将难以持续。”

  此前奥克斯集团董事长郑坚江提出了到2020年,奥克斯实现“千亿元市值、千亿元营收、百亿元利润”的营收目标。对奥克斯而言,保持其业绩持续的稳定提升,比一时的爆发式增长,或许更为重要。

  单腿走路被指后劲不足

  继此前专利战败诉事件引关注后,奥克斯宣布将把渠道的线上线下比例调整为7:3,也引发外界热议。

  家电业分析师刘步尘表示:“过去几年,奥克斯虽然在空调业不断发力,但其始终难以进入第一梯队。奥克斯要想在市场有所突破,必须从线上走到线下。奥克斯目前采用的将资源过度向线上倾斜的营销方式,会带来线上的快速增长,但具有不可持续性。如单一依赖线上,单腿走路,奥克斯将难以形成健康的营收体系。”

  数据显示,2017年全年奥克斯空调总销量及内销则分别同比增长53.01%和57.85%。电商渠道的快速崛起是奥克斯市场份额明显提升的主因。

  营销专家洪仕斌认为:“目前,在空调业,线下是高度竞争的领域,寡头垄断,其它企业几乎没有成长空间,而线上就可能成为奥克斯的机会。过去几年里,奥克斯将精力调整主攻线上,是在夹缝中求生存的表现。”

  “目前奥克斯将主要精力放在线上,线下资源严重缺乏,这种剑走偏锋的作法,对于年轻群体吸引力较大,但却失去了相当一部分主流市场。同时,奥克斯近几年的销量增长,主要靠中低端产品的高性价比,而其在研发上投入却非常有限。”业内分析人士认为。

  因频繁地打价格战,奥克斯被业内称为“价格杀手”。然而多年来,创新一直被外界认为是其短板。

  此前,因专利侵权,奥克斯陷入到官司之中。今年4月份,就格力起诉奥克斯侵害实用新型专利权一案,广州知识产权法院一审宣判,其认定奥克斯构成对格力的专利侵权,并对其开出共计4600万元的天价罚单。据了解,这是迄今为止家电行业专利侵权赔偿额的最高纪录。而近年来,奥克斯多次因专利侵权而被同行告上法庭。

  资料显示,仅从2016年到2018年的短短两年时间内,格力和美的屡次申述奥克斯空调“损害实用新型专利权”等,胜诉分别高达12次及14次。在相关诉讼中,除了格力、美的少数自动撤诉外,奥克斯几乎都败诉。专利成为奥克斯多年来的痛点,且受到业界人士质疑。

  刘步尘认为:“从奥克斯败诉可见,其在宣传和研发上确实存在缺失。此前,奥克斯研发投入不够,致使其在市场上一直难以打开局面。虽然目前奥克斯通过线上让其业绩取得爆发性增长,而如若其不增强研发能力,发展后劲仍会不足,这一增长也仅会是一时的。在空调业,价格血拼已不再是重点,专利才是各个空调企业角逐的核心。在专利领域少有建树的奥克斯,未来将面对更为艰难的处境。”

  多元化失利转型之路如何走?

  在多元化上,奥克斯无疑是个热衷者。

  然而奥克斯也为其多元化交出了大量学费,例如汽车、手机等项目。早年前,奥克斯就进入了汽车市场,然而好景不长,不到一年,奥克斯就因资金等问题宣布退出汽车市场,而其汽车经销商也神秘失踪。此次投资,让奥克斯损失了数千万元。

  不过,此后,奥克斯仍在多元化的道路上乐此不疲。经过多年的布局,奥克斯的产业已遍布大小家电、手机、电力、医疗、地产、金融等众多领域。然而其小家电等产品却屡登黑榜,质量问题频发。其中奥克斯部分型号的手机还曾因质量问题,被迫退出北京市场。

  “奥克斯的营销和拉动业绩的方式一直较为激进,盲目地多元化让其在急速扩张中付出不小的代价。对于正在寻求转型和追求规模增长的奥克斯来说,理清多元化路线和提升自身的创新能力更为重要。”上述分析人士表示。

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