华帝经销商事件告诉我们,做正确的判断建立在看清大方向上

2018-07-10 17:16 来源: AI家电网 
华帝   世界杯   燃具  

  我很喜欢马克吐温写过的一句话——“让我们陷入困境的不是无知,而是看似正确的荒谬论断”。现在这句话又拥有许多新的诠释方式,在商业环境的各个环节里,它正在充分发酵着。

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  从6月29日到7月5日这将近一周的时间内,华帝股份(002035)经销商跑路事件的发展可谓峰回路转。舆论的声音一度从诟病厨电压货销售的模式转向集中质疑华帝世界杯期间“法国夺冠退款”的资金压力。然而,我们却并没有看到任何实盘爆料或者哪怕有一丁点儿有干货支撑的数据推演。

  在铺天盖地的负面能量中,唯一能够捕风捉影的是,华帝股份的股价在消息刚刚曝出后遭遇了狙击,但联系到近期大盘全面下挫的环境影响,这点微乎其微的因果关系也变得暧昧起来。

  事件发生后,我们并没有急着发声,有两个原因。

  首先,从先期被曝出的新闻里,能够得到的有效信息太少,报道媒体用词含糊,概念模糊,无论从新闻记实还是商业评论上来说,都极其不专业。在提到北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产被查封的同时,引述了来源不明的经销商信(你没有看错,这个时代商业问题竟然还写信)将矛头转向品牌渠道压货。

  同时,部分消息来源在评价此次事件对华帝股份的影响时,不约而同将被查封财产和华帝股份损失相关联,由于这种毫无逻辑的论断,我们基本可以肯定这些消息来源缺少对厨电行业以及对华帝模式的基本认知,华帝在线下销售中主要采用代理模式,而并非像格力电器那样在各区域选择经销商成立合资销售公司。经销商的个人经营性行为导致的经济问题无论如何也和品牌方扯不上关系。

  即便查封资产中有部分华帝产品,但华帝和经销商合作过程中向来先款后货,这部分质押商品并不会对华帝本身造成财产上的损失。

  所以当华帝针对此次事件以及世界杯营销方案的董事会公告一出,就连一些好事者都兴趣索然。很明显,这件事已经告一段落,媒体没能掀起什么风浪,华帝依旧会是这2个月内风头最盛的营销大赢家,看起来一切照旧,厨电产业依旧美好。

  可事实上呢?我们必须再次直面行业中存在的那些斥力。它会给我们错误的信息,影响我们的判断,甚至扩散到资本层面对上市公司造成影响。这对已经日益紧张的市场经济来说,是值得警惕和反思的。

  华帝这次最大的问题集中于何处?可能正是在股价的下跌上。这给了诸多负面声音做文章的机会。和绩优股最相斥的力量莫过于子虚乌有的敏感以及空穴来风的紧张。之前我们在讨论大盘会不会再跌破2800点,我们持肯定的态度,但是在这个节骨眼上,一方面华帝经销商跑路了,另一方面华帝股价跟着一起下滑了5%。

  有些人把这解读为资本市场的敏感,所以企业不可以有类似的负面消息。但实际上整体家电板块也都在本轮大盘的下滑中下跌,同时下跌的还有盈利水平。华帝则刚好相反,正处于高速上升通道的华帝盈利水平逐年攀升,已经跻身于国内厨电三巨头行列。

  所以即便市场敏感,这种渠道商的经营性行为也不会引起机构做出反应,而从换手率上看,散户对此次事件表现出的敏感度也完全没有达到部分媒体分析的那样激烈。所以从投资角度来说,我们更需要做的是坚持价值判断,中小股民则谨慎投机。

  另一方面,市场依旧很聒噪。技术流派林立相互攻讦实际上也未尝不是一件好事,消费环境变革中消费者愿意看到三国演义,品牌商天时地利人和各占其一未尝不可。但我们必须不能忽略的是,趋势和方向。

  就像华帝主张时尚理念,这符合新晋中产的消费习惯,同时华帝将这部分人重新定义为知富阶层,这也符合整体消费升级的思路。在这个过程中,淘汰和抛弃一批跟不上节奏的渠道力量对于品牌格局的提升和渠道结构的优化来说都有深远意义。如果将这种变化解读为来自品牌方的压力,未免太过偏颇。

  商业世界规则是充分必要条件,相反存在的一些斥力则往往经不起推敲,作为行业观察者来说,我们希望更多人在面对类似华帝事件时能够看清事实和趋势,警惕行业斥力的存在,共同营造良性、合理的市场环境。

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