经济学人:中美技术巨头奋战新兴市场

2018-07-10 07:54 来源: 新浪科技 

  北京时间7月9日下午消息,《经济学人》日前撰文,两大争夺全球第一的比赛正如火如荼地进行着。一个是俄罗斯世界杯,角逐的主角有内马尔和哈里·凯恩等。另一场比赛则在印度、印度尼西亚、巴西等其他新兴经济体之消费者手中的智能手机上展开,对阵双方有美国在线巨星如谷歌、亚马逊和Facebook等和阿里巴巴和腾讯领导的中国梦之队。

  商业地缘政治意味着全球最大的科技公司们的市场资本总额已经高达4万亿美元,且无需真正面对面交锋。美国企业无从进入中国市场与本土公司竞争,中国巨头也对美国市场敬而远之;在中国科技成熟之前,欧洲始终处于硅谷的魔咒之下。

  然而,时间和能力都在发生变化。曾经一度模仿硅谷产品的中国科技公司如今成了行业先锋。比如腾讯旗下的通讯应用微信丝毫不亚于加州的任何产品。

  因此,内地公司已经准备好在美国与中国以外的海外市场上大展拳脚。新兴市场不断上涨的收入、日益普及的智能手机和持续改进的互联网基础建设有力地吸引着所有科技公司。当他们争夺下一个10亿互联网消费者时,阿里巴巴正在取代亚马逊,谷歌正在跟百度赛跑,而腾讯则证明自己可以对抗Facebook。

  但是,这些公司的战略全不相同。美国公司通常从零开始设置分支机构。他们投资子公司为印度或墨西哥用户提供与国内用户所期望的类似的服务。比如,亚马逊为进军印度,承诺投资50多亿美元以复制其在美国的服务。亚马逊同时还对收购的公司进行品牌重塑。比如,去年亚马逊以6.5亿美元收购了迪拜的电商网站Souq.com,最后将其明确标为“亚马逊公司”。

  谷歌和Facebook在海外提供的服务于提供给美国消费者的也类似;因此,两家公司在巴西利亚和班加罗尔的认可度与它们在波士顿和柏林几乎无差。全球的谷歌用户都使用着一样的Chrome浏览器,YouTube网站或者Android手机操作系统,并以一样的方式投放广告。WhatsApp和Instagram都为Facebook所有,在全球亦十分受欢迎。

  相比之下,很少有在印度尼西亚或印度的用户会知道阿里巴巴这个品牌。阿里巴巴在新兴市场上的战略不是成立自己的商店,而是投资本地企业——无论直接购买还是收购少数股权。在过去两年多时间里,阿里巴巴已经构建起一群侧重购物、支付和交付的公司,其中包括印度的Paytm和BigBasket,印尼的Tokopedia,新加坡的Lazada,巴基斯坦的Daraz以及土耳其的Trendyol。这些公司的大多数消费者肯定不会知道他们使用的应用背后竟然有中国科技巨头的支持。

  腾讯同样也投资了大量印度企业,涉及领域众多,有共享乘车、在线教育、音乐流媒体、医疗健康、IT和电子商务等等,以及尼日利亚的支付公司和印尼的物流企业。(百度在开发新兴市场份额这件事上相比其他两家公司较不活跃,但其在人工智能领域的投资可以在全球范围内用于自动驾驶汽车。)根据数据公司CBInsights的资料,腾讯、阿里巴巴和其子公司蚂蚁金服投资过43%的亚洲“独角兽创企”。

  这些公司采取的不同方式反应了西方和中国企业赚钱的方式。谷歌和Facebook的大部分营收来自广告,也就是说他们的服务不需要太多本地化。

  但另一方面,中国企业的竞争优势向来在于处理支付和在某个之前难以实现货物分发的国家组织货物的分发。基于解决此类基本问题的业务很难直接输出。“对于这样的事情,一刀切的解决方案不适用于不同国家,”技术投资公司Insignia Ventures Partners的谭英兰(音译)说道。在新加坡成为分销专家的经验在印尼这个有着1.75多万个小岛的国家基本没有任何帮助。同样的,在越南行得通的支付处理方式在巴西或尼日利亚则没有行不通,因为这些国家的银行和监管系统各不相同。换句话说,这种复杂性若是交给当地创业家来解决,等他们取得成功后再收购之,效果可能会更好。

  那么这些不同的战略如何互相竞争呢?中美竞争最激烈的地方主要集中在印度和东南亚市场。投资规模可以反映些许信息:根据数据供应商Tracxn的资料,去年印度创业公司共获得52亿美元的中国科技投资,相比2016年仅9.3亿美元。市场研究集团Forrester表示,中国科技巨头(包括京东和滴滴打车)去年在东南亚企业的收购上一共花了60亿美元。

  中国的企业有数个优势。他们在吸引数亿新兴市场消费者进入互联网一事上有可靠的记录。马来西亚或越南等地的侨民,再加上来自内地的游客等,为企业进入这些市场提供了滩头阵地。这些中国巨头同时也到了国家政府的默许支持。亚洲创业公司的创始人更愿意效仿马云而非美国大佬;为了长期经营他们的公司,显然他们更愿意采取中国的模式。

  但是在批评者看来,中国的方式与日本集团在1980年代采取的做法相似:以毫无希望且无规律的方式过度投资“炫耀资产”。中国企业有时难免会落得与自己竞争的结局,比如同是阿里巴巴投资的Tokopedia和Lazada均在印尼销售类似的产品。在投资了前印度电商宠儿Snapdeal之后不久,阿里巴巴又投资了Paytm。

  估值可能会令人吃惊。当然资金充裕也是部分原因。担心失去他们在该地区相关性的风投资本家想要继续保持投资。偏好冒险的软银集团曾在中国尝到了甜头,如今热衷于在其他新兴技术市场重复这一胜利。

  美国企业的优势在于他们的历史成功记录和先声夺人。硅谷巨头或多或少从一开始就开始国际化运营。亚马逊的英国和德国子公司即将迎来20周年纪念日。英语公司比中国企业更容易雇佣员工或吸引用户。谷歌和Facebook这两家公司分别有超过一半的营收来自美国市场之外。国际化程度最高的中国企业阿里巴巴,其海外营收仅占到10%,尽管公司希望在2025年之前能够实现在海外市场销售一半左右的商品。

  全球分量在本地竞争中也不可忽视。有些服务,比如亚马逊的电影流媒体服务,可以从一个国家推广到另一个国家,其与全球供应商的关系亦是如此。这样一来,成立海外子公司的成本就会比收购来得少很多。到目前为止,亚马逊在建立印度业务方面已经花费约35亿美元。亚马逊在印度的市场份额与印度本地电商Flipkart不相上下,然而后者融资差不多是亚马逊投资的两倍。

  美国企业的方法的缺点在于,其子公司坚持的商业模式仅在一个完全不同的环境下被证实有效。和中国人一样,大多数亚洲消费者仅使用手机访问互联网;而美国这三大巨头的第一桶金却是来自PC端。有人认为总部派出的高管不像当地企业家那么有活力,而且过于依赖总部的资本。

  不过,也许这两种模式都行之有效,并且有趋同的迹象。成为全球团队一部分的优势在提供某些服务——比如搜索或社交媒体——方面可能具有决定性作用。阿里巴巴正在向印度小型企业推广其自己的B2B平台,帮助他们在国外销售产品,在这种情况下,他们扩张的方式与美国竞争对手所采取的有相似之处。而在其他领域,当本地常识较为重要是,美国企业可能会采取更加中国化的方法,即构建一个子公司“生态系统”。比如,亚马逊据称对收购Flipkart感兴趣,而沃尔玛已经买下该公司的大部分股权;谷歌也正在考虑少数股权投资。另外,6月17日,谷歌宣布向中国电商公司京东投资5.5亿美元。

  在新兴市场上,免费服务的用户数量必然令人惊愕——Facebook用户数量最多的十个国家中其中有八个是新兴市场,印度以2.7亿用户领先。如此之多用户数量究竟能够转化为相应水平的营收和利润尚不清楚。再说印度的电子商务,每年印度在线销售的商品价值仅270亿美元左右,这个数字中国所有电商企业在9天之内便能实现,而美国也只需三周时间。

  但这一切都不是问题。只要能赢得下一个十亿用户,似乎付出多大代价都是可以的。中国科技巨头必须考虑国内互联网新用户数量逐渐减少的事实;但他们也有信心、有影响力和能力向海外扩张。而美国的巨头们可能本以为新兴市场上不会出现本地劲敌;但现实恰恰相反。如今的局面与四年前已大不相同。

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