华帝世界杯黑天鹅事件背后的三个为什么

2018-07-06 11:07 来源: 来一段  段传敏 
华帝   世界杯   营销  

  进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

  段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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  17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的,但随着第一只澳大利亚黑天鹅的出现,这个不可动摇的认知崩溃了。它在意料之外,却又改变着一切。在经济社会中,黑天鹅也常常意外降临,引起一系列负面反应,甚至产生颠覆性影响。最近,华帝就遭遇了一起疑似黑天鹅的事件。

  四年一度的世界杯进入关键的收官阶段。作为法国队的主要赞助商,华帝脑洞大开地发起了“法国队夺冠,全额退款”的营销活动,该活动随着法国队不断取胜而获得越来越多的关注。它不仅赚足了眼球,而且搅热了市场。毫不夸张地说,本届世界杯营销,华帝无人出其右。不出意外,它将成为2018年营销经典案例。

  然而一则并不醒目的消息,引发了人们“脑洞大开”的想象,直接导致黑天鹅事件的发生。6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京、天津代理商,而代理商负责人的王伟竟然“跑路”了。消息出来正值法国队战胜阿根廷队昂着进军8强。人们惊喜之余开始为华帝营销活动担忧——万一法国军真的夺冠华帝岂不亏大了?在媒体的推波助澜之下,一时负面新闻蜂拥而至,7月2日,华帝股票竟然出现了跌停!

  我们归纳了一下,这些负面新闻无外乎表达了三个意思:一是华帝借世界杯营销消化库存,法国一旦夺冠,华帝会赔惨;二是代理商都跑路了,说明经销商体系中库存积压很严重;三是地产行业不景气导致厨电行业增长乏力,华帝的好日子到头了。

  美国预测学家纳特·西尔弗在其著作《信号与噪声》中表达了一个观点:黑天鹅事件的发生在很大程度上应归咎于信息中的噪声干扰、忽视了其中真正的信号。在这起广受关注的黑天鹅事件中,哪些是噪声,哪些是信号?我们试图抽丝剥茧,得出背后的真相。

  为什么华帝会跌停?

  近半个世纪来,全球性的经济衰退每十年发生一次。从2018年雷曼兄弟破产算起,今年是第九个年头。6月6日,世界银行在新的“全球经济展望”报告中预测,2018-2019年会有新的金融危机。

  各种迹象表明,一年之内发生金融危机是一个大概率事件。一是,美国总统特朗普与各主要经济体展开贸易战,且时不时暗示要退出世界贸易组织(WTO)。春江水暖鸭先知,特朗普此举未尝不是在为过冬储备粮草。二是小米、美团、拼多多、优信二手车、猎聘等互联网独角兽纷纷流血上市,这些曾经都是不差钱的主,血流上市的原因只有一条:闹钱荒。三是P2P网贷公司不断爆发危机,惊现大规模的倒闭、跑潮,甚至连一向高高在上的VC也因为募资困难而倒闭。

  这些信号传递在股市上,就是跌跌不休的惨状。最近一个月,中国股市一路下跌至2700多点,无数股民被套牢。

  如果把华帝7月2日的跌停表现,放在这个大背景下并不意外。在这一天,在家电行业,和华帝一起跌停还有小天鹅,就连家电行业的龙头股格力电器、美的集团也大幅下跌。大环境使然,谁都无法幸免。

  华帝近两三年来净利润的增长都在40%以上,是厨电行业一匹业绩和品牌急剧蹿升的黑马。按说业绩增长气势如虹,不应该遭受怀疑。但为什么华帝的跌停引发如此多的联想?

  这显然和华帝世界杯营销的明星效应有关。

  众所周知,世界杯是全球的第一大IP,也是品牌营销的大秀场,无数的品牌渴望通过世界杯一战成名,可惜大部分事与愿违。例如很少打广告的Boss直聘、知乎为了蹭热点,不惜拉低身段用巨资砸“满满的鸡血广告”,结果可想而知。在这一波世界杯营销盛宴中,华帝的“法国夺冠就退全款”营销活动最具吸引力。它制造了一波又一波具有争议性的话题,成为了无数球迷的讨论焦点。恰逢此时,北京天津代理商因为债务问题跑路。这无异于在热锅上泼一瓢冷水,瞬间起雾。新闻界有句传承至今的话,“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。事情越反常,越容易引起关注。为了吸引眼球,媒体更倾向于哗众取宠的选择性报道。如此一来,公众就会迷失在真相的迷雾里。

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  公众最大的误读,在于把“华帝代理商”跑路当成了“华帝分公司”跑路。上个世纪,处于野蛮生长时期的家电企业,为了吸引代理商,普遍默许代理商以总部品牌名在当地注册公司。例如这次出事的京津代理商王伟,其注册的两家公司分别叫“北京华帝燃具销售有限公司”与“天津市华帝燃具销售有限公司”。这让很多吃瓜群众,不明就里就把跑路的帽子扣在上市公司的头上,引起了股市的不良反应。

  其实,这些历史遗留下来的BUG,在家电行业普遍存在,非华帝一家所独有。比如格力,其所有代理商所注册的公司名含有“格力”二字,但在“格力”前面多加了四个字“盛世欣兴”。这既彰显了格力的纯正血统,又撇清了与上市公司的所属关系。

  华帝发公告予以澄清之后,股市很快对此“误伤事件”做出调整。7月3日,华帝的股价跌幅大幅收窄,仅跌1.55%。

  为什么代理商会跑路?

  那么,为什么被视为京畿重地的京津经销商出现了跑路现象?它究竟是个案还是普遍现象?

  要深入探讨京津代理商跑路的原因,还得从华帝的渠道体系开始说起。在销售模式上,与老板、方太不同,华帝采取的是代理经销的模式。

  早在1994年,华帝就通过区域独家代理的模式开疆辟地。区域独家代理模式给予了“区域自治”的自主权,尤其是被视为战略要地的KA卖场,华帝也将权利拱手让给了代理商。在充分放权的模式下,华帝最大限度地激活了代理商的积极性,建立了基础极其牢固的代理经销网络。它们与草创期的华帝一起成长,共同见证了中国厨电行业的兴衰起伏。这种特有的厂商关系所编织的营销网络,有着不可替代的稳定性和发展的可持续性。

  2015年是华帝掌门人新老交替的关键时刻。创二代潘叶江接班之后,华帝旗帜鲜明地提出“坚持经销商代理制不动摇”,潘叶江更是把经销商视为“华帝利益共同体。”

  二十多年过去了,中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化。电商的快速崛起,不仅改变了人们的购买方式、消费习惯,而且对传统的渠道模式提出了挑战。为了适应新的变化,锐意变革的潘叶江在给予经销商充分的利益空间的同时,加大了对经销商的管控力度,管理更精细化。

  2017年,在潘叶江的强力推进下,华帝开始取消一揽子倾斜扶植政策。此前,王伟长期享受优惠政策,该政策取消之后,王伟一直心存抵触情绪,他非但不优化产品结构,而且在渠道建设上刻意怠慢。这直接影响了出货周转率,久而久之,造成库存积压。再加上王伟个人投资失误,在多方作用力之下,首尾难顾的王伟陷入周转不灵的窘境,最终爆发危机。

  据媒体报道,王伟在北京天津的房产已抵押给银行,还借了员工1000多万,欠了朋友等1000多万,加上信用卡透支等,其负债已高达1.5亿元。

  其实,华帝早就察觉到王伟陷入财务危机,并积极帮助其缓解其财务压力。为此,从今年二季度开始,华帝暂停向王伟发货,也不对他进行任何考核。另外,华帝曾与王伟商谈,双方达成初步意向,由华帝派人到京津清点库存,库存货值打七折,由华帝负责还款,但王伟需支付华帝利息。孰料,6月20日,王伟失联。21日下午,王伟关机,意识到问题严重性的华帝派人赴京交接、移库,维持了正常经营。

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  6月28日,华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。保全期限分别为冻结银行存款和其他资金一年,查封、扣押动产两年,查封不动产、冻结其他财产权三年。

  不少人认为,京津经销商跑路,暴露了华帝“代理经销模式”的风险,也为华帝敲响了一记警钟。华帝股份2017年的年报显示,线下渠道占总营收的61.7%,电子商务渠道占比为22.4%。由此可见,代理商为华帝贡献了绝大部分的营收。他们的观点是:如果经销商的话语权变大,企业就会有“挟天子以令诸侯”的风险。

  其实,这种观点有些杞人忧天了。每一种渠道模式都有风险,关键在于企业的掌控能力有多强。华帝的核心经销商都是在草创期,一起摸爬滚打走出来,有着深厚的感情基础。包括王伟在内,他曾于2012年接受媒体采访时所说,“与华帝携手20年,很难用单纯的厂商买卖关系去衡量了。”再比如,位列华帝第二大经销商的重庆一能,其幕后老板是原华帝副总裁刘伟,主管华帝销售多年,感情之深不言而喻。值得一提的是,刘伟提货规模达6亿,库存规模只有7000万,其销售管理能力,可见一斑。因此,王伟出现现在的危机当是对新旧领导层交替出现的经营思路变化缺乏把握所致,是典型的个案。

  在中国家电行业,得渠道者得天下。格力2017年实现营收达1482.86亿元,其中大部分贡献来自于经销商。格力当年叫板国美,背后靠的是格力庞大的专卖店体系。厂商与经销商的关系是微妙的,彼此依赖但动态制约。过去,KA卖场是横亘在两者之间的一座大山,如今,是电商与新零售。厂商对渠道的掌控能力到底有多强,决定了企业最终能走多远。自潘叶江接班以来,华帝强化了渠道掌控能力,除了取消2%的特别补贴,还在全国范围内新建新标准专卖店1249家。

  此外,华帝并没有因为传统经销商的制约,而停止发展电商与新零售的脚步。在京东618购物节,华帝是销售规模增长最快的品牌。王伟跑路事件,并没有给华帝造成更进一步的影响,这从侧面佐证了华帝的渠道掌控能力。

  法国队一旦夺冠,代理商赔得起吗?

  5月31日,华帝董事长潘叶江在《南方都市报》发布亲笔签发的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,正式宣告华帝世界杯营销正式开启。参加此次夺冠套餐的是华帝主销产品,活动在线上线下同时展开,华帝公司负责线上直营的免单,线下免单由经销商负责。本来活动计划于6月30日22时结束,由于法国队晋身八强,华帝决定活动再延长三天,至7月3日晚上22点结束。

  7月4日晚,华帝盘点活动战果:活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额为5000万元,约占总零售额的7%。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额为2900万元,占总零售额的9.67%。这意味着,一旦法国队夺冠,经销商和总部将分别承担5000万元、2900万元的费用。

  从数字上来看,经销商承担了费用的大头。很多人也许会问,法国队一旦夺冠,代理商赔得起吗?

  一般情况下,经销商会拿出一定比例的费用做促销。世界杯期间,经销商参加“法国队夺冠免单”活动,必然会减少其他营销费用投入。如果法国队真的夺冠,经销商费销比支出仅占7%,完全在合理的范围内。更何况,法国队万一没有夺冠呢?岂不是四两拨千斤,免费赚眼球了。

  假设王伟没有跑路,一旦法国夺冠,王伟要支付多少营销费用?2017年,王伟控制的京津两家公司总提货额为1.63亿元,占总销售额的2.84%。按照此比值算,一旦法国队夺冠,王伟要承担142万的费用。这笔费用与其1.5亿元的债务相比,微乎其微。如果对冲活动期间所带来的销售增长,其真正要付出的费用会更少。由于世界杯比赛仍在进行当中,这笔费用真正支出,至少要等到世界杯结束以后。可是,王伟的财务危机早在三月份就开始了。

  显然,华帝的世界杯营销,与王伟跑路,完全是两件不搭嘎的事件。华帝世界杯营销,既不是压垮王伟的最后一根稻草,更不是导致其失联的幕后推手。

  说完经销商,再说总部。目前来看,法国队夺冠,总部要承担2900万元的退款费用。其实仔细分析这笔费用的构成,我们就会发现华帝的高明之处。这笔费用,实际上是由产品生产成本、促销费用两项构成。一旦退款发生,华帝真正付出去的钱,要远比2900万低。况且,法国队夺冠仍存在巨大的变数。

  2900万的宣传费用到底高不高?

  没有对比,就没有伤害。海信为了获得2018年世界杯赞助商资格,付出的代价是1亿美元,约合6.6亿元人民币。仅此一项,就是华帝的23倍。从传播效果上看,公众与媒体的关注度,品牌的曝光度,话题的提及率,并不比海信低。这方面突显出华帝超一流的品牌策划与运作能力。

  虽然一些企业推出了类似于华帝的夺冠免单活动,但营销强调的是抢占第一心智。华帝开了先河,自然会吸引更多的目光;再加上“王伟跑路事件”的神助攻,华帝想不成名都难。当一个品牌,在热点事件中持续成为公众关注的焦点,说明品牌营销取得了很大的成功;如果能够大幅度提升销售额,那么表示其营销活动堪称完美。

  世界杯的赛程只有短短几十天,但影响令人深远。法国队一旦夺冠,华帝又将成为新一轮公众热议话题。这样的效果,无疑比单纯成为赞助商好太多。

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