小米的盲区!

2018-07-04 08:10 来源: 智东西  伊娃 
小米   雷军   上市IPO  

  6月21日,雷军率领核心高管在香港进行IPO路演时,大放豪言,小米的商业模式执行的好可得永生!现场还扬言“小米是全能型公司”,估值是腾讯乘以苹果的估值。雷军也一度被一些媒体戏称为“老罗(罗永浩)附体”。

  再回过头来看小米模式,雷军的“硬件+新零售+互联网”铁人三项已经为小米未来画的一张大饼。如果聚焦在产品上,小米模式可以总结为“性价比、单品、爆款”,无论是小米手机还是小米生态链产品都是此玩法,聚焦在一个单品上,通过高性价比以及线上线下同价的策略,来打造爆款产品。

  恰好今年刚好是小米生态链起源的第五年,2013年底雷布斯放言5年投资100家生态链公司。据小米招股书介绍,目前小米投资的生态链企业已达90多家,基本完成了雷军的“五年规划”。

  靠着小米模式高性价比与爆款的理念,小米确实在手环、空气净化器、移动电源等领域打造了一些爆品,并对这些传统领域的玩家形成了冲击,前几年曾有人称小米模式踏过的领域“寸草不生”,这里主要指的是“小米生态链模式”。不过目前来看情况小米模式并非万能,小米也有不少打不穿的“盲区”。

  这里的盲区主要指两类,一类是小米没有杀入的领域,另一类是小米产品杀入某个领域却并未冲破壁垒,占山为王,成为真正的颠覆者,我们更关注后者。在不少硬件领域,小米有通过生态链企业模式进入但未起到主导或者颠覆作用,甚至有的硬件产品销量并不乐观,诸如空调冰箱、无人机、互联网音箱等。

  一度势不可挡的“小米生态链模式”、“互联网思维”、“互联网七字诀”为何有失灵的时候,透过这些领域的复盘可以看到更多真相。

  两次试水的小米空调

  早在2015年,小米便与美的牵手推出一款青春版智能空调,宣称是“年轻人的第一台空调”,可与小米手环、智能家庭套装实时联动,起售价2699元。

  而在前一年的2014年,小米还以12.66亿元高调入股美的,似乎就与空调杠上了。但这款产品在当时并没有引起多大反响,后续也就没有了声音。

  显然第一次试水的失败,并没有阻挡小米做空调的决心,莫不是雷布斯惦记着董小姐的“10亿赌约”,对空调耿耿于怀。这一次小米生态链企业智米科技又承担了这一重任,它曾为小米生态打造了小米空气净化器这款爆款产品。

  智米科技在2017年8月推出了一款直流变频空调,4399元的价格似乎也并未显示出小米产品的高性价比。根据中国信息产业网数据显示,2018年一季度,我国空调行业出货量前五的企业为格力、美的、海尔、奥克斯、TCL,其销量分别为1177万、1006万、431万、424万、258万台,占一季度总销售的82.6%。

  小米则并没有公开其空调销量,从2018年一季度空调销量来看,小米空调在销量上仍然是边缘玩家,似乎对行业并无太大影响,主要玩家仍在传统的家电厂商中。

  两次试水空调的小米,靠着小米模式,并未杀入这个传统领域。大家电厂商仍继续主导空调这一行业,显示了其在大家电背后仍有较高的技术积累,并且传统家电厂商在这一领域多年的厮杀,建立了牢固的线下渠道以及品牌影响力。小米模式在牢固的线下渠道与品牌影响力面前,仍尚未形成突破。

  尴尬的小米无人机

  2016年5月,雷军通过小米直播发布了小米无人机,售价2499元,它由小米生态链企业飞米打造。

  雷军当时称,小米无人机研发了两年半,模具开发了104套,模具就花费了400多万元。不过这款消费级无人机从一诞生似乎就是“命运多舛”,它在首飞直播中竟然失控掉下,“炸机”了,据称当时在线人次达到100万。

  当时小米无人机对标的是大疆的一款高端无人机,欲挑战大疆在消费级无人机市场的“霸主”地位。但在小米无人机首飞事故后,科技博客“草包科技”曾爆料,称小米无人机生产工厂已经停止出货,后续停止开发新品。而后飞米科技创始人蔡炜与小米方面均否认这一传言。

  但在同年8月份,小米无人机发布了一个“升级保养活动公告”,对于已发货的3000台众筹小米无人机1080P版用户提供免费更换电机,以及免费保养无人机的服务。然而在小米无人机论坛中,一些用户认为小米此举是一种变相召回,一些业界人士也解读为,这些无人机存在质量问题或者安全隐患。小米无人机的诞生可谓“尴尬”。

  当时早在小米无人机发布前2个月,大疆发布了新一代4轴航拍无人机——精灵4,具有完整避障系统,小米显然在技术上并不占优势。等到了2016年9月,大疆精灵3入门版以2999元的价格杀入,则近一步打压了小米无人机的生存空间,小米无人机的价格优势愈加不明显。

  小米无人机在首飞事故、技术质疑、来自行业竞争对手大疆等的“阻击”下,已逐渐成为一款边缘化的产品。它也同时证明小米模式对核心技术的难以逾越。大疆无疑是公认的消费级无人机市场老大,在国际消费级无人机市场拥有65%以上的市场份额。可以看到大疆在无人机道路上一直坚持自主创新,拥有过硬的视觉导航技术、避障系统、通信系统等,先从高端专业级市场切入,随后将技术落地到不同产品线,不断挤压竞争对手的生存空间,从而成为行业老大。

  据中商产业研究院数据显示,2017年无人机十大品牌排行榜中,排在前列的依然是大疆、中科遥感、科卫泰、极飞等,小米无人机则不在其列。面对技术储备与门槛较高的无人机行业,以及大疆等实力强大的对手,小米模式似乎也遭遇了碰壁。

  探索中的小米冰箱

  在大家电中,小米不但垂涎空调,对冰箱也相当执着。然而正如前文所述,大家电市场凭借过硬的技术积累、渠道壁垒以及品牌优势,小米模式似乎难以“逾越”。

  早在2017年初,小米生态链企业云米发布了第一款互联网智能冰箱。

  在2017年6月份,小米众筹上线了一款众筹价999元的mini版冰箱,并打出了“年轻人的第一台冰箱”,空调的套路又来一遍有没有!尽管其打造者小吉科技并非小米生态链企业,但产品与米家的打通,也与小米保持着紧密的联系。

  时间线继续往后拉,2018年3月,小米生态链公司云米又推出了一款互联网智能冰箱iLive,当时的首发价格为1999元,号称把对开门冰箱带进了2000元时代。这款冰箱支持WiFi连接,可用手机APP远程调节温度,配备4枚感温器,可以感知并调节冰箱温度。

  市场格局方面,据中国产业信息网介绍,2018年一季度冰箱厂商销量前五的企业为海尔、美的、海信科龙、美菱、奥马,其销量分别为336万、240万、211万、132万、131万台。小米并未位列其中,小米官方也并未发布与销量相关的数据,可见小米冰箱也并未成为一款爆款产品,仍未能搅动行业的老牌玩家。

  此外,小米智能冰箱的打造者云米,最初做了小米净水器这款爆款产品,随后就像全屋家电发展,冰箱、洗衣机抽油烟机电风扇等也是全面布局,一家创业公司在产品品类上做的如此分散与复杂,又如何真正落实核心技术的积累,与老牌家电厂商竞争呢?

  难有颠覆力的投影仪/无屏电视

  2017年6月,小米发布米家激光电视。小米联合创始人、副总裁刘德当谈到这款产品的初衷时称,市面上其他品牌的激光电视太贵了,就拉了个团队,花了2年去自己研发。

  这款激光电视售价为9999元,在当时确实进一步拉低了激光电视行业的价格。

  而后在今年5月,小米生态链再上线一款消费级米家投影仪,售价为3999元。这与极米的无屏电视类似,只不过极米将投影仪较早的应用在消费级市场,并提出了“无屏电视”这样一个概念。

  在无屏电视这一市场,极米CEO钟波曾表示,2018年极米无屏电视一季度出货量占比70%,销量比后面2~10名加起来都多。

  极米(并非小米生态链企业)作为无屏电视这个细分市场早期的耕耘者,也是核心玩家之一,2014年便成立光学实验室,布局上游核心光学技术,目前已获得400余项专利。在今年春季新品发布会中,推出的激光电视也达到了万元水准,并且推出了一款主打性价比的无屏电视H2Slim,售价为3999元,价格已经与米家投影仪打平。

  可以类比极米为无人机领域的大疆,先从高端无屏电视切入市场,并不断布局核心技术,随后依托技术、产品迭代带来的优势进一步降低价格,并全产品线布局产品。在核心技术不足,价格优势又不明显的情况下,小米模式也只能“望而却步”。

  面对这个细分领域的“老大哥”极米,失去高性价比的米家投影仪又能撬动多少市场呢?从其天猫商城近300款的月销来看,似乎这一销量也并不理想。

  放在投影机市场,根据2017年投影机市场网络整理数据来看,爱普生、明基、索尼、松下、NEC、极米等位居前列,老牌投影产品仍占据主流市场,小米投影仪则依然流于跟随者。

  低迷的小米互联网音箱

  目前在音箱方面,小米为人所知的是时下火热的智能音箱。在今年3月,雷军亲自为智能音箱站台,并推出小爱音箱mini。据智东西了解,今年小米智能音箱销量已超过200万台。

  但是熟不知在小米智能音箱之前,2016年11月小米还推出了一款互联网音箱,它来自小米电视。这款产品本身支持联网,无需与手机连接就可以播放网上内容,它集成了10大主流音频服务内容,提供全国1500多个广播电台等。

  在硬件上,小米互联网音箱内置四个扬声器,支持从低频60Hz到高频22KHz的音频幅度,音质也较为不错,售价为399元。

  但是据了解,这款WiFi音箱产品卖的并不好,并造成了库存。库存对于小米而言,是难以容忍的事情,因为一旦形成库存就势必增加产品的成本,这对于硬件利润率较低的小米会是极大的负担。

  当然这也与整个国内WiFi音箱市场需求不足有关。产业链资深人士曾向智东西透露,国内WiFi音箱的整体销量可能都不到10万台。更不要说小米这款互联网音箱了,在当时的市场环境下,注定不可能成为一个爆品。

  也正因为小米互联网音箱销量并不理想,雷军曾差点砍掉智能音箱。进而当智能音箱开始广受欢迎时,由于小米对智能音箱的保守,又导致去年底产能不足。

  这款小米互联网音箱尽管兼具较高的性价比与音质,但是与价格更加便宜的蓝牙音箱相比并无竞争优势,此外互联网音箱本身在国内并没有明显的需求,这也反应产品定位的偏差,错误的预判市场需求情况下,小米模式仍难以发挥作用。

  小米未能颠覆的领域还有很多

  再回到2013年下半年,根据雷军当时的计划,小米会在5年内投资100家生态链企业,复制小米模式,来打造各个细分市场的爆品硬件,并跟小米手机紧密的结合在一起,从而增强小米的安全感。

  当时小米投资生态链企业的逻辑主要聚焦在市场足够大的特定领域,这也意味着市场相对成熟,小米通过互联网模式,单点聚焦打造爆品,并通过高性价比,薄利多销的策略来占领市场。

  当时小米联合创始人、小米生态链负责人刘德曾谈及过衡量已经成员企业是否成功的标准,单品年销量没过100万台就是不及格。

  也正是在这一理念驱动下,小米手机、小米路由、小米手环、移动电源等均成为颠覆性的爆品,累计销量均达到千万,成为特定市场的核心玩家。但是除了以上几个特定领域,小米近年再难在一个特定市场快速拿下千万级别的销量。

  尽管包括米家摄像头、VR眼镜、扫地机器人、电饭煲、汽车后视镜等均取得不错成绩,但是却谈不上行业的颠覆者或者主导某个细分领域。

  比如在扫地机器人市场,小米凭借1699元的性价比确实拿下单品年销量百万,小米扫地机器人市场份额在2017年这一细分市场排名第三,前面是科沃斯与iRobot。但面对科沃斯近50%的市场份额,仅有约10%市场份额的小米似乎仍扮演一个跟随者的角色。

  再比如鱼龙混杂的汽车智能后视镜市场,小米也并未对这个行业带来太多颠覆。2017年上半年小米生态链企业板牙科技推出一款后视镜产品,但目前为止并未对外公布销量。据熟知行情的业内人士介绍,可能销量并不大,只有数万台量级。这一市场较大的玩家有捷渡、云龙、威仕特、车易拍等,小米也未在这个鱼龙混杂的后视镜市场也并未获得太多关注。

  此外,在儿童故事机市场,小米在2016年6月推出米兔智能故事机,到2018年3月,米兔用了近两年时间才实现了100万销量。但是儿童市场是一个更加IP化的市场,品牌众多并且分散,在大约两三千万的故事机市场中,火火兔、科大讯飞、360等也相继推出智能故事机,小米米兔也远谈不上主导地位。

  结语:小米模式的盲区

  小米模式+成熟特定市场的玩法,确实为小米生态打造了一款又一款爆品,小米生态也在更多行业推动产品价格的平民化。但小米模式绝非万能。

  一方面表现在需要深厚积淀的大家电领域,传统家电厂商具备坚实的技术储备、牢固的线下渠道,以及长久的品牌影响力,都非小米模式可以一朝一夕就可以突破的。

  另一方面,在前沿技术领域,比如对技术储备与研发实力要求很高的无人机、AR/VR、机器人等,小米模式似乎发展的也并不理想,面对行业老大坚实的技术能力,小米产品仍不能望其项背。

  看待小米生态我们应该更加理性,在看待它打造一个又一个爆款的同时,也要看到其“不可逾越的那道坎”。对于其他硬件企业而言,还是要构建自身产品的核心优势与差异化,而非盲目打价格牌,学习小米的产品模式。同时对小米来说,生态链模式推进5年之后,还能否持续产生像手环、空净、移动电源、路由器这样的千万级升至上亿出货量规模的爆品,是验证其模式生命力的真正考验。

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