跑马圈地时代 美健个护电器行业亟需“排毒养颜”

2018-07-03 08:21 来源: 中国家电网  薛奎 

  群雄逐鹿、百花齐放、错位发展、初级阶段......

  6月28日,在中国家用电器协会美健(个护)电器专业委员会(以下简称“美健(个护)电器专委会”)成立发布会暨行业发展高峰论坛上,企业代表们的喜悦之情溢于言表。一来,美健(个护)电器专委会的成立带来了强烈的归属感。二来,美健(个护)电器市场的发展势头也足够让人振奋。

  不过,值得注意的是,企业代表们在喜悦之余,言谈间仍然保持着一颗“平常心”。

  “这个行业目前处于跑马圈地的阶段,应该讲是在黑暗中跑马圈地。”瑞士索利斯(中国)有限公司执行董事陈义亮解释称,跑马圈地一个是“圈”细分市场,另一个是“圈”消费者认知。因为目前行业准和消费认知还比较缺乏,所以称之为“在黑暗中跑马圈地”。

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  中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》(以下简称《报告》)显示,2017年我国电动剃须刀、美发护理电器和电动牙刷三类产品市场零售量同比增幅达到24%,零售额同比增幅高达40%。其中,电动剃须刀零售额同比增长21%,美发护理小家电零售额同比增长49%,电动牙刷的表现更加抢眼,零售额同比增速高达92%。

  不过,市场的爆发式增长并没有掩藏行业中存在的问题。

  据中国家用电器协会行业研究员司明明介绍,目前美健(个护)电器在中国市场的普及率与美国和日本相比仍然有非常大的差距。比如,电动牙刷在中国市场的普及率仅为5%,这一数字大概只有美国和日本的八分之一。

  在技术标准和质量方面,美健(个护)电器产品种类繁多、技术多样、更新换代快,这就导致了国内标准滞后和不完善的现象存在。比如,面部护理电器在美国是属于FDA(美国食品药品监督管理局)认证的产品,而中国美健(个护)电器还没有明确区别医疗和美容的作用和监管归属。

  人才、体验、技术关卡待破

  事实上,除了行业标准、市场普及有待破局之外,美健(个护)电器行业还存在着人才缺失、技术研发投入薄弱、消费体验有待提升的现状。

  “人才是影响和制约行业发展的重要因素之一,”广东新宝电器股份有限公司副总经理姚军表示,目前行业缺乏的不仅仅是研发的人才,还有品牌的人才,营销的人才,管理的人才等。

  一个有意思的插曲就是,会议期间有企业代表调侃:做美健(个护)电器这样的女性用品,大多数从业者却是男性。

  “现在团队招人不都敢招男生,很多男生都是‘小白’,美健个护行业的创意团队应该是以女性为主。”海尔信息科技(深圳)有限公司创始人于旭东表示,女性更了解女性以及儿童的需求,将来美健个护行业可能绝大部分是“娘子军”。

  人才之外,关于美健(个护)电器产品的体验也是企业代表讨论的热点话题。

  “比如有些美发类的产品是不适合用来做造型的,很多网上的照片或视频很漂亮但是买回去后自己做不出来这种效果,这种线上的方式没有做好体验会给消费者挖很多坑。”陈义亮认为,京东家电鼓励厂家做线下体验,就是扭转消费者心智的一个好方法。

  上海奔腾电工有限公司品质总监黄继仿认为,除了做好产品本身的效果验证和消费体验之外,美健(个护)电器企业还需要注意广告宣传中的“擦边球”,谨防夸大宣传效果造成消费者的误解。

  另外,有业内人士指出,由于标准缺失行业进入门槛低,许多“无名”企业研发力量薄弱,在一定程度上会产生“劣币驱除良币”的现象。而无序的竞争,又会削弱骨干企业对技术研发的关注度。所以,很多企业呼吁尽快建立相关标准,引导行业走上有序健康发展的轨道。

  圈定细分市场 实行错位发展

  由于发展空间广阔,美健(个护)电器市场有望成为家电产业的又一个千亿级“蓝海”。不过,即使在“蓝海”之中,选择合适的深水“航道”才能避免“触礁”的发生。

  论坛期间,中国家用电器协会首次对美健(个护)电器行业进行了定义,并根据产品用途划分为毛发理容(电动剃须刀和剃毛器)、美发护理(电吹风、电推剪、直/卷发棒)、口腔护理(电动牙刷和冲牙器)、面部护理(洁面仪、蒸脸仪、瘦脸仪、除皱仪等美容器具)、头皮护理(护法梳和造型梳)、美甲护理(电动美甲器具)六大品类。

  “目前毛发护理的剃须刀和美发护理的电吹风存量市场非常大,国内很多工厂、品牌商、数码3C跨界者甚至是创业者等都在大举进入。”姚军认为,美容美发电器市场空间很大,将会引来更多的参与者。

  在多数企业代表看来,虽然六大品类都很有发展前景,不过无论是从审美还是健康需求来说,最具发展潜力的应该是面部护理和口腔护理电器。而口腔护理电器中,又以儿童电动牙刷最具发展前景。

  “电动牙刷行业要洗牌了,已经有企业在退出,现在成人电动牙刷数据量非常大,但是竞争也非常激烈,感觉整体上已经不如2016年好卖。”于旭东表示,以后企业会专注儿童电动牙刷,现在不下手可能再过一两年就晚了。

  从企业代表的反馈来看,在电动牙刷产品尚未大面积普及的情况下,行业淘汰赛就已经开启。这说明,看起来充满朝气的美健(个护)电器行业已经出现了某些“未老先衰”的症状,亟需一个引路人来引导行业的健康发展。

  中国家用电器协会理事长姜风表示,中国家用电器协会为了推动行业健康发展,决定成立美健(个护)电器专委会,专委会未来将围绕标准化相关工作、消费引导工作、行业数据相关工作等,提高行业标准化水平、正确引导市场的消费、扩大行业的影响力,不断推动美健电器行业更加健康有序快速地发展,提高市场关注度,共同将蛋糕做大。(薛奎)

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