高峰对话:企业论道美健(个护)行业发展

2018-06-28 16:55 来源: 中国家电网 

  主持人:再次恭喜以上所有获奖的嘉宾,会后请到签到处领取你们的奖品,同时也感谢黄总和赵总,请各位台下就坐。今天在现场我们听到了来自行业大佬、数据专家的声音,而我们的企业 们也有很多话要说,接下来将要开启今天的论坛环节,有请我们的论坛主持人中国家电网副总编马聪先生上台,以及我们的论坛嘉宾:

  瑞士索利斯(中国)有限公司执行董事 陈义亮先生

  海尔信息科技(深圳)有限公司创始人 于旭东先生

  浙江月立电器有限公司副总经理 赵剑先生

  上海奔腾电工有限公司品质总监 黄继仿先生

  GEVLAN姚军

  马聪:会前我们聊了很多,这个行业有非常多的话题需要聊,刚才演讲也说前景很广阔,同时发展期有很多小的问题,今天先定一个性,不用太考虑时间问题,有情况尽管说,我预设了一些问题,但不见得是全部,我们随时可以礼貌的解话茬谈谈自己的观点。第一个问题,是一个相对务虚一点,因为大家都说行业在发展期,请各位老大,老板们,你们觉得如果用一个词形容目前这个行业的发展的情况,哪个词更合适?

  于旭东:我感觉美健(个护)是逐步进入的时代,因为在美健(个护)这个行业,让很多有情怀的,有梦想的一部分人,他们放弃之前坚持的东西,之前那个坚持是我们会不会有生机,放弃以前的东西追求自己的情怀,所以我感觉有点像群雄逐鹿的感觉,每位在这个行业打拼的人都很优秀,这是我的个人感觉。

  陈义亮:我们认为在美健(个护)行业目前的发展阶段还是处于市场初级发展阶段,这是我们对一个行业的判断,不管是从制造领域,品牌领域,研发领域以及消费者需求和消费者体验阶段,都是初级阶段,对于国内的从业者来说,我们合作的,包括市场竞争,同一个平台上呈现的,平台的基础,国资品牌和国外品牌发展当中,我们对行业的判断是我们仍然处于行业发展的初级阶段。

  赵剑:我个人认为美健(个护)用邓小平一句话是社会主义初级阶段,我自己的话是百花齐放,现在处于消费升级的大环境下,美健(个护)是细分市场多元化,和传统市场的多元化不一样,大大超过想象,每一个人体的部位,有N多个需求,导致有不同的品牌,没有任何一个品牌能把所有的需要解决的需求覆盖到,造成了百花齐放,谢谢大家。

  姚军:我们认为这个行业目前处于跑马圈地的阶段,应该讲在黑暗中跑马圈地。首先说跑马圈地,第一个是圈细分市场,第二个是圈消费者认知,也就是说每个品牌在尝试不停创新自己的产品,在消费者心目中留下一个标签,这是跑马圈地的概念。第二为什么在黑暗中,现在有两个必要的因素还没有实现,隧道里还没有见到光,应该是行业标准和消费者心智的引导,目前还是缺失的。所以目前美健(个护)就像当年某个著名的人说这个行业需要光,从今天开始我们就有了光,这是我们理解。

  黄继仿:我的理解,这个行业应该是在培育期,用一个词形容,精彩纷呈,错位发展,现在我们没有传统意义上的小家电行业了,更没有完完全全就是哪个占领了全行业。

  马聪:其实我们叫小家电,但是拆开以后有更多更小的行业,看起来好像是一致的,其实每个产品有每个产品的特点和不同的供应链和功能。刚才说了,整个市场,渠道应该是最大的部分,但是现在增长最快的是洁面类的,虽然你们的东西不见得都是美健(个护)的产品,您觉得哪个品类是未来一段时间最有发展前景的,或者机遇最大?

  黄继仿:我倒觉得还是美容里,护肤类的,因为这是看得见的,如果你把皮肤的肤质测出来,这类产品市场前景还是很不错的。

  姚军:如果从数据上来看,我相信美容,包括我们定义的面部护理,还有一个成长性非常高的还是口腔护理,它不光是电动牙刷,冲牙器,或者医疗色彩的对口腔有帮助的,消费者为什么愿意多花一点点钱呢,是因为美丽、健康,每个品类其实都有巨大的爆发力,因为消费升级的环境下面,人的使用场景细分以后有无数创新的机会,比如说有很多企业,以(英文)为代表的黑科技,行业的人是把心思用到消费者体验上,我觉得每个品类多有X2X3X10的机会。

  马聪:我很高兴的听到赞扬我们的同行,这是挺好的现象。

  陈义亮:新时代索利斯是一百多年的企业,实际上我们做的是专业的产品,到家用的是市场我们都是新兵,包括以我们举个例子,每个企业都有很多值得和应该学习的地方,互相学习的地方,所以行业内的互相的交流,取长补短特别重要,咱们有这么一个美健(个护)专委会平台,都是大家人生的荣幸。

  赵剑:我个人认为发展最大的是口腔护理,首先,这是一个刚性需求,无论从美还是人体健康来讲,口腔的消费市场不用培育,从幼儿园开始,家长就让儿童刷牙,你要把牙刷白白的,这是一种需求。第二个,我一直认为中国市场最大的需求是人多,篇幅大,人是市场组成的第一要素,人多就是大市场,未来是以电动牙刷为主的口腔护理市场。

  赵剑:实际上我们这个行业细分的品类非常多,可能每个从业者讲到美健(个护)行业拥有多少品类,每个人都说不全,总有遗漏,但是被遗漏的那个品类依然它的市场潜力和需求都是很大的,从大的需求来说,我认为从毛发的护理,剃须刀、吹风机以及头发护理的存量市场是最大,而恰恰是因为存量市场大,我们国内很多的工厂、品牌商,甚至是创业者,以三到四家客户为代表及从3C数码跨界过来的从业者都有巨大的机会获取存量市场的市场份额。第二点,其实我开个玩笑,我们在说美健(个护)电器专委会,我们发现我们缺少一些女同志,为什么呢,因为这个品类很大用户群体是女性,我们老板和京东的徐总交流过,我们跟京东徐总团队交流的时候,发现我们工厂方是五个男的,但是徐总带的同事有四个女孩子,徐总开玩笑说,我们卖的产品是给女性的,结果从业者全部都是男性,这只是一个插曲,其实我们在做产品的时候,比如说我们跟毛发护理有关,跟造型有关的时候,往往把自己的心态调整成女性的心态,所以说刚才说到存量的品类,偏工具型为主的,第二个品类,真的是刚才有一位同行说的,它是跟美相关,女为悦已者容,现在男为悦已者容,我们在座所有人机互都是从事这个行业,大家都是跟小家电相关,我认为在美容行业,在美容美发等所有领域,将来一定不会存在五个品牌商,六个品牌商,一定有非常多的新的创业者以及老的,像月立在制造端耕耘20多年企业的转型的某种市场份额,这和用户对美的追求是一致的。

  马聪:您说的很多,一个是别说什么哪个最火,都会火。第二对我提出了批评,我找一帮人做论坛,发现我们也是老爷们说美的问题。另外,坐在我们这的人只是一小部分,不仅以后品类会越来越多,参与进来的企业家也会越来越多,陈总也投身到美健(个护)领域里,也符合你说的欣欣向荣和百家争鸣的判断。

  于旭东:我们现在坐的都是男同志,我现在团队招人不敢招男生,为什么,其实有时候做产品的创意不是靠一个人完成的,是靠一个团队,大家取一个及重点,那个时候产品创意就出来了,但是现在男生对产品创意,特别是美健(个护)产品的创意,我感觉就是小白,确实想不到。我现在在做的,以电动牙刷来讲,电动牙刷还不算是美健行业里和美太相关的产品,男生确实不行,90后也不行,确实需要女性。将来整个团队,我个人感觉,在美健行业的创意团队一定是以女性为主,将来行业里可能和其他行业不一样的一点,就是会出现娘子军,美健行业创意产品可能绝大部分是娘子军。为什么这样讲,就儿童电动牙刷来讲,我是一个父亲,我有一个小孩,但是我能想到小孩来讲,但是从美的角度来讲,从小孩的角度来讲他是怎么看的,从美的角度来讲,从90后大学刚毕业的小姑娘,她们可能看到美的角度,非常契合儿童领域,通过我自己团队的一点的感受,和大家分享一下。还有另外一点,我个人感觉在美健(个护)行业最好的是什么,在我眼里认为最好的应该是分成了两小类产品,一类是美容的,面部美容,但是这部分可能很多同行业都会讲,这类比较好做,因为比较容易起量,怎么打品牌都可以。但是长远来看,我为什么会想到两类,第二个我选择95%以上的同行会认为这个产业,现阶段不适合做,专注儿童牙刷,为什么我要讲专注儿童牙刷,现在不下手,可能再过一两年就晚了。为什么,现在承认款的电动牙刷现在满天飞,我们作为成人来讲已经不知道怎么判断他的牙刷好还是不好,已经无法判断了,张说张有理,李说李有理,你会发现他们说的都有理,所以在电动牙刷这个领域里,成人呈现的数据量非常大,但是竞争也非常激烈。就像刚才京东的许总讲过一句话,现在国内市场定义为轻奢,但是现在国外,折合成人民币就是二三十块钱,家里特别多,基本上是以这个为主。

  马聪:就是我们要把产品不只是做品类,而更要细分人群。下一个话题,之前我跟陈总聊过,今天坐在这特别像四五年前我们协会做空气净化器专业委员会的场景,大家对这个行业怀着大发展的愿望,这些年确实做了很多的发展,刚才我们展望了半天前景,但是有没有困难,比如行业标准相对缺失,效果认证的不确定性,大家还有没有遇到一些问题,这个问题可以探讨一下。如果觉得没有问题我们就过。

  于旭东:因为我们现在只做电动牙刷这一个品类,我感觉到很多前端的材料供应商,很多的想法,电动牙刷要面临洗牌了,又想改电,做其他美容的行业,我听了以后跟他们讨论了一下,他们撤出电动牙刷行业很多了,而且我感觉特别可惜,我感觉这是行业发展的隐患。因为很多人往回退,这个负能量往回拉,只有更少的人怎么聚焦怎么开发牙刷,因为正能量和负能量已经整合了,我感觉电动牙刷整体上不如2016年,2016年电动牙刷特别好卖。

  陈义亮:我们制造工厂有一个很大的感触,一个是产业门槛进入比较低,这个专业委员会成立的目的也是为了健全相关的标准,由于前期行业比较分散,市场体量比较小,规模比较小,认证体系相对滞后,才会形成一个循环,产业门槛比较低,这是现状。第二,影响或者制约行业发展最大的因素在于人才,不仅仅是研发的人才,还有品牌的人才,营销的人才,管理的人才,每个企业规模体量都不大,对于家电这个分类来说是比较小的品类,所以说制约我们最大的问题,我刚才跟王总也在交流,人才瓶颈也是我们要解决的问题,我就简单说这些。

  赵剑:困难肯定也有,有困难也是一种机遇,我们也有研发,有生产制造,目前遇到的困难,在我们自身这块,我们对高端技术的追求和目前掌握的沉淀,这是一个矛盾。因为美容电器和传统方面对安全的要求还是不同的,涉及到临床测试,涉及到高端的激光射频,究竟是怎样的安全的限定和怎样的人体测试,细化的标准,要求越高,矛盾越焦虑,这是我目前想到的困难点。

  姚军:比如关于标准,知识产权的问题都是老生常谈,因为我们有领军企业在做,可能是一个技术问题或者时间问题可以解决。我想说的是,关于消费者层面的问题,比如说举个例子,有些美发类的产品,其实它不适合自己用来造型的,我相信有很多女孩子有这方面的体验,你买一个产品回来,看到网上的照片和视频做的很漂亮,貌似也是自己做的,但是买回来以后自己根本做不出来那个效果,因为在这里头有一个巨大的鸿沟,通过这种线上的方式,没有做体验,没有做落地的教育,会给消费者挖很多坑。其实消费者买回来以后,她做不出来这个效果不会怪这个品牌,不会怪这个产品,怪自己不会做,但是这些产品不是适合自己做的,而是适合发型师给你做的,所以不能怪自己。怎么解决这个问题,刚才京东的许总PPT里鼓励和要求厂家增加线下的体验,因为关于美的产品,传统上它是卖一个梦,你买了就可以变美,是不是我们可以通过一个体验把它实现出来,如果你满意你就买,这是体验的重要性,这是消费者心智扭转的一方面。另一方面,也是一个媒体或者是第三方机构的补充,因为我们觉得这个行业是蓬勃向上的,其实很多新产品进到这个行业里,其实市场上是不缺好产品,但是消费者又在不停的寻找好产品,因为消费者根本不知道怎么评价一个产品,这时候他们可能会到公众的平台上,百度、知乎或者内容电商上寻找答案,其实这些平台会给厂家很多机会,告诉消费者我们的产品怎么回事,其实价值是非常非常高的,像这种内容的生产者,他也是有一定的倾向性,对消费者来讲,某种程度上可能也并公共品。另外一块我们也要做起来,像在欧洲一些国家,瑞士、德国这些国家会有一些第三方的独立人格的实验室或者是杂志,媒体会在市场上买产品,然后做一个完全与市场无关的测试,他们会把这个测试结果发出来,公布到网上,甚至有一些非常权威的机构,他们会给厂家发那种贴纸,是可以直接贴在产品货架上,这是认可的。因为它足够独立,足够公正,消费者的信赖度是非常高的,欧洲的渠道,你在产品货架上贴上这个图标,自然就认可这个标准。就国内目前的环境来讲,目前的内容电商包括平台都是对消费者和厂家有帮助的,但是可能缺乏了类似于欧洲这种独立第三方,作为一个对消费者必要知识的引导作用,这是我认为的一个问题。

  马聪:您直接把我下一个问题完全说了,下一个就打算讨论一下怎么样和消费者沟通的问题。黄总。

  黄继仿:我主要讲消费者体验的搜集对企业来讲是很困难的。很多时候,好的产品消费者认为是理所当然,但是当你的产品有些瑕疵,会被消费者无限放大,这是当前企业的存在。因为我们把这个产品定义的是,按照标准来讲是家用或者类似的美健产品,但是往往有一定功效验证的,美白,祛斑,这个都是需要专业人士或者专业机构得到一个类似的功效报告,但是当你宣传的时候打了一个擦边球,往往消费者就盯着这个事情的时候,他认为你要美白吗,我们广告法里就有一个,如果夸大宣传效果,这就是20万起码的罚款。我记得当时佳洁士有一个美白,是要配合一个牙贴使用的,但是如果没有配合这个,企业就是虚假宣传,现在包括美容产品都面临这个问题。

  马聪:就是产品实际的功效,包括实际的使用达不到效果的问题。还是说到了消费者和消费者教育,怎么沟通,怎么教育。都说了,我还剥夺你们的权利吧,刚才说行业里最大的现象,大家在说自己的时候,靠的是明星,用小红书带火,包括在京东和其他电商平台上有很多的网红,不断通过直播,通过粉丝带货,这是比较常见的现象。刚才陈总也说,我知道美国有一家(英文)机构,我就是完全中立,目前在中国这事很难的,我们还能用什么方法好好跟消费者进行沟通呢,除了刚才我们提到的这些,您还有什么新的想法。

  赵剑:产品的使用体验,从产品的工艺设计和开发阶段,在使用场景的每个细节,让她很舒服的使用,要解决她他购买这个产品带来的期望,这是最基础也是最重要的。网红意见领袖给她的粉丝传播,我认为优秀的网红也是认可这个产品的能力,这个可能事半功倍,这是任何场景宣传不可忽视的问题,最起码从目前美健产品来说绝对脱离不开专业意见领袖的背书传播的,这是一个观点。还有,以我自己的经验做的一种做法,我会很多跟美健个护相匹配的场景做推广和宣传、交流,譬如说美容院,口腔医院,甚至美甲店,其实细分的话有很多很多线下的场景,和线下实际场景的结合也是不容忽视的传播渠道,我就分享到这。

  马聪:分层级的沟通,还有加上线上线下联动。

  赵剑:刚才主持人提到如何跟消费者建立互动,让消费者更加了解产品,这是一个方式。我分享一下我们这两年做的事情,传统的营销,尤其是新品牌出来靠打广告和渠道跟消费者建立这种门槛。实际上这两年我们聚焦了做两件事,第一就是做产品,不断的去研发产品,自我淘汰产品,因为我们发现,我们原来20多年,每年3000万台出口产品并不适合东亚市场,也不适合中国的市场,就是自我革命。第二点,我们月立跟小米,跟淘宝精选为首的精选电商,还有自媒体电商,社交电商建立渠道和业务合作,通过众筹,通过所有能够散发内容的分发和体验的内容,建立产品品牌和用户的连接,最终得到一些反馈数据,我们发现在整个线上,刚才主持人提到分析的数据,美健个护品类大概70%在线上成交,30%在线下成交,我们也统计过一个数据,我们这个品类用户的退货率极高,高到我们作为大家电的从业者,基本上每个品类的综合退货率是在6%和7%,因为我们的行业发展不成熟,所以说在这个过程当中,我们发现原来国外的用户,我们月立的产品大概在全球188个国家都有销售,我们原来最高的退货率不会超过2%,所以我们产品自我革命,2016年上市的20款产品到目前为止只保留了2款,因为产品不好,就要在产品端下更大的工夫解决这个问题,这就是我们和消费者建立连接和自我革命的交流渠道。

  于旭东:我是不是可以这样讲,怎样才能实现和消费者用户有效沟通,和消费者用户有效沟通,我认为是每个企业根据自身产品特点和文化,沟通的方式不一样,我就讲一下海尔这边,我们和用户沟通的时候,和消费者沟通,比如说买了海尔的家电没有买海尔的电动牙刷,然后就了解用户刷牙有没有困惑,就问,阿姨你家里有没有孙子,多大年龄,用非常亲切的语气,找到她的痛点以后,我们抓住用户的痛点下手,她说我孙子天天不刷牙,按着他刷牙就像杀猪一样,这是所有父母和长辈共同的痛点,所以她拿我们的儿童牙刷就讲了,我们的儿童牙刷给家长营造了一个,家长和小孩更多的互动的机会,就是让我们互动的话题,包括设置这个故事的背景是家长感兴趣的,而且是孩子感兴趣的,家长感兴趣的就是让孩子刷牙。所以家长认为我们做的时候,更多的是在线下渠道是通过这样的方式,线上也是一样。我们会把这种渠道,我们老用户的关系,海尔更多的是在做这样的事情。

  再举个例子,现在海尔线下实体店,一个经销商客户,专卖店,部署了海尔所有的家电,但是还是感觉有点单调,甚至跟我们提出一个要求,我要一个保姆机器人,可以给消费者用户,给这个用户端茶倒水。

  马聪:一种专属的后续服务,还是送货的时候每个送货员都要推广海尔的产品和意识,谁来做这个决策。

  于旭东:我们一个新产类是一个产业一个产业外延,为什么要从一个产业做这个事情,因为首先要看效果,当发现这个效果给海尔品牌起到增值的时候就会复制,海尔这个品牌特别注重自己的形象,所以海尔的售后做的比较细微。

  马聪:这个事真的做的很细,但是也就海尔线这么全才敢这么多,不太好复制。

  于旭东:消费者选择品牌最大原因是放心,选择品牌以后是因为对这个品牌放心,就代表这个产品过硬,没有过硬的产品你就不可持久。

  马聪:就是产品让你使起来放心、安心,包括售后所有的东西,我招待的特别好,口碑不断积累,不用刻意做太多的事情,我相信我的坚持能打动你。

  马聪:我们进行的时间不断了,最后一个问题,原则上我们的论坛还是很和谐,大家很克制的给自己做广告,留一个机会,给自己所在的品牌,给您所在企业的产品一分钟做一个广告,一定告诉大家买这个产品能解决你什么需求。

  黄继仿:作为民族品牌来讲,这些年从传统的厨房家电到现在护理家电还是有所沉淀,我们的品牌理念叫让科技更懂你,现在的家电如果纯粹的描述,如果没有科技感就不叫产品,但是现在又贴近了智能化,当把家电植入了智能化,更多的是要理解消费者的需求,我们奔腾在今后的道路上还是要深耕,做更多让用户和消费者满意的产品。

  陈义亮:简单说,瑞士索利斯是1908年成立的,产品线涵盖了整个小家电的三个类目,包括厨房电器,包括环境电器,我觉得最出彩的产品就是个人护理类的产品,我们从1908年发明了电热毯到1933年发明了吹风机,我觉得是两个维度的问题,第一个是技术方面的沉淀,比如一个吹风机的设计,风和热效能的安排和规划,比如说负离子,我们已经研发出来了是2亿克每立方厘米浓度的负离子,这是第一个技术和产品。第二个维度,现在的时代和原来可能有些不同,其实新零售一个明显的例子,从单品价值慢慢转化向单克价值,一个消费者背后有各种各样的需求。举个例子,我们开玩笑说,家里的消费者是女人、孩子、狗和男人,我们尝试满足这个这家庭里的每个人,包括狗,比如我们做一个柔顺狗毛的产品,比如做一些男性的发型。

  姚军:我们依据自己多年的海外和国内的经验,依靠自己先进的技术,达到了客户关注的理念,我们一直说更安全更高效的美容产品,我们把激光美容仪,声波电动牙刷,都是按照安全高效为客户标准做全新的打造并推向市场的。

  赵剑:接着主持人最后一个问题,给工厂和品牌做一个广告。在未来几年,月立仍然会聚焦在头发造型两大领域,一个是吹风一个是护理器,包括飞利浦当中要求最严格的儿童理发器也是由我们代工,这也是我们对高标准供应链制造能力的打磨。第二,在产品展示的环节当中,最右边有一款很色的卷直发器加班,八档控温,160度到230度精准控温,发热系统我们采用(英文)的发热器,一般的掉温周期非常长,我们可以达到以5秒为间隔。第三我们在加班的涂层增加了精油的涂层,减少伤害,这是带有一定功效,减少头发的损伤。另外在细节上做到比如360度的电源线,导致在京东上200元以上的高端的卷发器可以排到前三。

  马聪:既然都说了,大家有兴趣在后面看一看。

  于旭东:各位嘉宾,各位老师,大家下午好,我现在要讲我们的产品,(英文)声波儿童电动牙刷,现在所有的家庭小孩刷牙难的问题,最根本的问题是小孩不愿意静下心来和父母沟通,不是说海尔的技术成熟,其他的不讲,我们讲怎么用心让小孩看到这个电动牙刷以后可以静下心来和父母持续的沟通,最终养成一个习惯,这就要求我们现在要研究用户,研究真正每一位家长和小孩的心理,我们这款产品就是这样做的。现在这个产品上市不到两个月,现在卖出去的产品没有任何一个退货的。

  马聪:我们的论坛环节到此结束,虽然我一直给大家打哈哈,每个嘉宾发言我都听了,这一场论坛相信对在座的行业认识还是渠道还是媒体都有启发,从来没有一个场景让我们这些人聚在一块,虽然看起来说的是乱七八糟,但还是有脉络,我相信我们的对话会对活页的发展有一定有益的影响,如果没有说够,我们可以逐对厮杀,如果想和媒体沟通的也可以下来沟通,最后请大家多多褒奖。

  方舟/主持人:感谢马总以及各位企业代表共同碰撞出的火花,美健产品虽小,但美健行业正在蓬勃发展,相信未来会有更加智能、实用的美健产品问世,为消费者们带来更多的颜值加分。接下来 到了今天最后一轮抽奖的环节了,相信许多朋友已经期待许久了,有请我们的抽奖嘉宾碧捷(广东)洁净科技有限公司董事长王振刚先生上台送出今天最后一波的奖品,本轮我们将送出最后的12份大奖。

  嘉宾开始抽奖

  主持人:再次恭喜以上所有获奖的嘉宾,会后请到签到处领取你们的奖品,同时也感谢王总,请您台下就坐。

  尊敬的各位来宾,中国家用电器协会美健(个护)电器专业委员会成立发布会暨行业发展高峰论坛到此就要落下帷幕了,再次感谢各位的支持,再会!

  

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