从行业角度剖析美健(个护)电器产业发展情况

中国家用电器协会行业研究员 司明明

2018-06-28 14:55 来源: 中国家电网 

 

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中国家用电器协会行业研究员 司明明

  司明明:大家下午好我是中国家电电器协会的司明明,今天很高兴就2018美健(个护)电器行业研究报告和大家做一个交流,希望大家对美健(个护)有更多的关注和了解。

  今天我讲的内容分为六部分,行业定义,产品类别,市场概况,发展阶段,驱动因素和发展趋势。

  先看一下美健(个护)电器,刚才姜老师致辞中讲到,主要是对个人的头部、面部、口腔、毛发、指甲等部位进行清洁和护理,实现美容和健康效果的电器。根据产品用途不同划分为六大品类,没法护理,头皮护理,面部护理,口腔护理,毛发理容,美甲护理六大类。

  首先我们从市场规模来看,这里的数据是我们根据自己拿到的数据进行分析的,大家参考一下。2016年全球电动剃须刀市场规模53.6亿美元,点成风133.6,电动牙刷40.8亿美元,未来全球市场规模预计将会稳步扩张,年均复合增长率分别为3..1%,3.8%和6.8%。接下来看一下中国市场,从数据可以看出,2017年电动剃须刀,美发护理电器,电动牙刷增速都在两位会,特别是电动牙刷增速达到了92%,成倍增长。另外,洁面仪2016年增速是11%,高于整个家电行业的增速。如果考虑到海购订单,这里的数据还存在一部分的低估。

  随着中国美健(个护)行业增速非常快,但是拿电动剃须刀,电吹风,电动牙刷在中国的普及率于美国和日本进行对比,我们发现中国的差距还是非常大的,比如电动牙刷在中国普及率5%,大概也就是美国和日本的八分之一,所以未来中国美健(个护)市场发展空间是非常巨大的。

  接下来我们看一下中国的进出口情况,我们选取了电动剃须刀吹风机和电动牙刷。电动剃须刀中国是全球第一出口大国,出口占了全球比重的四分之一,08年金融危机以后电动剃须刀出口增速有所回落,整体处于波动上行的态势,近年来进口的增速明显加快,值得注意。电吹风,中国目前同样也是电吹风的第一出口大国,出口额占了全球比重大概是一半,超过一半,从出口的趋势来看,电吹风的出口处于稳步增长。同样,进口从2013年开始处于快速增长的趋势。接下来是电动牙刷,进出口都呈现出快速增长的态势,根据海关数据,2016年电动牙刷出口量和进口量分别是2527和694万支,比2011年相比年均复合增长率出口是9%,进口26%。从这些产品的出口增加和进口快速增长态势来看,这说明全球和中国对美健(个护)的需求均明显是在扩张,进口的快速增长也可能导致中国中国美健(个护)行业快速升级。

  我们看美健(个护)企业和品牌情况,美健(个护)集中度比较低,产品种类多,利润空间比较大,就吸引了国内外大量企业进入,导致了国内品牌数量非常多,我们从京东检索的数据来看,个类产品的品牌数量基本在50支以上,电动美甲器达到了442,这个数据是2017年底,目前企业主要分为国际和国内两大阵营,国际品牌以飞利浦、松下、日立为代表,产品线比较长。国内以肺科、奔腾,雷瓦,新宝,须眉,近几年产品线也有所延长。

  我们看一下技术标准和质量方面,技术方面,美健(个护)电器产品虽然体积小,但是技术花样比较多,再加上功能、设计、外观等产品附加值比较高,导致议价空间非常大,利润率也非常高。再来看标准,美健(个护)电器具有产品种类多,技术多样,更新换代快,就导致了国内存在标准滞后和不完善的现象存在,从表中可以看到,比如面部护理这块,可能在性能、可靠性、标准方面有所缺失,美国是属于FDA认证的产品,在中国监管的不全面,所以校准制修订这块有很大的改善空间。接下来看一下质量,目前我们中国是美发护理,面部护理,皮肤及毛发护理器皿列入3C认证目录,我们根据市场监管组织的数据来看,这三年皮肤、毛发护理的产品抽检结果是在下滑,但是一直在两位数以上,还比较高,行业监管有待完善。

  接下来我们看一下美健(个护)电器行业的渠道,销售渠道方面,基本上是以经销为主及直营为辅,多数的品牌企业构建了立体市的营销渠道,商超终端,电器连锁,美妆门店基本实现了市场的全覆盖。直营一般通过电商渠道进行,比如自建线上商城、京东自营,因为美健(个护)电器产品体积小,运输业比较方便,导致了线上平台的优势非常明显。根据数据可以看出2017年美健(个护)电器线上的零售额占比达到了70%,根据我们自己的调研发现,多数企业的内销份额里线上渠道占比均超过了50%以上。

  最后就是消费者的认知和使用。像电动剃须刀和美发护理电器是发展比较成熟的产品,消费者认知这块比较深入一些,但是像面部护理和口腔护理产品,消费者认知目前还存在欠缺,需要后续持续的知识和服务的相关指导。

  下面我们看一下它的发展周期或者发展阶段。根据各类产品市场增速,产品特点,用户特点和行业的进入和退出壁垒这些指标做了一个曲线,我们可以看出,毛发理容是出语成章阶段,口腔护理产品处于形成期和导入期。

  美健(个护)电器行业的驱动因素又是什么,我们可以从需求端和供给端两方面来看,需求端就是人均可支配收入的增长,消费理念发生变化,个人对形象和健康的追求也逐步提升,就会拉动消费需求的持续扩张,特别是中青年人群。供给端来看,以消费者需求为导向的产品技术创新和功能改进会推动产品品质、品类、品牌的持续改善。政策,进口关税的大幅度下调优会导致美健(个护)转变升级,所以需求端和供给端两者共同作用,决定了美健(个护)电器行业增速向好,增速可预期,未来已来,将至已至。

  未来我们做一下美健(个护)电器行业展望,五个方面:产品继续向中高端和智能化方向升级;产品种类持续扩张,更新换代速度不断加快;技术创新推动行业转型升级,销售渠道立体化,渠道布局持续下沉,市场竞争推动企业跨界并购或者重组,具体我们在报告里会有体现,以上是我的演讲内容,谢谢大家。

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