美健个护电器饕餮盛宴开启 分羹市场勿忘“吃相”优雅

　　在申迅的办公桌上，贴着满满的照片墙，喷薄的日出，缥缈的云海，温馨的日常、活泼的笑脸，一张张地记录着这个年轻人的生活轨迹。作为数码发烧友，他在数码设备、冲锋衣等投资上所耗不菲，但乐此不疲。他认为，“Seize the moment已经成为新一代消费群体的共同认知，随着吃穿等基础物质需求在恩格尔系数比重中的下降，中国人有‘闲钱’去追求旅行、健康以至心理诉求升级等高维体验，获得身心满足。而这个时代也可以为我们提供最好的东西，买方与卖方市场在最好的时刻一拍即合。”

　　仿佛印证他的说法一般，打开腾讯视频客户端，不期然地“雅诗兰黛”、“海蓝之谜”等中高端日化产品广告取代了“蒂花之秀”、“欧莱雅”等平价产品广告，越来越贴近工薪阶层生活。

　　与日化产品同样迎来结构升级的，是美健个护电器产业。

　　美健电器发酵起“大蛋糕”

　　申迅，碧捷（广东）洁净科技有限公司整合营销部负责人，曾就职于中国知名综合家电企业，回忆说，“几年前，我的老东家砍掉了电吹风生产线，当时认为这一行业完全是红海市场。岂料，戴森如今将电吹风卖到3000元，引领了整个行业的高客单价，让大家意识到吹风机在‘吹干’基本功能之外，还可以有其他实现形式。不夸张地讲，松下、Tescom、飞利浦等力推高端的品牌都从中有所获益。”作为雅萌、Tescom和洁碧中国区总代理，2017年“双11”期间，碧捷科技在美容仪、电吹风和冲牙器等类目的销售额直破千万元，“2017年我们的总营收超过1亿元，让我们对未来中国的美健个护市场充满信心。”

　　无独有偶，瑞士索利斯（亚洲）股份有限公司执行董事陈义亮对中国的高端电吹风市场也兴致勃勃，“索利斯定位于25-45岁中高收入群体，价格区间在399-1999元之间，目前，我们80%的营收来自美发产品，而2017年仅在零售渠道，我们的出货额超过6000万元，而这是供应经销商的出厂价，如果换算成终端零售计价，数字还会极大提升。”

　　“2017年，仅电吹风单品在中国市场的零售额为41亿元，其中高端与平价品基本呈‘二八开’，”陈义亮介绍说，“从我们掌握的数据来看，2015年京东电吹风平均单价为80元，近两年京东、天猫都在力推消费升级，平均单价都有所上升。即使仅把握20%的‘头部产品’，只要定位精准，也足够大家很好生存了。”

　　近年来，还有一类美健个护产品--口腔护理电器--也方兴未艾。新宝电器美健项目负责人李赟透露，“2017年，仅电动牙刷单品类在国内的销售额便达到45亿元，同比增长150%。”

　　“电动牙刷在2012年前，在国内还属于空白市场，当时，只有国内非常高端的商场才能买到。从2012年这一市场开始起步，到2015年达到10亿元，到2017年不包括出口，国内市场达到45亿元，其量级增长十分惊人。” 李赟感叹道，“在2015年以前，只有亚马逊将电动牙刷归类入‘Personal Care’一项；国内的京东、淘宝则将其归入‘小家电-其他’一类，根本没有明确的划分。现在终于有了‘口腔护理’、“皮肤护理”、‘毛发护理’等明确分类。”

　　此外，“护肤”类电器在2017年异军突起，新宝独家代理品牌Gevilan项目负责人姚军透露的数字为“同比增长887%”。他认为，如果将美发、护肤、口腔等美健个护电器综合在一起，“突破千亿规模确定无疑，而这仅仅是一个开始。”

　　申迅说：“有一个网络段子，女人＞孩子＞狗＞男人。在美健个护领域，一多半产品针对女性消费者。随着美容仪市场的兴起，从去年8月，天猫将美容仪类目从天猫电器城切入到美妆频道中。实际上，美妆是最重营销的一部分，平台正是预见到美健电器的爆发，才做此决定的。”

　　李赟认为，除了增速迅猛外，美健电器还有其他属性，如“一个家庭可以备有一件乃至多件产品。在欧美日等国家，小家电家庭平均保有量37台，而中国家庭普遍在个位数；即使大城市中，也不超过15台。未来，将有可观数量的美健电器填充这一空白。此外，如电动牙刷头等耗材，形成了生生不息的产业发展空间。”

　　蛋糕好吃 注意吃相

　　美健个护行业的腾飞带来了新机遇，但行业标准、规范的缺失，也造成业内品牌良莠不齐，泥沙俱下。

　　申迅提到其代理的雅萌品牌遭遇的一场信任危机，“去年，一位消费者‘@雅萌官方旗舰店’官微，提到其日本代购的美容仪灼伤皮肤。我们介入其中，经第三方机构检测，这款代购产品是仿冒品，无论对我们的品牌还是消费者都造成了伤害。实话说，我们非常期待有相关标准和规范来约束市场，有些小厂商唯利是图，无底线地侵犯品牌的产品和专利，产品拆一拆就敢开模仿制，对于内部技术根本不经论证，一味胡抄。”

　　负离子、光波、射频……在美健个护产品中，很多名词对于消费者而言仅是模糊的概念。

　　李赟告诉中国家电网，这些技术通常是从医疗行业转移应用到美健行业的。比如，美肤导入仪的射频技术，是通过电渗透将药物导入皮肤中发展而来的，“家用产品的功率会降低，医用一两次可以见效，家用产品生效期会延长至1个月以上，这可以防止技术被滥用以及造成人体伤害。”

京东商城中的LG肤丽爱LED红光射频电动面膜仪注释

　　“事实上，目前国内的美健电器还没有明确区别医疗和美容的作用，只能由企业来控制和验证。如果仅是牙刷造成物理性伤害还好办，如果是美容仪，尤其涉及激光、射频、光波等强能量输出作用于人体的技术，可能会造成灼伤皮肤、伤害眼睛等恶果，所以在欧美日本等地，这些产品要归入药监局监管。”

　　李赟还提到，“以电动牙刷生产为例，正规的生产车间应该是无尘化的。为此，新宝专门投建了无尘生产线，仅塑胶地板便花费上千万元。工人必须全程佩戴头套和鞋套，非如此，不能保证其卫生达标。而某些小工厂，工人脚踏尘土，满头汗水地生产牙刷，如果用户见识了这个场景，没有人敢将牙刷往口里放的。”

　　陈义亮则透露，“我见过最荒唐的手法是某些厂家在电吹风上安装一个蓝灯，宣称只要灯亮着就开启了负离子功能。事实上，如果用热风吹石头都能产生负离子，但是能够达到护发效用的必须是高浓度负离子，而目前市场上的负离子电吹风敢于标注离子浓度的很少。”

　　姚军认为，由于缺乏相应的标准与规范，美健个护产品的“水很深”，而目前消费者应对的唯一办法是加强学习， 认准正规企业与品牌的产品，不要贪图小便宜而吃大亏，“美健电器的价差从几十元到数千元不等，这就造成了消费困惑，有人不明白非品牌产品与品牌产品的差异何在。举一个简单例子，应用于电动牙刷的高性能锂电池与普通镍氢电池的成本差价在7倍左右，而高性能电池不仅耐久性强，寿命长，而且提供的动力也足以支持牙刷的高频振动。此外，包括电机、振动翅片、牙刷头乃至于外壳材料，对于正规企业来讲，即使没有行业标准，也有企业标准的约束，做不得偷工减料。而物理成本外，还有研发成本、论证、专利成本以及品牌溢价等，不客气地讲，一项技术从研发到论证到实践应用，跨度可能是几年甚至几十年。”

　　“以洁碧的冲牙器产品为例，我们同美国南加州大学和哈佛大学医学院合作，拥有临川报告和医疗器械标准的，国内厂商也有涉及这一产品，但往往把握不好水流量的调节和脉冲的作用时间，这是经年的研究和经验产物，无法仿造，”申迅道。

　　对于正规品牌而言，尽快建立相应的国标与行标体系，是大家共同的心愿。李赟说，“标准是一条底线，可以有效屏蔽滥竽充数的‘鱼目’，保持这个行业健康平稳前进。”

　　据悉，2018年6月28日，中国家用电器协会拟成立美健电器专业委员会，该专委会致力于团结美健个护行业正规品牌，构建标准与规范的防护网，为日益壮大的美健电器行业保驾护航。同时，专委会还将与京东等平台商达成密切合作，以共同加强消费者普及教育，提高行业自律。

　　线上盈利 线下体验

　　鉴于美健个护电器的特殊属性，其渠道经营迥异于传统家电。整体而言，美健电器属于线下盈利较弱，体验为主；线上盈利能力较强，各种新型营销手段不断更新的状态。

　　申迅介绍，“目前，我们在天猫、京东设有雅萌、Tescom和洁碧的官方旗舰店，承担了大部分零售出货。2017年‘双11’，雅萌和洁碧分别位列天猫美容仪和洁牙器销量第一，Tescom位列电吹风销量第三；而在线下，我们已经开出数十家直营店，选址基本位于城市的高档购物中心，如燕莎、SKP、K11等。实话说，线下并不盈利，主要是增加消费者与产品的直接接触体验。”

　　瑞士索利斯和新宝Gelivan也主要专注线上销售，其中，Gelivan线上销售占到90%。而索利斯在线上以外设立商超专柜，同时与高档酒店、发廊等合作，陈义亮指出，“我们的策略是‘客流到哪，我们到哪’。2015年，在北京亮马桥燕莎商场开出了首个线下专柜，未来还将涵盖高端百货，商场购物中心以及精品店、电器连锁等；此外，我们与君悦、瑞士酒店集团拥有集团层面的合作，并进驻了三亚亚特兰蒂斯酒店的1400余客房；同时，索利斯也在积极进驻发廊等机构。”同样，对于索利斯而言，线下主要承担产品体验作用，线上则是零售的主战场。

　　“索利斯不做卷发棒，因为我们发现，很少有个人用户能用卷发棒做出心仪的发型。产品适不适合自己，只有体验后才知道，这也是我们不挣钱但还要做线下的初衷。渠道最终要为产品服务，不是吗？”（文/刘拓）