美健个护电器饕餮盛宴开启 分羹市场勿忘“吃相”优雅

2018-06-26 08:03 来源: 中国家电网  刘拓 

  在申迅的办公桌上,贴着满满的照片墙,喷薄的日出,缥缈的云海,温馨的日常、活泼的笑脸,一张张地记录着这个年轻人的生活轨迹。作为数码发烧友,他在数码设备、冲锋衣等投资上所耗不菲,但乐此不疲。他认为,“Seize the moment已经成为新一代消费群体的共同认知,随着吃穿等基础物质需求在恩格尔系数比重中的下降,中国人有‘闲钱’去追求旅行、健康以至心理诉求升级等高维体验,获得身心满足。而这个时代也可以为我们提供最好的东西,买方与卖方市场在最好的时刻一拍即合。”

  仿佛印证他的说法一般,打开腾讯视频客户端,不期然地“雅诗兰黛”、“海蓝之谜”等中高端日化产品广告取代了“蒂花之秀”、“欧莱雅”等平价产品广告,越来越贴近工薪阶层生活。

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  与日化产品同样迎来结构升级的,是美健个护电器产业。

  美健电器发酵起“大蛋糕”

  申迅,碧捷(广东)洁净科技有限公司整合营销部负责人,曾就职于中国知名综合家电企业,回忆说,“几年前,我的老东家砍掉了电吹风生产线,当时认为这一行业完全是红海市场。岂料,戴森如今将电吹风卖到3000元,引领了整个行业的高客单价,让大家意识到吹风机在‘吹干’基本功能之外,还可以有其他实现形式。不夸张地讲,松下、Tescom、飞利浦等力推高端的品牌都从中有所获益。”作为雅萌、Tescom和洁碧中国区总代理,2017年“双11”期间,碧捷科技在美容仪、电吹风和冲牙器等类目的销售额直破千万元,“2017年我们的总营收超过1亿元,让我们对未来中国的美健个护市场充满信心。”

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  无独有偶,瑞士索利斯(亚洲)股份有限公司执行董事陈义亮对中国的高端电吹风市场也兴致勃勃,“索利斯定位于25-45岁中高收入群体,价格区间在399-1999元之间,目前,我们80%的营收来自美发产品,而2017年仅在零售渠道,我们的出货额超过6000万元,而这是供应经销商的出厂价,如果换算成终端零售计价,数字还会极大提升。”

  “2017年,仅电吹风单品在中国市场的零售额为41亿元,其中高端与平价品基本呈‘二八开’,”陈义亮介绍说,“从我们掌握的数据来看,2015年京东电吹风平均单价为80元,近两年京东、天猫都在力推消费升级,平均单价都有所上升。即使仅把握20%的‘头部产品’,只要定位精准,也足够大家很好生存了。”

  近年来,还有一类美健个护产品--口腔护理电器--也方兴未艾。新宝电器美健项目负责人李赟透露,“2017年,仅电动牙刷单品类在国内的销售额便达到45亿元,同比增长150%。”

  “电动牙刷在2012年前,在国内还属于空白市场,当时,只有国内非常高端的商场才能买到。从2012年这一市场开始起步,到2015年达到10亿元,到2017年不包括出口,国内市场达到45亿元,其量级增长十分惊人。” 李赟感叹道,“在2015年以前,只有亚马逊将电动牙刷归类入‘Personal Care’一项;国内的京东、淘宝则将其归入‘小家电-其他’一类,根本没有明确的划分。现在终于有了‘口腔护理’、“皮肤护理”、‘毛发护理’等明确分类。”

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  此外,“护肤”类电器在2017年异军突起,新宝独家代理品牌Gevilan项目负责人姚军透露的数字为“同比增长887%”。他认为,如果将美发、护肤、口腔等美健个护电器综合在一起,“突破千亿规模确定无疑,而这仅仅是一个开始。”

  申迅说:“有一个网络段子,女人>孩子>狗>男人。在美健个护领域,一多半产品针对女性消费者。随着美容仪市场的兴起,从去年8月,天猫将美容仪类目从天猫电器城切入到美妆频道中。实际上,美妆是最重营销的一部分,平台正是预见到美健电器的爆发,才做此决定的。”

  李赟认为,除了增速迅猛外,美健电器还有其他属性,如“一个家庭可以备有一件乃至多件产品。在欧美日等国家,小家电家庭平均保有量37台,而中国家庭普遍在个位数;即使大城市中,也不超过15台。未来,将有可观数量的美健电器填充这一空白。此外,如电动牙刷头等耗材,形成了生生不息的产业发展空间。”

  蛋糕好吃 注意吃相

  美健个护行业的腾飞带来了新机遇,但行业标准、规范的缺失,也造成业内品牌良莠不齐,泥沙俱下。

  申迅提到其代理的雅萌品牌遭遇的一场信任危机,“去年,一位消费者‘@雅萌官方旗舰店官微,提到其日本代购的美容仪灼伤皮肤。我们介入其中,经第三方机构检测,这款代购产品是仿冒品,无论对我们的品牌还是消费者都造成了伤害。实话说,我们非常期待有相关标准和规范来约束市场,有些小厂商唯利是图,无底线地侵犯品牌的产品和专利,产品拆一拆就敢开模仿制,对于内部技术根本不经论证,一味胡抄。”

  负离子、光波、射频……在美健个护产品中,很多名词对于消费者而言仅是模糊的概念。

  李赟告诉中国家电网,这些技术通常是从医疗行业转移应用到美健行业的。比如,美肤导入仪的射频技术,是通过电渗透将药物导入皮肤中发展而来的,“家用产品的功率会降低,医用一两次可以见效,家用产品生效期会延长至1个月以上,这可以防止技术被滥用以及造成人体伤害。”

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京东商城中的LG肤丽爱LED红光射频电动面膜仪注释

  “事实上,目前国内的美健电器还没有明确区别医疗和美容的作用,只能由企业来控制和验证。如果仅是牙刷造成物理性伤害还好办,如果是美容仪,尤其涉及激光、射频、光波等强能量输出作用于人体的技术,可能会造成灼伤皮肤、伤害眼睛等恶果,所以在欧美日本等地,这些产品要归入药监局监管。”

  李赟还提到,“以电动牙刷生产为例,正规的生产车间应该是无尘化的。为此,新宝专门投建了无尘生产线,仅塑胶地板便花费上千万元。工人必须全程佩戴头套和鞋套,非如此,不能保证其卫生达标。而某些小工厂,工人脚踏尘土,满头汗水地生产牙刷,如果用户见识了这个场景,没有人敢将牙刷往口里放的。”

  陈义亮则透露,“我见过最荒唐的手法是某些厂家在电吹风上安装一个蓝灯,宣称只要灯亮着就开启了负离子功能。事实上,如果用热风吹石头都能产生负离子,但是能够达到护发效用的必须是高浓度负离子,而目前市场上的负离子电吹风敢于标注离子浓度的很少。”

  姚军认为,由于缺乏相应的标准与规范,美健个护产品的“水很深”,而目前消费者应对的唯一办法是加强学习, 认准正规企业与品牌的产品,不要贪图小便宜而吃大亏,“美健电器的价差从几十元到数千元不等,这就造成了消费困惑,有人不明白非品牌产品与品牌产品的差异何在。举一个简单例子,应用于电动牙刷的高性能锂电池与普通镍氢电池的成本差价在7倍左右,而高性能电池不仅耐久性强,寿命长,而且提供的动力也足以支持牙刷的高频振动。此外,包括电机、振动翅片、牙刷头乃至于外壳材料,对于正规企业来讲,即使没有行业标准,也有企业标准的约束,做不得偷工减料。而物理成本外,还有研发成本、论证、专利成本以及品牌溢价等,不客气地讲,一项技术从研发到论证到实践应用,跨度可能是几年甚至几十年。”

  “以洁碧的冲牙器产品为例,我们同美国南加州大学和哈佛大学医学院合作,拥有临川报告和医疗器械标准的,国内厂商也有涉及这一产品,但往往把握不好水流量的调节和脉冲的作用时间,这是经年的研究和经验产物,无法仿造,”申迅道。

  对于正规品牌而言,尽快建立相应的国标与行标体系,是大家共同的心愿。李赟说,“标准是一条底线,可以有效屏蔽滥竽充数的‘鱼目’,保持这个行业健康平稳前进。”

  据悉,2018年6月28日,中国家用电器协会拟成立美健电器专业委员会,该专委会致力于团结美健个护行业正规品牌,构建标准与规范的防护网,为日益壮大的美健电器行业保驾护航。同时,专委会还将与京东等平台商达成密切合作,以共同加强消费者普及教育,提高行业自律。

  线上盈利 线下体验

  鉴于美健个护电器的特殊属性,其渠道经营迥异于传统家电。整体而言,美健电器属于线下盈利较弱,体验为主;线上盈利能力较强,各种新型营销手段不断更新的状态。

  申迅介绍,“目前,我们在天猫、京东设有雅萌、Tescom和洁碧的官方旗舰店,承担了大部分零售出货。2017年‘双11’,雅萌和洁碧分别位列天猫美容仪和洁牙器销量第一,Tescom位列电吹风销量第三;而在线下,我们已经开出数十家直营店,选址基本位于城市的高档购物中心,如燕莎、SKP、K11等。实话说,线下并不盈利,主要是增加消费者与产品的直接接触体验。”

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  瑞士索利斯和新宝Gelivan也主要专注线上销售,其中,Gelivan线上销售占到90%。而索利斯在线上以外设立商超专柜,同时与高档酒店、发廊等合作,陈义亮指出,“我们的策略是‘客流到哪,我们到哪’。2015年,在北京亮马桥燕莎商场开出了首个线下专柜,未来还将涵盖高端百货,商场购物中心以及精品店、电器连锁等;此外,我们与君悦、瑞士酒店集团拥有集团层面的合作,并进驻了三亚亚特兰蒂斯酒店的1400余客房;同时,索利斯也在积极进驻发廊等机构。”同样,对于索利斯而言,线下主要承担产品体验作用,线上则是零售的主战场。

  “索利斯不做卷发棒,因为我们发现,很少有个人用户能用卷发棒做出心仪的发型。产品适不适合自己,只有体验后才知道,这也是我们不挣钱但还要做线下的初衷。渠道最终要为产品服务,不是吗?”(文/刘拓)

  

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